Апелляция к авторитетам и фонду общих знаний

       Одним из традиционных приемов манипуляции является «неоспоримо доказанное положение». Оно вводится в аргументацию с помощью суждений типа «всем известно», «современной наукой доказано», «по мнению ученых» и т.п.

       В таких случаях, как правило, не указываются ни имена «специалистов», ни места лабораторных и иных исследований. В психологии этот прием называется «паттерн кавычек»: сомнительное, спорное утверждение, приписанное авторитетному субъекту, выглядит убедительно.

       Еще один прием, похожий на описанный выше, основан на апелляции к фонду общих знаний. Иногда его называют «общая платформа». Суть манипуляции заключается в создании иллюзии, будто адресат и отправитель сообщения одинаково уверены в чем-либо, однако это выгодно только последнему. Семантическая модель введения «общеизвестной» информации – «все знают, что…».

       Имплицитное создание «общей платформы» может осуществляться не только в форме утверждения, но и вопросно-ответными конструкциями:

       Снимать макияж по всем правилам? На это никакого времени не хватит! Вот если бы можно было бы очистить, освежить кожу лица – и одновременно снять макияж с глаз… Теперь это возможно с «Очищающей эмульсией 3 в 1» Johnson’spH 5.5!

       Всякая стирка – риск? «Ласка» – стирка без риска!

Этот метод логической манипуляции базируется, во-первых, на психологическом феномене страха изоляции, а во-вторых – на потребности человека в принадлежности к определенной группе (самоидентификации).

       7. «Свернутые», или эллидированные, сравнения

       В высказываниях типа «Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания» объект сравнения (лучше чего?) не назван. Потребитель сам вынужден восстановить скрытый компонент. Как правило, «наивный покупатель» сравнивает с товарами другой марки, бренда, в то время как рекламодатель, руководствуясь законом «О рекламе», ограничивает сравнение только товарами своей марки:

       Лучше, чем старый «Е». Суженный класс сравнения – распространенный прием аргументации, построенный на расширении класса сравниваемых товаров «по умолчанию». В рекламе утверждается, что товар лучше, дешевле, эффективнее, качественнее, но не указывается, по сравнению с чем.

       8. Прагматические пресуппозиции

       В качестве скрытого аргумента могут выступать знания, представления, прецедентные феномены, одинаково известные и отправителю, и адресату сообщения.        Речь идет об общности картины мира, без которой коммуниканты не могут понять друг друга.

       Непонятые анекдоты часто свидетельствуют об отсутствии каких-либо фрагментов картины мира в сознании адресата.

       Так, в русской языковой картине мира теща – вечный антипод зятя, отравляющий ему жизнь. У русских существует множество анекдотов про тещу.

Встречаются два мужика.

– Слышал, ты даже пива не пьешь.

– Да, завязал.

– А что?

– Да, понимаешь, сидим мы как-то с другом у тещи на могилке,

пьем «Очаковское»…

       Тот, кто не знает рекламный слоган пивного бренда «Очаковское» – «Живительное пиво», не сможет понять суть этого анекдота.

       9. Коммуникативные импликатуры

       В качестве значимой для адресата, но невербализованной информации могут выступать принципы и постулаты речевого общения, писаные и неписаные правила коммуникации.

       Они широко обсуждаются в прагматических исследованиях, главным образом на основе так называемых принципов и максим общения. В них зафиксированы общие закономерности, которым подчиняется речевое общение. Наиболее подробно описаны принципы кооперации и принцип вежливости. Одним из первых содержание этих принципов исследовал П. Грайс.

       В концепции Поля Грайса основным является принцип Кооперации. Суть его заключается в требовании к каждому из коммуникантов вносить в разговор тот вклад, который необходим на конкретной стадии разговора. Иными словами, собеседники должны стремиться к сотрудничеству. Принцип Кооперации реализуется в виде правил, или максим, которые определяют в конечном итоге нормативность дискурса. Принципы стали называть максимами ввиду того, что они формулируются в виде общих правил-руководств: в ситуации такой-то веди себя таким-то образом. У Грайса различаются максимы разговора (четыре типа – количества, качества, отношения и образа действия) и «неконверсационные» максимы – фоновые правила социального взаимодействия (типа «Будь вежлив»).

Соблюдение или нарушение этих максим влияет на интерпретацию сообщения адресатом. Так, если на вопрос матери: «Кто тебе звонил?» дочь отвечает: «Один человек», то тем самым она нарушает максимы количества и качества.

       Первая требует говорить столько, сколько необходимо для кооперативного общения, вторая – ясности.

       Из высказывания дочери мать может сделать вывод о ее нежелании делиться информацией о звонившем.

       К числу коммуникативных импликатур следует отнести и многие обычно не обсуждаемые говорящими конвенции, которые определяют ход диалога (инициативу, очередность), статусно-ролевые и этикетные условности, уместность тех или иных     речевых актов в конкретной ситуации и т.д.

Так, типичной формой предложения (косвенным речевым актом) является вопрос. Если за столом хозяйка спрашивает гостя:

       «Вы любите окрошку?», то это воспринимается как предложение (если только гости не ведут застольную беседу о гастрономических

пристрастиях). Нарушение этих конвенций обыгрывается в шутках и анекдотах.

       –Жора, ты бы пивка холодненького выпил?

       – Спрашиваешь!

       – Я не спрашиваю, я дразню…

       Кстати, реплика «Спрашиваешь!» тоже является конвенциональным ответом-подверждением, якобы не «прочитанным» собеседником.

       В колкостях и насмешках также эксплуатируются определенные коммуникативные «договоренности» и принципы:

       _ Подруги поют, одна из них безбожно фальшивит. Другая спрашивает:

       –Тебе никто не говорил, что ты обладаешь редким музыкальным слухом?

       – Нет…

       – Тогда почему ты решила, что это так?

       В то же время каждый волен руководствоваться своим «кодексом коммуниканта», а поскольку он, как правило, не обсуждается, то может эксплуатироваться «по умолчанию».     В связи с этим к разряду коммуникативных приемов воздействия на адресата можно отнести статусно-ролевые «игры», контроль за инициативой (захват и удержание либо, напротив, ее передача), контроль за темой разговора и пониманием, манерой речи и многое другое. Например, в каждой культуре есть свой «ареал тематической свободы», который накладывает табу на определенные темы (разговоры о сексе, болезнях, осуждение тех или иных авторитетов). Намеренное нарушение этих табу может быть средством воздействия.

       Знание механизмов имплицирования помогает специалистам, работающим в сфере рекламы, PR, журналистики, политконсалтинга, выявлять и целенаправленно использовать скрытые возможности речевого воздействия и тем самым добиваться поставленных целей. Нередко имплицитная информация служит манипулятивным целям, введению адресата в заблуждение и – в более широком контексте – сокрытию истины. Ее использование должно подвергаться этической и (в ряде случаев) правовой оценке. Имплицитная информация может быть объектом лингвистической экспертизы