Бучкина - Теория речевого воздействия.

ВОПРОС 43, 44, 45.

       Теория речевого воздействия-Бучкина ЕА

       1.Модель коммуникации и ее применение в речевом воздействии.

       2.Когнитивные механизмы речевого воздействия

       Иссерс ОС. Речевое воздействие, уч.пос.

       Модель коммуникации и ееречевоздействующийпотенциал

       В настоящее время существуют многочисленные описания коммуникации, в которых определены важнейшие компоненты коммуникативного акта и их функции (Р. Якобсон, У. Эко, М. Бахтин и др.).

       Простейшая модель коммуникативного акта включает следующие компоненты:

• говорящий (адресант, отправитель, источник),

• слушающий (адресат, получатель, цель, реципиент),

• сообщение (мессидж),

• код, посредством которого осуществляется сообщение,

• канал связи.

       Кроме того, необходимо учитывать коммуникативный контекст (ситуацию общения) и возможные помехи. В коммуникации работает механизм обратной связи, которая может осуществляться как вербально, так и невербально.

       В процессе общения говорящий кодирует информацию, используя оптимальный, с его точки зрения, языковой код. «Упаковывает» то, что находится в его сознании в виде когнитивных структур (фреймов, сценариев), в «словесную одежду» и в соответствии со своей интенцией (намерением) передает. Слушающий должен декодировать сообщение, согласуя его значение со своей моделью мира и интерпретацией намерения говорящего.        При этом всегда существует определенный «зазор» между кодировкой и декодировкой: в процессе передачи сообщения происходит утрата части информации и привнесение в нее новых смыслов, актуальных для адресата. Воздействующим потенциалом обладают все компоненты модели коммуникативного акта. В зависимости от того, какой из них «эксплуатируется», можно выделить различные типы коммуникативных стратегий.Рассмотрим это на примере рекламных сообщений и других сфер коммуникации (рис. 5).

       Образ адресанта(отправителя сообщения) корректируется при помощи имиджевых стратегий: «Новости – наша профессия», – заявляли в ТВ- слогане журналисты НТВ; «Nokia. Connectedpeople.Доверьтесь профессионалам», – настаивают производители мобильных телефонов. Нередко в рекламе моделируется образ производителя, который озабочен лишь потребностями покупателя, а не своей выгодой: «Тефаль думает о вас!», «Sonata. Исполнена для вас» (автомобиль HyundaiSonata).

       Образ адресатамоделируется при помощи статусно- ролевых стратегий, направленных на повышение или понижение его самооценки, идентификацию с референтной группой. Наиболее ярко это представлено а рекламе:

«Хорошие хозяйки любят “Лоск”» (реклама стирального порошка).

«Мир вращается вокруг вас!» (реклама банка).

       В рекламном обращении фирмы – производителя пластиковых окон «Заставь его заменить окно» моделируется и образ адресата, и типичная коммуникативная ситуация.

В межличностном общении воздействие на адресата осуществляется при помощи различных приемов, описанных в исследованиях и практических пособиях по психологии, риторике, полемике, речевой коммуникации. Так, в целях манипуляции используется «подмазывание аргумента», «апелляция к отношениям» и другие приемы: вы, как настоящий специалист, конечно, понимаете…; только вы можете меня понять; мы, чиновники, должны помогать друг другу.

       К приемам моделирования образа адресата можно отнести выбор обращения: ТЫ / ВЫ, номинацию партнера (коллега, друг, зёма, брат).

       Отдельного внимания заслуживает анализ воздействующего потенциала сообщения(текста). Ресурсы воздействия и манипуляции обусловлены действием различных когнитивных механизмов и связаны с выбором языковых единиц разных уровней языка (лексики, грамматики, фонетики).

