Основной рекламный текст (ОРТ).

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика ОРТ – это коммуникативная стратегия на базе которой строится рекламный текст. Классифицируя коммуникативные стратегии, все многообразие можно свести к трем основным большим группам:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах;

2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации;

3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

Пример, реклама авиакомпании LUFTGANSA:

WHAT SINGLES OUT LUFTGANSA IS ITS DEDUCATION TO ADVANCED TECHNOLOGY. ТО, ЧТО ВЫБИРАЕТ LUFTGANSA, ЯВЛЯЕТСЯ ЕГО DEDUCATION К ПЕРЕДОВОЙ ТЕХНОЛОГИИ.

Здесь реализована стратегия рационального аргумента - стремление авиакомпании к высоким технологиям делает все остальные аргументы несущественными.

В чистом виде трудно выделить только одну коммуникативную стратегию, которая воплощается в коммуникативной модели. Исследователи различают несколько основных коммуникативных моделей:

1. Модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

2. Сравнительная реклама – в ней представляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

3. Драматизированная реклама – наличие конфликта и его преодоление;

4. Инструктирующая реклама – рекламная аргументация преподносится в форме инструкции;

5. Реклама-диалог – рекламное обращение представлено в форме диалога;

6. Реклама с участием звезд – известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара или услуги;

7. Реклама с участием простых смертных;

8. Реклама-загадка – в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

9. Параграфная реклама – если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

10. Реклама без текста – большое количество рекламы обходится вообще без текста или с текстом из одного-двух предложений.

Следует заметить, что в мировой практике чисто вербальные коммуникативные стратегии при построении рекламы используются очень редко. Они применимы в двух случаях – использование текста внушает идею официального сообщения. Официоз не терпит такой несерьезной вещи как картинки и фотографии. Поэтому при разработке институционной рекламы используются вербальные коммуникативные стратегии.

Второй случай – это игра на контрасте. Широко известно, что изображение просто необходимо в рекламной продукции – оно делает рекламу более читаемой. Поэтому появление в рекламном издании чисто словесной рекламы без изображения способно привлечь внимание.

В отечественных рекламных журналах, а также в рекламных разделах периодической печати наоборот слишком часто используются вербальные коммуникативные стратегии. Это диктуется стремлением экономить средства рекламодателей. Знакомство с результатами исследований эффективности рекламы должно повлиять на развитие рекламного творчества.

Иконографический тип коммуникативной стратегии используется очень часто в отношении некоторых товаров – парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши. Причина простая – нет необходимости в доскональном уточнении аргументации. В чистом виде иконографическая коммуникативная стратегия не встречается никогда – есть хотя бы название духов на флаконе. Этот вид стратегии основан на рождении ассоциаций. Изображение-образ берется не индивидуальный, а обобщенный в высокой степени обобщения. Например, рекламы мужской туалетной воды выстраиваются обычно в русле агрессивной мужественности. Используются образы ковбоев, супер-агентов, название оружия, название воинской атрибутики и т.д. Женщины видят в своем избраннике (не смотря на мягкое брюшко и лысинку) супер-героя, или хотят получить хотя бы «супер-героевский» запах. Каждый мужчина считает, что он глубоко в душе супер-агент.

Продажа предметов роскоши требует индивидуальной работы с клиентом. Главное, чтобы он пришел со смутным желанием поменять мебель или только ковер, или все сразу вместе с домом и гражданством...

Смешанный тип коммуникативной стратегии является самым распространенным. Границы коэффициента вариации очень широки. Одно из основных правил смешанного типа коммуникативной стратегии – изображение должно иллюстрировать текст. Оно подталкивает сознание человека к установлению ассоциативных связей, к порождению индивидуального образа.

Рекламная аргументация – рассуждение, вследствие которого доказывается выдвинутый тезис. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Его истинность доказывается с помощью серии аргументов. В исследованиях эффективности рекламного воздействия разделяются доказательство и аргументация. В первом случае устанавливается истинность тезиса, а во втором – аргументируется целесообразность его принятия.

Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис –рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем.

Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов варианты весьма разнообразны. Можно привести примерную классификацию типов аргументов:

1. Аргументы желательности и исключительности. Один из самых психологически оправданных и оригинальных способов использования аргументов это выстраивание их по следующим признакам – желательность, исключительность, привлекательность.

2. Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе.

Пример расположения аргументов в рекламе Таиландских аэролиний:

В приведенной рекламе начинается все с абсолютно конкретных аргументов, заканчивается аргументом с размытым фактологическим содержанием. Следует заметить, что активно используются и другие аргументационные модели. Например, можно начать сразу с общих аргументов, а потом перейти к конкретным доказательствам.

Сколько аргументов стоит приводить в рекламном тексте? Может быть, чем больше, тем лучше? Древнеримский оратор Квинтилиан предупреждал: «Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие. Действительно, судья не может поверить, что это достаточно веские аргументы, которые, мы, говорящие не считаем таковыми. А ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить светильник».

Из этого следует, что из аргументов следует исключить очевидные вещи.

Квинтилиан рекомендует следующее: «Сильные аргументы надо использовать по отдельности, а более слабые - все вместе. Потому что первые сильны сами по себе, и их не надо затемнять многословными обстоятельствами, чтобы они явились такими, какие они есть; вторые слабы по своей природе и усиливаются взаимной поддержкой. И так, если они не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своей многочисленностью, потому что все аргументы направлены к доказательству одного и того же утверждения».

3.        Рекламные аргументы в «уникальном торговом предложении». Сильные и слабые аргументы тесно связаны с ключевым понятием рекламы – «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition). Этот термин ввел крупнейший в мире специалист по рекламе Р. Ривз (Rosser Reeves). Сущность понятия состоит в следующем:

а)       Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо фокусировать рекламу вокруг какой-то специфической пользы данного товара.

б)       Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

в)        Специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому количеству потребителей. Уникальное торговое предложение скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие. Именно маркетинговые исследования потребительской группы и рынка могут полностью открыть эту ключевую характеристику. Она близка идее сильных, основных аргументов.

4.        Рациональные и эмоциональные аргументы.

В классических исследованиях, посвященных теории и истории рекламы, больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к недооценке роли эмоциональных аргументов. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена в первую очередь к женщинам. Самые благоприятные товары для реализации - косметика, модная одежда, медицинские препараты и т.д. В этом случае больший акцент делается на образах.

5.        Образные (размытые) аргументы.

Использование образов в рекламе направлено на индивидуальное сознание потребителя. Поэтому создание образа – это работа по поиску высокого уровня обобщения, исключения однозначности. В этом случае эффективнее использовать технологии исследования семантических связей заданной конструкции. В качестве образной аргументации большие возможности имеет использование символов.

6.        Использование контраргументов.

Каждая реклама имеет своих оппонентов. Главные из них - это конкуренты, потребительские общества и законодательство. В некоторых случаях количество оппонентов увеличивается – иногда в их число входят организации типа GREEN PEACE. Создатели учитывают это и перед тем, как создавать рекламу анализируют контраргументы.

Контраргументы – это аргументы, которые могут быть подвергнуты атаке. Они или исключаются из рекламного текста или вокруг них выстраивается непробиваемая стена защиты.

В некоторых рекламах используются и негативные для товара или услуги аргументы – контраргументы. Они риторичны, они уже указаны и служат фоном для указания качества товара или услуги, составляющего его ценность. Хорошим примером служит часть рекламы авиалиний Сингапура:

WE DON'T HAVE BUSINESS CLASS ANYMORE. INSTEAD WE HAVE RAFFLES CLASS. У НАС НЕТ БИЗНЕС-КЛАССА БОЛЬШЕ. ВМЕСТО ЭТОГО У НАС ЕСТЬ КЛАСС ЛОТЕРЕЙ.

Рекламодатели признают сами, что не имеют бизнес-класс, их искренность подкупает.

Исследования, проведенные по проблемам использования контраргументов в рекламных текстах, показали, что использование одностороннего сообщения эффективнее при работе с людьми среднего образования и среднего уровня интеллекта. Оно также эффективно в коммуникации с людьми заранее расположенными к рекламируемому товару.

Люди с высоким уровнем интеллекта, высокообразованные группы населения обычно отличаются самостоятельностью и критичностью мышления. Они стараются составить собственное мнение о товаре и поэтому доброжелательно относятся к контраргументам. Использование контраргументов эффективно также в работе с группами людей, заранее настроенными недоброжелательно к рекламируемому товару.

Использование контраргументов в рекламе создает впечатление объективности сообщаемой информации.

Модель перевернутой пирамиды используется часто в расположении аргументов. Сначала выдвигается самый веский и сильный аргумент. Затем актуализируются все более слабые аргументы.

Драматизированная реклама.

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Важные параметры качества рекламного текста - это читаемость текста и человеческая заинтересованность.

Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик (длина предложений, количество глаголов, количество иностранных слов и т.д.) Человеческая заинтересованность отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Драматургия рекламы - это такой же важный компонент как драматургия фильма, спектакля и т.д. Суть драмы – наличие конфликта, столкновения противоположных мыслей, чувств, стремлений и т.д. Драматизм – напряжение, порожденное конфликтом, поддерживает интерес рекламы.

Философия рекламного агентства Лео Барнет (Leo Burnett) заключается в том, что внутри каждого товара или услуги посеяны семена драмы, которые выражают ценность товара по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача рекламы. Успех данного рекламного агентства, возможно, заключается в том, что каждый рекламируемый товар они рассматривают как произведение искусства и на основе эстетического анализа выстраивают рекламную кампанию. Концептуально каждая реклама содержит сюжет, наполненный борьбой и напряжением.

В основе схемы драматизированной рекламы могут быть использованы функции В. Пропа.

Примерная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:

1. Вводное утверждение.

2. Актуализация драматического момента.

3. Появление «героя» и «волшебного средства».

4. Аргументация.

5. Генерализация аргументации и представление товара (услуги, организации).

Драматизированная реклама одна из самых распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип, как и всякий тип рекламного проекта, далеко не универсален.

Наративная реклама –-

это короткий рассказ о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:

1. Маленький объем.

2. Короткая интрига.

3. Малое количество героев и у них мало отличительных черт.

4. Ограниченное время действия.

Действие рекламы протекает в четырех основных моментах:

1. Экспозиция - указывается время и место действия, представляются главные герои.

2. Завязка – начало действия и толчок к конфликту.

3. Кульминация – точка наивысшего напряжения.

4. Развязка – разрешение возникшего конфликта.

В настоящее время все больше рекламных фирм используют наративную рекламу. Влияние времени сказывается в использовании юмора, что является показателем современного типа мышления потребителей.

Рекламирование по аналогии.

Аналогия – один из наиболее часто используемых приемов. Сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ:

- легче объяснять незнакомое через знакомое;

- можно достигнуть большей наглядности;

- можно писать рекламные обращения в более оригинальной форме;

- характеристику рекламируемых товаров или услуг можно интерпретировать разными способами;

- аналогия – это основная характеристика тропов, самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигнуты при помощи тропов.

Механизм аналогии в рекламе следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Положительные известные качества переносятся автоматически на незнакомый продукт. Схема рекламы по аналогии:

Успех данного вида рекламы зависит от правильно выбранной поясняющей аналогии. В поясняющей части в основном используются достижения цивилизации и характеристики природы. Пояснения даются в обобщенном виде. Например: «Высокоразвитые цивилизации создают вечные ценности».

Реклама-инструкция –преподносит все, что нужно сказать как аргументацию в форме инструкции использования рекламируемого товара.

Последовательность рекламного текста передает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели ОРТ:

• текст выглядит весьма оригинально, следовательно, большой шанс, что реклама привлечет внимание покупателя;

• тексты демонстрируют протекание процесса, что создает впечатление действенности;

• высокий процент содержания глаголов в тексте повышает читаемость рекламного текста.

Длина текста рекламы обычно зависит от вида товара. Естественно, что ОРТ рекламы-инструкции пива будет значительно короче рекламы автомобиля. Внутренняя организация текста рекламы-инструкции подчиняется тем же законам что и другие модели рекламы. Некоторые рекламы пищевых продуктов содержат кулинарные рецепты. В последнее время в этих текстах акцент делается на традиционность приготовления и использование экологических технологий.

ОРТ как перечисление – этот тип построения рекламного текста чаще всего используется при рекламе нескольких товаров. Существует несколько видов списков. Простой список, список-троп, интегрированный список и т.д. – выбор модели зависит от типа рекламируемого товара. В рекламах-списках используются и изобразительные средства.

Пример рекламы химической фирмы ROTTA:

Реклама-диалог используется для создания более доверительной атмосферы. Диалог отражает уровень развития социальной коммуникации. Преимущества диалога в том, что герои рекламы говорят так, как общаются реальные люди. Диалог значительно реже используется в печатной рекламе, что повышает ее читаемость. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения. Это сужает круг потенциальных покупателей, но, по мнению исследователей, повышает эффективность воздействия на определенную группу людей. Реклама-диалог позволяет вводить анекдотичные ситуации, что делает возможным использовать юмор и значительно повышать запоминаемость рекламируемого продукта. Следует отметить, что модель «реклама-диалог» больше характерна для радио и TV.

Пример рекламы-диалога. Фотография представляет молодого человека в исповедальне. Что сразу создает с одной стороны ощущение доверительности, истинности, с другой - ощущение некоторой непозволительной вольности. Текст гласит:

Свидетельства известных личностей – позволяют усилить внушение подлинности и достоверности аргументации ОРТ. Личное обаяние известных людей оказывает большое воздействие на некоторые группы людей. Это подчеркнул еще Аристотель в своих трудах по риторике: «Представленные через речь доказательства делятся на три вида: одни находятся в характере оратора; вторые - в его способности провести слушателя к определенному настроению; а третьи - в самой речи, в ее пригодности к доказательствам или способности делать вид, что доказывает».

Степень доверия – очень важный аспект источника, потому что потребитель более склонен доверять и осмысливать аргументы от человека, пользующегося хорошей репутацией.

Исследования, посвященные изучению рекламного воздействия, приводят многочисленные примеры тому, как одна и та же информация приводилась от имени разных источников. В случае если источник внушал доверие, мнение реципиентов менялось. Источник, не внушающий доверие, приводил к меньшему проценту изменения мнения или не приводил вовсе. (Например, сравнивалось влияние мнения физика-атомщика Роберта Опенгеймера и аргументации газеты «Правда», официальному изданию КПСС.)

Свидетельства «простых смертных». Свидетельства знаменитых людей используют в рекламе, направленной на воздействие на простого обывателя. Стратегия строится на теории катарсиса - каждый человек в глубине души очень хочет стать знаменитым. Но влияние «звезд» не всегда однозначно и существенно увеличивает рекламный бюджет. Использование «звезд» приводит к пресыщению. По всем этим причинам в рекламе активно используют свидетельства простых людей. Это позволяет находить очень симпатичные персонажи, нивелировать возможное раздражение, наслаивать свидетельства, менять рекламный образ.

Необходимо соблюдать некоторые правила построения такой рекламы:

1. Следует использовать привлекательные персонажи, опираясь на традиционные «добрые» образы (антиподы Лени Голубкова);

2. Персонажи рекламы должны быть типичны и должны соответствовать привлекательным и внушающим доверие людям, потенциальным покупателям;

3. Рекламы со свидетельствами людей лучше строить с использованием юмора, создавать атмосферу игры «не всерьез».

Один из типичных примеров – имиджевая реклама американской армии со свидетельством красивой девушки-сержанта Мишель Ковальски. Основой рекламы становятся простые человеческие радости и непреходящие человеческие ценности (семья, дети, маленькие радости простого человека). В такой рекламе, как правило, отсутствует прямая аргументация, нет прямых доказательств. Просто нравится, удобно, доставляет удовольствие, семейная привычка и т.д. Классическая реклама-свидетельство это реклама одного человека. Но существует и кумулятивная реклама – свидетельство нескольких реально существующих лиц. В этом случае эффект достигается благодаря наслаиванию нескольких мнений разных людей, принадлежащих к разным социальным слоям, разного возраста.

Модель-загадка.

В этом случае ОРТ начинается с вопроса. Данная модель реализуется в двух видах:

1. В начале дается риторический вопрос. Это модель ложной загадки. Потребитель заранее знает ответ – он или общеизвестен или уже дан в заголовке или рекламном изображении.

2. Основные преимущества использования настоящей загадки состоит в том, что текст интригует читателя, что повышает вероятность полного прочтения ОРТ. Хотя стоит отметить, что в настоящее время потребитель так перегружен рекламой, что возникающие трудности могут вызвать раздражение. Этот негативный эффект следует преодолевать правильным подбором заголовка и рекламного изображения.

Схема ОРТ данной модели должна содержать следующие основные элементы:

1. Введение загадки;

2. Появление героя, способного раскрыть поставленную загадку. В роли героя может выступать фирма.

3. Развитие аргументации.

4. Обобщение.

Вопрос может быть поставлен в заголовке рекламы и усилен в ОРТ. В рамках этой модели рекламы могут различаться по степени интенсивности загадки. