Поиск возможности приобретения

ТЕКСТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ.

Печатная реклама является наиболее важным видом рекламы. Об этом свидетельствует то, что печатная реклама составляет основную часть расходов рекламных бюджетов. Отличительная черта печатной рекламы – знаковость. Печатная реклама является основой для радиорекламы и для телевизионной рекламы.

Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые исследователи употребляют определение «естественный язык» (natural language). А также язык условных знаков. В нашей стране большое значение имеют знаки иностранных языков, они могут выступать как международный условный код, как определенный раздражитель с неоднозначным воздействием на реципиента.

Значение вербального языка для рекламы весьма важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но они не могут покрыть всего смыслового поля рекламы. Именно текст позволяет раскрыть полностью замысел рекламного проекта. Значение текста в печатной рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила написания текста, какова его надежность и достоверность, литературная ценность текста, во многом зависит успех рекламы. С другой стороны не стоит также забывать, что вербальный текст – это только часть, составляющая рекламы.

Успех текста зависит также от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу, до какой степени сочетаются.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст;

4. Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие каждого компонента в каждом рекламном проекте. Обязательное присутствие относится только к заголовку. Наличие других компонентов диктуется видом товара или услуг, предлагаемых в рекламе.

Слоган.

Слоган не используется в каждой рекламе. Он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.

Данная фирма или компания может производить огромное количество товаров. Слоган используется для всего комплекса. Он является визитной карточкой фирмы. Основные требования к слогану:

- краткость;

- запоминаемость;

- содержать название торговой марки;

- легко переводиться на другие языки.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку, одному из кельтских языков, исчезнувшему в V веке. Это выражение обозначало – «боевой клич». В современном значении понятие «слоган» было использовано в 1880 году. Первоначальное значение «боевой клич» как нельзя точно определяет сущность этого рекламного элемента. Именно слогану принадлежит роль пленить покупателя и уничтожить конкурента. Существует несколько определений слогана – «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит главный логический элемент товара, название торговой марки, услугу или место продажи». «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко запоминается».

Типичным примером является реклама авиакомпании KLM.

Слоган авиакомпании:

KLM. THE RELIABLE AIRLINE.

Слоган автомобильной компании VOLKSWAGEN подчеркивает направленность деятельности фирмы на среднего покупателя и сохранение окружающей среды.

VOLKSWAGEN. BEI UNS 1ST DIE UMWELT IN GUTEN HA"NDEN. Слоган фирмы CARTIER.

CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE. Слоган испанской туристической фирмы:

SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN.

Степень запоминаемости – существенная характеристика слогана. В сравнительном исследовании, проведенном на 64 слоганов английских и французских фирм, было выявлено, что средняя длина слоганов составляет 6, 4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, коэффициент вариации составляет 4, 19, то есть, вариативность очень низкая и нет рассеивания, большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Запоминаемость слоганов достигается при помощи применения стилистических приемов. Например, анафора (греч. Anaphora< ana... вновь + phoros – несущий) единоначатие, повторение звуков, словосочетаний, ритмических и речевых конструкций в начале параллельных синтаксических периодов. Троп – слово или выражение, употребленное в переносном значении для достижения выразительности, также влияет на запоминаемость слогана. Использование рифмы также считается удачным приемом. (Более подробно использование стилистических приемов рассмотрено в отношении рекламных заголовков, но все, сказанное применительно к заголовку можно рассматривать и в отношении слогана.) Следует заметить, что использование рифмы или другого стилистического приема ради рифмы с искажением смысла, с нарушением норм «естественного языка» приводит к обратному эффекту и не повышает действенность рекламы, а снижает представление о ценности товара или услуги.

Заголовок.

Заголовок – самая важная часть рекламы. В нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований Агентства Starch (Moriarty) около 80 % читателей, прочитав заголовок, дальше рекламный текст не читают. Следует заметить, что это не относится к дорогостоящим товарам или видам услуг туристического, образовательного бизнеса. Эта реклама нуждается в более подробной информации. Кроме того, что рекламный заголовок призван отразить суть предложения, заголовок должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст.

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии – изобразительную. В ней рекламный текст короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная квалификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

1. Изобразительная;

2. Вербальная;

3. Смешанный тип.

Наиболее важные функции рекламного заголовка:

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес;

3. выявить покупателя (целевую группу);

4. идентифицировать товар или вид услуг;

5. продать товар или вид услуг.

Реклама рыбного ресторана:

« ZERAS. FISH RESTAURANT - SEA FOOD».

Примеры рекламных заголовков российского туристического бизнеса: «Дешевле только даром», «Испания по цене Турции» – направленность на определенную группу.

В разных исследованиях, посвященных рекламе, используются разные классификации. Один из гармоничных способов классификации различных заголовков заключается в выявлении зависимости содержания и формальных характеристик:

1. в зависимости от использования обращения (к любви, экономии, страху и т.д.)

2. в зависимости от использования аргументов;

3. в зависимости от способа использования торговой марки;

4. модель с использованием свидетельских показаний;

5. модель супер-утверждение;

6. модель «история с продолжением»;

7. заголовок одновременно для двух товаров.

Существуют и другие способы классификации заголовков, а именно с содержательной точки зрения:

1. заголовок-приказ;

2. заголовок-лозунг;

3. рациональный заголовок;

4. эмоциональный заголовок;

5. заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach);

6. заголовок, притягивающий внимание (gimmick). Заголовки-приказы используются в основном в рекламе розничной торговли. Но возможно эффективное применение заголовка-приказа и в других сферах. Например, реклама BANK OF CALIFORNIA: COME TO BANK ACTION!

Рациональные и эмоциональные обращения широко используются в рекламных проектах. Заголовки – gimmick (уловка, ловушка) идет гораздо дальше вызывания просто заинтересованности и любопытства. Они целиком и полностью привлекают внимание, заставляют обратиться к тексту. Фирма DAYTON использует такое обращение: $ 2 AGAINST YOUR LIFE.

Используются классификации в зависимости от формальных характеристик:

- от длины заголовка;

- от количества использованных выражений;

- от использованных шрифтов и цветов;

- от одновременного использования двух алфавитов, двух языков.

Одна из самых важных характеристик рекламы – это рекламное обращение к возможному потребителю. Обращение использует психологическую концепцию апеллирования. Основа концепции – опора на основные потребности человека как индивида. Рекламные обращения используют стратегии перевода основных потребностей человека в мотивационную сферу. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание.

Рекламное обращение

↓

Потребность

↓

Мотивация

↓

Поиск возможности приобретения

Количество возможных апелляций огромно, можно назвать наиболее часто используемые в рекламе:

1. повышение материального благополучия;

2. изменение социального статуса, карьера;

3. здоровье;

4. семья;

5. постижение истины;

6. поиск признания и одобрения;

7. апеллирование к эмоциям;

8. безопасность и надежность выбора;

9. чувственные удовольствия (ощущение вкуса, запаха и т.д.);

10. стремление к комфорту;

11. стремление к свободе.

В последнее время все больше прибегают к апелляциям с экологическим содержанием. Во все времена большое значение имеют обращения к темам и образам, составляющими национальную гордость. Мотив достижения явно прочитывается во многих заголовках рекламы. Рекламные обращения используют и потребности людей, которые не всегда находят бесспорное признание социального большинства.

Например, текст рекламы розничного товара: «Шоколад – любовь с первого укуса». В рекламе часов OMEGA нарисована буква омега, в которую вписан заголовок:

THE SIGN OF EXCELLENCE.

Это обращение можно бесспорно классифицировать как обращение к потребности в достижении и стремления к власти. Часто используются апелляции к желанию найти помощника, друга. Так в рекламе STA"DTISCHE WOHNUNGSBAU-UND VERWALTUNGSGESELLSCHAFT MEERARE mbH используется заголовок: IHR PARTNER FU"R SOZIALES UND SICHERES WOHNEN.

Характеристики группы возможных потребителей диктуют использование аргументации в заголовках и в основном рекламном тексте. Превалируют аргументы, основанные на рациональной аргументации. Но реклама некоторых товаров, например, продукция парфюмерной промышленности, основывается на эмоциональных аргументах. Эмоциональное обращение использовано в рекламе пива TUBORG:

L'ATTENTE EST LE JEU DU DESIR...

Полное романтики высказывание «Ожидание – это игра желаний» претендует на философское обобщение и кажется несколько вычурным для рекламы такого прозаического продукта как пиво. Аргументация эмоционального наполнения явно обращена к определенной группе людей. В изобразительном оформлении рекламы очень часто используются фотографии привлекательных пар.

Заголовки-вопросы, парадоксы, суперутверждения, заголовки-анекдоты занимают большое место в рекламной продукции. Они все апеллируют к чувству юмора, свойственного человеку.

Пример рекламы Туристической фирмы в Чикаго: CHICAGOANS HAVE A REPUTATION FOR BEING WEIRD. WRONG, IT'S JUST THAT THEY HAVE A RIVER FLOWING BACKWARDS.

Заголовок на двух языках используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности рекламируемого товара или вида услуг. Идея здесь не столько дать какую-то информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации. Коннотация (от лат. – имею дополнительное значение) – эмоциональная, оценочная или стилистическая окраска слов. Например, в американской рекламе парфюмерной продукции, ювелирных изделий, дорогостоящих вещей часто используются слова и фразы на французском языке. Использование французского языка апеллирует к представлению американцев о шарме французской культуры, усиливает внушение этой идеи. В туристических буклетах, посвященных рекламированию поездок в Китай используются изображения иероглифов. Иероглифы в сочетании с изображением китайских пейзажей передают атмосферу экзотических впечатлений мероприятия.

Психологическое воздействие использования двух языков в российской рекламе требует специального исследования.

Составляя заголовки, можно использовать преимущества, который дает морфологический подход. Морфология – раздел грамматики, изучающий структуру слова и выражение грамматических значений в пределах слова.

При составлении рекламного проекта следует помнить, что использование глаголов и глагольных форм придает рекламе читаемость и динамичность. Безглагольные рекламы называются рекламами-этикетками. Исследования читаемости связаны с установлением переменной использования глаголов. Чем выше показатель использования глаголов, тем выше читаемость рекламы.

Использование сравнительной и превосходной степени прилагательных не рекомендуется к частому употреблению. Это вызывает недоверие у потенциальных покупателей. К сожалению, текстовики охотно прибегают к использованию превосходной и сравнительной степени прилагательных. Отрицательные коннотации, полученные в этом случае , могут быть ограничены введением смягчающих слов. Налет некоторой иронии, понимающая усмешка чувствуется в рекламе пива CARLSBERG. Карлсберг. Пожалуй, лучшее пиво в мире.

Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает выйти рекламе из состояния анонимности, состоит в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет ряд преимуществ.

Широко известно мнение Д. Карнеги, что один из важнейших слагаемых успеха – это употребление имени собеседника. Применение личного местоимения в рекламе превращает сообщение в доверительный разговор, построенный на почве сопричастности, в которой читатель превращается из безликого потребителя в «Я». Такая субъективизация читателя позволяет интериоризировать нормы поведения.

Использование побудительных предложений в рекламе, как и вопросительных, таит в себе немало риска. Исследования, проведенные в области изучения влияния рекламы, показывают, что побудительные предложения вызывают весьма настороженное отношение у людей с высоким образовательным уровнем. Но этот тип коммуникативного воздействия весьма подходит людям с более низким уровнем интеллекта и образования. Следовательно, применение рекламных заголовков такого типа рассчитан на определенный образовательный уровень покупателей. Необходимо заметить, что покупательная способность российского потребителя не находится в такой прямой зависимости от его образовательного и интеллектуального уровня. Таким образом, данный вопрос требует дополнительного исследования.

Психолингвистами проводились эксперименты по выявлению оптимальной длины заголовка для лучшей запоминаемости. Они пришли к выводу, что оптимальная длина заголовка составляет 7+2 слова. К сожалению, большинство заголовков не выдерживают оптимальной длины. Текстовики очень хорошо знают, что слишком мало людей читают основной текст рекламы и стремятся «впихнуть» всю информацию в заголовок. Есть способы, которые могут смягчить сложившуюся практику. Это использование наружной рекламы. В начале рекламной кампании концептуализируется наружная реклама, состоящая из 8 слов. Водители и пассажиры большее количество слов прочитать не успевают. Затем, на основе основной концепции рекламы составляются другие виды рекламы. В этом случае более подробная реклама в газетах, рекламных изданиях, на TV и радио работает на принципе «узнавания».

Один из самых эффективных способов уменьшить длину заголовка – это использование хорошо продуманного рекламного изображения. В этом случае рекламный образ становится основным носителем информации, а заголовок акцентирует внимание на некоторых характеристиках.

Стилистические приемы составления рекламного заголовка:

1. Аллюзия – прием, при котором стилистический эффект получается при использовании уже известного названия книги, выражения, фильма и т.д. Например, часто используемая в названиях фильмов конструкция: «И дождь смывает все следы», «И Кензо создало человека», «И Бог создал женщину»... Все эти названия происходят от фразы Библии «И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку». Другой пример аллюзии «Опель Монца. Красавица и Чудовище». В данном случае перефразировано название произведения Ж. Кокто «Красавица и Чудовище». Для менее образованных читателей происходит мысленное обращение к знаменитому мультфильму.

2. Анафора – повторение одинаковых букв, одинаковых частей слов или словосочетаний в начале предложений. Первые части заголовков запоминаются очень хорошо, использование анафоры усиливает процесс запоминания.

3. Эпифора – повторение одинаковых частей слова, одинаковых букв, словосочетаний в конце предложения.

4. Антиципация – использование в одном предложении слово с разным, иногда противоположным значением. Например: «Значимость наших клиентов не имеет никакого значения».

5. Антитеза – связь и противопоставление идей, для достижения большей ясности образов и большего выражения чувств. Например: «Телешоп – большое издание маленького экрана».

6. Оксюморон – связь логически исключающих друг друга понятий. «Традиция авангарда». «Маленькая большая машина».

7. Использование паронимов, слов близких по звучанию, но различных по значению. Например: «TOLEDO SEAT. CAPACITE ET COMPACITE» (плотность и компактность).

8. Пермутация – это перестановка слов с целью достижения эффектного сочетания. Например: «Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце».

9. Градация – наслаивание однородных синтаксических конструкций. Идея выражается через градуирование характеристик или качеств по восходящей или нисходящей линии. В рекламе используются преимущественно восходящие градации. Использование градаций значительно удлиняют заголовок, в отдельных случаях он начинает выполнять функции основного рекламного текста. Например:

«Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт.

Только четыре бессмертных Президента.

И только 90 стипендиатов RHODES в год.

Но абсолютно каждую неделю 28 миллионов взрослых

зрителей смотрят наш канал.

Большое качество в больших количествах».

10. Тропы используются в разных рекламных проектах с большим успехом. Наиболее распространенный в рекламе троп – это метафора, при котором свойства одного предмета переходят на другой. Например, реклама одного банка: «Умные деньги знают, куда пойти». Метонимия – разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает название другого на основе некоторого сходства. Метонимии могут быть развиты в большие текстовые единицы. Типичный пример этому идиомы. Идиома – устойчивое сочетание, в котором значение в целом не совпадает со значение слов в отдельности. Например реклама духов GERLAIN:

L'HEURE BLEUE.AVOIR L'HEURE BLEUE.

Значение этого выражения можно понять зная, что на французском языке "Le voage dans le bleu" означает "витать в облаках, предаваться мечтам".

Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В рекламе сравнение используется чаще для достижения оригинальности звучания.

Рекламные заголовки, состоящие из двух и более предложений используются в стремлении дать наиболее полную информацию в заголовке. Существует несколько типов :

1. Модель «сверхактуализации торговой марки». В этом случае первое предложение содержит название торговой марки. Второе – дает информацию.

2. Модель «расширенной загадки» во втором предложении дается ответ, то есть актуализируется основной рекламный аргумент. Второе предложение тоже может быть вопросительным.

3. Модель сравнения. Наиболее удачными в этом ключе признаны рекламы JOHNEE WALKER. Качество напитка сравнивается с бесспорными примерами национальной гордости – с часовой башней Ч. Бери, с творчеством Ч. Диккенса.

4. Модель метафоры или тропа. В этом случае переносное значение достигается контрастом между двумя предложениями или текстом и иконическим изображением. Пример реклама одного из швейцарских банков. На щите изображена чашка с молоком. А текст гласит: «Если иногда трудно заснуть, выпейте чашку теплого молока с медом. Или поговорите с нами о преимуществах, которые дает сотрудничество с одним швейцарским банком». В русском варианте текст звучит несколько двусмысленно – навевать сны на шелковые ресницы могут не только благие намерения.

5. Модель суперпредложения позволяет превращать заголовок в мини-текст, что позволяет значительно экономить место.

6. Модель «решение проблемы». Эта модель подходит для развернутых заголовков. В первой части ставится проблема. Например: «Здесь, кажется, кто-то грустит?» Далее следует предложение товара, способного, по мнению продавца, решить поставленную проблему.

7. Модель-продолжение. Эта модель использует принцип детской книжки с объемными картинками. Реклама располагается на двух листах рекламного издания. На первой странице формулируется предложение-загадка в привлекающей внимание форме высказывания. Например: «Идеи приходят к Вам внезапно, не имеет значения куда и как». На второй странице помещено изображение портативного компьютера и текст: «Продолжайте работать, как умеете». Идея рекламы -внезапно рожденные мысли, приходящие в самый неподходящий момент, некуда записать.

Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках.

Использование в печатной рекламе стандартного шрифта значительно обедняет воздействие. В этом случае изображение буквы выполняет только денотативную функцию – шрифт беспристрастный интерпретатор букв. Игра со шрифтом – использование разного шрифта, курсива, разный цвет, сочетание снимков с буквами, рисуночные буквы и т.д. способны выступать носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление рекламы.

Используя готический шрифт, мы не просто создаем ощущение эпохи Средневековья, готический шрифт выступает символом давних и крепких традиций. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских газет набраны готическим шрифтом.

Существует большое разнообразие видов шрифта, но это только капля в море мыслей, которые рождаются под воздействие игры шрифта.

Как пример неограниченных возможностей рассмотрим шрифтовую интерпретацию интонации. Речевая интонация (от лат intonare – произношу) – это важное средство выразительности человеческой речи. Само слово произошло от начала названия христианской молитвы, которое произносилось громко, нараспев, с определенным пафосом. Все молящиеся должны были проникнуться единым эмоциональным порывом и слиться в молитвенном экстазе. Интонация имеет следующие характеристики:

1. частотные характеристики (мелодика, диапазон, регистр, агогика);

2. силовые характеристики (ударение в словах, логическое ударение фразы, общее логическое ударение высказывания);

3. темповые характеристики (изменение темпа, общий темп, паузы).

Силовые и темповые характеристики передаются с помощью изменения кегля и использования различных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием широко используется в комиксах. Паузы передаются через многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.

Курсив способен передать индивидуальные характеристики голоса. Большие возможности таит в себе использование собственного почерка в рекламных объявлениях. Это позволяет создать атмосферу интимности. Использование каллиграфического почерка в рекламных объявлениях образовательных фирм создает впечатление традиционности.

Существуют и другие способы использовать игру шрифта:

1. Модель цветового разграничения. Выделение красным цветом названия торговой марки делают рекламу более броской. Применение разного цвета помогает выделить ключевые моменты рекламы. Цветовая семантика широко используется в рекламе, например, сигарет (красный, синий, зеленый) или в рекламе фармацевтических товаров (зеленый цвет обычно используется для того, чтобы подчеркнуть «травяной», «естественный» состав препарата, а золотисто-желтый цвет указывает на использование меда).

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (метафоризация букв). Эта модель одна из самых интересных и, в тоже самое время, одна из самых воздействующих. Примером могут служить вмонтированные в буквы изображение человеческих фигур, использование в основе букв стрелки направления, использование постепенного увеличения букв как символ увеличения доходов, использование рисунков товара в виде букв (солнцезащитных очков в рекламе туристических фирм, объектива фотоаппарата в начертании буквы «о» в рекламе аппаратуры и т.д.)

3. Модель индивидуализации – это использование коммуникативной стратегии индивидуальных почерков. Если внимательно присмотреться, каждое поколение имеет свой особый прием написания букв. Таким образом, используя прием «косой линейки» можно вызвать ностальгию старшего поколения, современное «несоединенное» начертание сразу апеллирует к молодежи.

4.Модель действия – это использование курсивных наборных, рисовальных шрифтов и использование красного цвета. Примером могут служить рекламы часов, в которых название фирмы, изображение часов и рекламный текст остается неизменным на фоне изображения разных периодов жизни человека (свадьба, рождение первенца, игра в казино, учеба и т.д.) В этой рекламе неизменность шрифта символизирует необходимость и незыблемость товара.