       Выбор кодатакже обладает ресурсом воздействия. На каком

языке вести общение в двуязычном коллективе? Какую подсистему родного языка выбрать в зависимости от ситуации и индивидуальных психологических особенностей адресата (литературный язык, разговорную речь, жаргон, просторечие, диалект)? Как отнесется адресат к присутствию в речи нецензурных слов и выражений? Можно ли употреблять жаргонные словечки? Стоит ли разъяснять значение терминов, которые, вероятно, непонятны адресату? Эти и другие вопросы, связанные с выбором оптимального языкового кода, решает (чаще всего неосознанно) каждый говорящий. В рекламном сообщении выбор языкового кода также имеет немаловажное значение. Например, в рекламе батончиков, безалкогольных напитков, пива и других продуктов, ориентированных на молодежную аудиторию, часто используется молодежный сленг: «Кириешки» – катализатор безбашенного веселья; Оторвись с друзьями! («Фанта»); Оттянись со вкусом! («Миринда»); Заморозь заморочки! (батончик «Айсберри»).

       Речевое воздействие может быть усилено или ослаблено за счет специфики канала связи. Так, есть особые приемы телефонного разговора. Например, американские специалисты по коммуникации советуют секретарю иметь перед собой зеркало, чтобы при разговоре улыбаться и контролировать тем самым дружелюбную интонацию.

Специфика канала связи эксплуатируется в одной из последних маркетинговых технологий, используемых в Интернете, – buzz-маркетинге. Технология строится на распространении слухов через так называемых агентов влияния. На сетевых форумах, блогах и прочих местах общения пользователей агенты влияния размещают под видом обсуждения каких-то товаров и услуг скрытую рекламу. Buzz-маркетинг служит для запуска новых брендов, стимуляции спроса, для повышения узнаваемости и изменения имиджа.

       Неотъемлемым компонентом коммуникативного акта является обратная связь, которая обеспечивает нормальное течение диалога. Любое общение по сути своей диалогично, даже если это внутренняя речь, обращенная к самому себе. Управление организацией диалога включает контроль за инициативой, пониманием, темой и манерой речи. Указанные аспекты могут быть описаны как стратегии контроля диалогического взаимодействия.

       В реальном речевом взаимодействии обратная связь может быть вербализована либо выражаться паралингвистически – жестами, мимикой, зрительным контактом. В пособиях по практической риторике, публичной речи описаны эффективные приемы обратной связи. При кооперативном общении процесс взаимодействия речевых партнеров строится таким образом, что один выступает инициатором, а другой посредством коротких реплик-реакций выражает свое отношение к его речи, сигнализирует о своей заинтересованности либо об отсутствии интереса. Более пассивный речевой партнер на самом деле не прекращает общения, подавая сигналы обратной связи. Такие сигналы Т.В. Матвеева назвала речевыми поддержкамии речевыми придержками.Собеседник может подавать сигналы понимания (да-да, ясно), согласия (точно, правда), выражать эмоциональную реакцию (Ну, ты даешь!Вот это да!), задавать уточняющие вопросы (И что там?) и т.д.Нежелание поддержать разговор может выражаться «нулевыми показателями» обратной связи, но также может иметь языковое выражение (О чем тут говорить-то?Будет вам!). Совокупность всех возможных тактик поддерживания и придерживания составляет одну из коммуникативных стратегий организации диалога – стратегию речевого влияния на собеседника. Особое значение знание приемов обратной связи приобретает в публичном общении, когда важно осознанное управление ходом диалога.

       Средством стимуляции обратной связии поддержания коммуникативного контакта в целях воздействия в рекламе являются купоны, лотереи, в медиа- и электронной коммуникации – звонки в студию, интерактивное общение, блоги и т.д. На эффекте обратной связи основаны многие PR-акции, эксплуатирующие «синдром толпы», например флэш-моб. Это очень короткая и, как правило, на удивление нелепая акция, когда пользователи Интернета придумывают абсурдный сценарий развлечения: например, пришли к фонтану, пали ниц и бьют поклоны. Потом встали и молча разошлись, как будто ничего не было. В России технологии флэш- моба взяли на вооружение маркетологи. Например, в Интернете было предложение провести в течение месяца акцию – спрашивать в магазинах несуществующий порошок. Интернет- сообщество откликнулось активно, но через месяц… на при лавках появился порошок этой марки. Таким образом, толпу заставили рекламировать товар бесплатно.

