Читаемость ОРТ и ее измерение.

Термин «читаемость» в основном используется для определения трудности, которую читатель с определенным уровнем развития испытывает, когда читает исследуемый текст. Термин «читаемость» чаще всего используется для обозначения степени трудности данного текста. В этом смысле, чем легче текст, тем выше его читаемость.

Измерение читаемости текста широко распространено в журналистской практике. Значение читаемости текста в рекламе очень велико, имея в виду материальные расходы рекламной кампании.

Читаемость текста зависит в основном от двух основных факторов:

1. характеристики текста;

2. характеристики читателя.

Характеристики текста группируются в три основных раздела:

1. лексические;

2. морфологические;

3. синтаксические.

Лексические характеристики.

Наиболее общими лексическими характеристиками, которые являются значимыми, считаются:

- длина слов,

- соотношения конкретных и абстрактных слов; слов родного языка и иноязычных слов,

- наличие слов с высокой частотой использования.

В отношении длины слов принимаются в одних исследованиях количество букв в словах, в других – количество слогов. Подсчитывается количество слогов на тысячу слов. (Применение формул, используемых в журналистике не всегда возможно, т.к. трудно найти рекламу на тысячу слов.) Считается, что читаемость пропорционально уменьшается, если длина слов в тексте увеличивается.

Соотношение "конкретные-абстрактные понятия" влияет на читаемость рекламы. Результаты экспериментальных исследований показывают, что:

- конкретные понятия легче запоминаются;

- предложения с конкретно-ситуативным содержанием легче и точнее воспринимаются;

- количество ошибок у испытуемых увеличивалось с увеличением количества предложений с абстрактными понятиями.

При составлении рекламного текста иногда бывает трудно определить слова по конкретности-абстрактности.

На читаемость рекламного текста влияет использование иноязычных слов (не имеется в виду сленг). Исследования показывают, что использование латинских, английских, древнегреческих и других слов, смущает определенную аудиторию. В этом случае следует рассмотреть образ предполагаемого потребителя. Многие рекламы обращены к людям с высшим образованием и высоким уровнем интеллекта. Эту аудиторию не смущают слова иностранного происхождения. Но следует помнить, что в России нет прямой, как в западных странах, зависимости между образованием, интеллектуальным уровнем и покупательной способностью.

Критерий «частота использования слова» весьма важен при составлении рекламного текста. Исследования эффективности воздействия текста на читателя выявили прямую зависимость между читаемостью и трудностью использованного словаря. Европейские ученые составили ряд словарей, где даются характеристики словам по частоте их употребления. В английском языке это словари Thorndike; Stone and Rineland; Dolch; Clark; Dale and Krants. Во французском это Verlee; Gougenheim; Ters, Mayer et Reihenbach. Для составления русскоязычных текстов можно использовать:

1. Частотный словарь русского языка /Под ред. Л.Н. Засориной. -М., 1977;

2. Словарь-справочник по русскому языку /Под ред. А.Н. Тихомирова. - М., 1995.

Второй тип показателей зависит от морфологических характеристик. Исследуется использование количества предлогов, число использованных аффиксов, общее число личных местоимений и общее число использованных глаголов. Наиболее важный показатель – это количество глаголов. В исследованиях, проводимых в помещениях с повышенным уровнем шума, показали, что правильно понятые глаголы помогали выстраивать смысл недослышанного текста. Исследования формирования языкового сознания, проведенные в русле школы П.Я. Гальперина, показали ключевую роль глагола в становлении языкового мышления.

Синтаксические характеристики заключаются в:

• длине предложений (общее количество слов в предложении; средняя длина предложений);

• структуре предложений (общее количество простых предложений; общее количество дополнений; количество твердых и мягких начал предложения).

Длинные предложения затрудняют восприятие текста у людей с недостаточно высоким уровнем образования и интеллекта. Эта группа также не очень хорошо воспринимает и запоминает сложные предложения. В то же самое время исследователями выявлено предпочтение сложных предложений с причинной связью и союзным словом «почему» людьми с невысоким уровнем развития.

Твердым началом предложения считаются такие, которые начинаются с самостоятельных, синтаксически полноценных синтаксических элементов (подлежащее; дополнение или обстоятельство, выраженные существительным).

Мягким началом считается предложение, которое начинается с синтаксических единиц, осуществляющих связь с предыдущими предложениями (союзы, формы глаголов, местоимения).

Предложения с мягким началом придают тексту слитность и непрерывность, поэтому такие тексты быстрее читаются и легче воспринимаются.

Характеристики читателя оказывают огромное влияние на отношение легкость-трудность. Данные характеристики группируются в двух направлениях: мотивация для чтения и читательское умение. Мотивация для чтения определяется по двум показателям:

1. наличие тенденции добровольно искать материал для чтения;

2. готовность тратить время на чтение.

Читательское умение определяется по показателям:

1. Знание значения слов;

2. Возможность выбрать в зависимости от контекста верное знание данного слова или выражения;

3. Возможность следить за развитием действия в тексте и идентифицировать отрывки в структуре текста;

4. Возможность выявить основную идею текста;

5. Возможность ответить на вопросы, ответы на которые находятся в тексте;

6. Возможность ответить на вопросы, формулировка которых не относится напрямую к содержанию текста, но текст имеет содержательный ответ;

7. Возможность сформулировать заключение на основе содержания текста;

8. Возможность распознать стилистические приемы, использованные в тексте;

9. Возможность определить точку зрения автора и сделать соответствующие выводы.

Эхо-фраза.

Эхо-фраза – это заключительная часть печатной рекламы. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случаев в нижнем правом углу рекламы) совсем не означает, что ей отведена незначительная роль. Эхо-фраза – важнейшая часть печатной рекламы, так как наряду с заголовком читается в большинстве случаев. Эхо-фраза выполняет две важные функции:

1. повторяет основную мысль ОРТ;

2. придает завершенность всей рекламе.

В английском языке термину «эхо-фраза» соответствует термин tagline и оно используется в радиорекламе. Это может быть звуковое лого или только напоминающее предложение, заброшенное в конец рекламы.

Понятие эхо-фраза можно трактовать как окончание вербального текста через повторение или интерпретацию иным способом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или торговой марки.

Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

1. использование только названия торговой марки;

2. использование торговой марки со слоганом;

3. использование названия торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманное специально для этой рекламы.

Схема расположения и количественное распределение места рекламного поля.