       Нельзя не учитывать значения коммуникативного контекста, который может способствовать оптимальному воздействию на адресата, и помех, которые могут препятствовать, а в отдельных случаях аннулировать его. Вспомните примеры того или иного рода. Когда не стоит просить? Когда неуместно говорить комплименты? Существуют специальные тактики, направленные на создание необходимого контекста, - эмоционально(настраивающие.Эксплуатируетсяи ситуативный контекст (так, общение в бане – специфика русской деловой коммуникации, популярной у некоторых бизнесменов).

       Процесс декодирования сообщения– необходимая часть любого коммуникативного акта (в том числе и невербального). Анализ полученного сообщения дает информацию как об его отправителе, так и о его образе адресата.

       Итак, речевое общение – это совместная деятельность коммуникантов, в процессе которой они взаимно регулируют действия, управляют мыслительными процессами, корректируют модель мира партнера. Всякое использование языка предполагает воздействующий эффект.

       Семиотические предпосылки речевого воздействия связаны с асимметрией языковых знаков и их неоднородностью в плане содержания.

       Сложный, многофункциональный механизм речевого воздействия работает в процессе любого акта вербальной коммуникации.

       Когнитивные механизмы речевого

Воздействия

       Деятельность человека связана с постоянным выбором альтернатив и принятием решений – от бытовых до мировоззренческих: кем быть? кому верить? что говорить и о чем молчать? что носить? что есть? и т.д. Принятие решений – важнейший когнитивный процесс, который основывается на знаниях человека, его представлениях о мире. Эти знания формируются, меняются в течение всей жизни: уже имеющиеся представления о действительности согласуются с новыми, полученными в результате обретения нового социального опыта, общения с другими людьми. Однако возможности приобрения собственного опыта ограничены, и многие знания о мире человек усваивает опосредованно – «верит на слово», получая информацию о тех или иных фрагментах мира, оценку тех или иных событий от кого_то. Чтобы эта информация согласовалась с уже имеющимися знаниями, она должна быть непротиворечивой, соответствовать модели мира адресата. Поэтому в процессе общения человек воспринимает легче всего ту информацию, которая ему понятна, близка. Однако это далеко не всегда так. Каким же образом новые знания становятся «своими»? Как происходит усвоение новой информации, не согласующейся со старой? Освещению этих вопросов посвящена данная глава.

       Базовые стратегии интерпретации действительности

       По мнению Чарльза Ларсона, все способы воздействия, связанные с интерпретацией того или иного события, образа, ситуации, в конечном счете можно свести к двум когнитивным стратегиям – интенсификации (intensify) и «приуменьшения» (downplay). Их суть заключается в «дозировании» количества и качества информации о том или ином объекте действительности.

       Стратегия интенсификациипредполагает «выпячивание» чужих недостатков и своих достоинств (для себя это игра на повышение, т.е. преувеличение своих достоинств; для «чужих» это игра на понижение – т.е. очернение, преувеличение чужих недостатков).

       Приемы интенсификации могут быть языковыми и невербальными. Это гиперболы, повторы, использование графического эффекта (игра с аббревиатурой PR в названиях PR-агентств:ПRима, PRоба, PRорыв) и т.п.

       Стратегия приуменьшения(downplay, в терминологии Ч. Ларсона) – стратегия затушевывания своих недостатков и чужих достоинств. Это достигается, в частности, за счет умолчания о каких-то аспектах, нежелательных для отправителя сообщения. «Терминологический туман» также служит сокрытию некоторых существенных для потребителей сведений, выводя на первый план информацию, понятную лишь специалисту. Особенно эффективно этот прием используется в текстах на упаковках косметических и продовольственных товаров.

       Достаточно широко представлен анализ базовых стратегий убеждения и в отечественных исследованиях. Одной из первых в этой области явилась работа Ю.И. Левина «О семиотике искажения истины». Автор предложил типологию приемов, с помощью которых возможна модификация модели мира реципиента.

       Они не зависят от конкретного языка, но обеспечивают желательные для говорящего эффекты речевого воздействия. Это, например, аннулирующее преобразование: из образа ситуации, имеющейся в сознании говорящего, исключаются некоторые события и / или объекты. Предельным случаем аннулирующего преобразования является умолчание, наиболее распространенным – полуправда.

       Другой тип – фингирующее преобразование– заключается во введении в образ ситуации некоторых не содержащихся там изначально событий и / или предметов. Этот тип преобразований скрывается за приемом «заговаривания зубов», за высказываниями не по существу дела и т.п.

       Кроме названных, указываются также индефинитизирующееи модальное преобразования. При индефинитизирующем преобразовании происходит замена некоторых предметов или событий из образа ситуации более обобщенными (ср.: агрессия во Вьетнаме – события во Вьетнаме), вследствие чего ситуация оказывается размытой, недоопределенной. Это своеобразная «игра с уровнем абстракции». В модальном типе преобразований может быть использован такой прием, как ссылка на источник сообщений: с одной стороны, искажение истины может заключаться в некорректном указании на источник (ложное цитирование), с другой – в указании на него без всякой необходимости (своего рода уход от ответственности за свои слова). Речевоздействующий эффект могут иметь и ссылки на самого себя. В содержании второго предложения имеется имплицитный смысловой компонент «мои сведения могут быть неверны». Описанный Ю.И. Левиным прием находит применение в речевой стратегии вежливости, когда говорящий стремится создать речевой имидж человека, допускающего наличие у собеседника другого мнения, другой информации. Этот прием используется и в качестве тактической уловки в стратегии спора, чтобы избежать защитной реакции партнера, убедить его в своей объективности и готовности выслушать другую информацию, если она имеется.

       Из описанных Ю.И. Левиным приемов, направленных на интерпретацию ситуации или проблемы, особое значение для моделирования в сознании адресата нужной говорящему картины мира имеют стратегии редукционизма(упрощения) и компликации(усложнения, привнесения в ситуацию дополнительных компонентов). В терминологии Ю.И. Левина это аннулирующие и фингирующие преобразования.

       Компликация(усложнение ситуации или проблемы) связана с введением в сознание адресата новых знаний, наличие которых актуально для влияния на него.

       Стратегия редукционизма(упрощения ситуации или проблемы) реализуется в различных типах дискурса – политическом, рекламном, медицинском и других. Сама по себе категория редукциив общенаучном понимании рассматривается как один из эффективных приемов осмысления действительности. Условные полюса редукции могут быть обозначены как простоеи сложное. Редукция представляет переход от проблемы в том виде, какой бы она имела, если бы обсуждалась, например, в науке, на уровень обыденного сознания, предполагаемый у адресата. В результате проблема трансформируется и предстает в упрощенном, часто огрубленном виде.

       В рекламном дискурсестратегия редукционизма чаще всего выражается в приеме когнитивного моделирования проблемной ситуации. Редукция этого типа строится по схеме: есть проблема – есть решение. Она широко представлена в малых рекламных жанрах – объявлениях, слоганах, бегущей строке. Как правило, проблема обозначается номинативной конструкцией, а ее решение предлагается косвенно – через указание номера телефона, адреса, времени работы магазина. Это одно из проявлений семантической компрессии. Этой стратегией мотивированы и некоторые названия лекарств: «Стопангин», «Быструмгель».

       Редукционным по своей сути является когнитивный прием «опредмечивания»актуальных для адресата потребностей, поскольку предлагает оптимальный (а иногда единственный) предмет для удовлетворения той или иной потребности. Так, в рекламе автомобиля «мерседес» обладание предлагаемой маркой однозначно отождествляется с успехом владельца.

       К проявлениям редукционизма следует отнести и тенденциозную подачу только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Этот прием рассматривают в теории полемики как «подтасовку карт». Он служит«аргументационным скелетом» многих речевых репрезентаций рекламной стратегии, активно эксплуатируется для отстройки от конкурентов.

       Механизмы речевого воздействия не ограничиваются базовыми стратегиями интерпретации. Изменение модели мира адресата осуществляется посредством различных приемов скрытого воздействия, которые будут рассмотрены ниже.

       Когнитивная теория аргументации

       Что представляет собой процесс общения? Мы делимся впечатлениями, высказываем мнения, просим, отказываем, жалуемся и т.д. Общаясь, коммуниканты передают друг другу определенную информацию. Но не только обмен информацией является целью и результатом общения – они гораздо шире. В процессе коммуникации говорящие (часто не отдавая себе в этом отчета) обмениваются своими знаниями о мире, как они его представляют.

       Таким образом, коммуникация представляет «взаимообмен моделями мира», интеграцию знаний говорящего в модель мира слушающего, и наоборот. А.Н. Баранов назвал это онтологизациейзнаний (онтология – учение о бытии, его сущности, принципах устройства и т.п.)

       В процессе общения некоторые знания передаются в явном виде: В этом году наша яблоня отдыхает – яблок совсем нет. Другие знания говорящий не выражает словесно, т.е. они не вербализованы, а содержатся в скрытых компонентах высказывания. Например, знания о том, что яблоня вообще плодоносит или что у плодовых деревьев бывают годы без плодоношения. Также предполагается, что и адресант, и адресат имеют представления о том, что отдых – это «заслуженное время» бездеятельности после работы (ср., например, шутливый диалог: «А. Он отдыхает. – Б. От чего?».).Невербализованная информация называется имплицитной –в отличие от эксплицитной, вербализованной.

       Существуют особые механизмы речевого воздействия, которые используют эффекты неявной передачи знаний.

       Сложность заключается в том, что старое знание сопротивляется изменениям, любая модификация модели мира требует от индивида расхода интеллектуальных ресурсов. Если новое знание противоречит старому, то человек испытывает психологический дискомфорт, который ученые называют когнитивным диссонансом. Это означает, что когнитивные элементы в сознании человека могут быть взаимосвязанными и невзаимосвязанными, соответствовать (быть консонантными) или находиться в противоречии (быть диссонантными). Таким образом, когнитивный диссонанс имеет место, когда человек располагает двумя взаимосвязанными элементами, противоречащими друг другу. Эта ситуация вызывает у субъекта желание уменьшить или – в идеале – устранить диссонанс. Избавиться от когнитивного диссонанса можно двумя способами: уменьшить значимость диссонантных элементов (т.е. игнорировать новую информацию или приуменьшить ее значение) либо принять новое знание, «встроив» его в свою модель мира.

       Когнитивный диссонанс – феномен каждодневный.

       Когнитивный диссонанс связан с законом когнитивной устойчивости модели мира.

       Изменение модели мира допустимо, лишь когда проблемная ситуация не объясняется старыми знаниями. Сущность убеждения (в явной или скрытой форме) заключается во введении нового знания в картину (модель) мира адресата. И желательно, чтобы это происходило естественно для него, без психологического дискомфорта, не воспринималось как навязывание и не вызывало «реакцию отторжения».

       В теории и практике пропаганды, рекламы, PR давно используются приемы имплицитного ввода новой информации. Доказано, что лучше усваивается та информация, которая подается не «в лоб», а в скрытых компонентах высказывания – предпосылках, следствиях. Так, существуют логические предпосылки высказывания – пресуппозиции, которые любой воспринимающий сообщение восстанавливает в соответствии с законами мышления. Высказывание «Не все йогурты одинаковополезны» логично, если предполагается, что вообще-то йогурты полезны. Если пресуппозиция неверна («Йогурты вредны»), то приведенное выше высказывание будет алогично.

       Ср.: вопрос «Вы опять дружите?» уместен, если у адресата была размолвка, и странен, если ее не было. В таком случае последует ответ: «Да мы и не ссорились!».

       Выявление имплицитной информации требует некоторого усилия мысли. Знание, полученное интеллектуальным трудом, легче становится своим, «приватизируется». Таким образом, затраты интеллектуальных усилий создают предпосылки для «безболезненного» присвоения нового знания, оно становится субъективно близким (это научно объяснимо с точки зрения психологии). Этот когнитивный механизм активно эксплуатируется в целях воздействия: отправитель сообщения заставляет адресата как бы самостоятельно, без давления извне проделать интеллектуальную работу, вследствие которой тот получает необходимый вывод.

       Извлечение скрытой информации имеет также определенную ценность в плане повышения интеллектуальной самооценки адресата: я понял подтекст! Мы с отправителем сообщения говорим на одном языке!

       Механизм скрытого внедрения нового знания активно используется в разных типах аргументации для повышения эффективности речевого воздействия. Чем это обусловлено?

       1. Имплицитная информация имеет определенные преимущества: она не осознается адресатом и, следовательно, не подвергается критической оценке.

       2. Процесс извлечения скрытой информации происходит в со_

знании говорящего, и поэтому воздействие не воспринимается как влияние «извне».

       3. За имплицитно переданную информацию автор сообщения редко несет ответственность, поэтому его трудно привлечь к ответственности за нарушение каких-либо законов.

       Итак, чтобы аргументация была успешной и убеждение состоялось, необходимо обосновать введение новых знаний, облегчить их «присвоение». Как это делается?

       Приемы ввода имплицитной информации

       Существует целый спектр приемов неявного введения нового

       Знания. Остановимся на некоторых из них и проанализируем их использование в целях воздействия и манипулирования.

       1. Семантические пресуппозиции

       У слов и выражений есть некоторые смысловые компоненты, которые не всегда осознаются говорящими, но легко выявляются путем дополнительных исследований (например, лингвистических). Слоган банка Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие предполагает пресуппозициюВы нам доверяете.

       Особенность пресуппозиции заключается в том, что она допускает как истинное, так и ложное высказывание. Так, слоган может быть правдой (они действительно работают) или ложью – это одинаково возможно при пресуппозицииВы нам доверяете.

Ср. Мы не работаем, чтобы сохранить ваше доверие, но вы нам доверяете.

       Если же пресуппозиция неверна, то суждение будет выглядеть аномальным: Вы нам не доверяете, но мы работаем, чтобы сохранить вашедоверие.Даннаяпресуппозиция возникает за счет значения слова сохранить: сохранять можно то, что уже имеется. Отметим, что выражение пресуппозиции в явном виде вызывает протест потенциальных адресатов рекламы, что было проверено и подтверждено в психолингвистических тестах: Вы нам доверяете, и мы работаем, чтобы сохранить…Человек может возмутиться: «Почему вы решили, что я вам доверяю?».

       Использование семантических пресуппозиций является самым распространенным приемом языковой манипуляции при отстройке от конкурентов. Чтобы внедрить в сознание потребителя информацию о достоинствах продукта и недостатках его конкурентов, копирайтеры помещают в рекламный текст слова с имплицитным семантическим компонентом.

       Швейные машины Brother CS–8060/8120 с инновационной технологией Innov’isо с в о б о д я тВас от чрезвычайно неприятной операции – ручной заправки нити!

Ariston. Забудьо разморозке навсегда (примеры А. Квят).

       Подобные слова-операторы фиксируют в сознании потребителя образ «негативного прошлого», связанного с использованием продукции конкурентов. Одна из разновидностей пресуппозиций связана с семантикой отрицания. Выражение «У меня нет денег» предполагает, что у кого-то они есть.

Ср.: Я на болтуна не похож (а есть и похожие).

       Это также весьма продуктивно используется для отстройки от конкурентов.

Применение отрицания (слова нет, частицы не, отрицательных местоимений, префикса или предлога без-) актуализирует семантику сопоставления с конкурирующим товаром. В подобных конструкциях отрицаемый признак (безответственность операторских агентств, наличие ограничений при выдаче кредитов и т.д.) представлен негативным стереотипом, относящимся к товарам или услугам конкурентов.

       2. Вопросительные конструкции с имплицитной семантикой

       Распространенным приемом воздействия на сознание является введение имплицитной информации в форме вопроса (в том числе и риторического). Определенные типы вопросов (они называются частновопросительными) строятся таким образом, что, спрашивая об отдельной стороне какого-то факта, о деятеле, признаке, говорящий одновременно констатирует, что та или иная ситуация в целом существует.

       Отдельного внимания заслуживают вопросительные предложения, ориентированные не на получение ответа, а на передачу позитивной информации. Вопросы могут содержать утверждение либо отрицание, при этом они всегда экспрессивно окрашены.

       В риторических вопросах-отрицаниях имплицитно выражается невозможность, ненужность или нецелесообразность чего-либо, а в некоторых случаях – всеобщность описываемой ситуации:

       Кто может удержать любовь? И у кого поднимется рука на беззащитного? Разве можно простить предательство?

       В публицистике, PR и рекламе риторический вопрос – эффективный прием речевого воздействия, поскольку создает иллюзию диалога с адресатом, а по сути навязывает определенное видение ситуации, ее оценку.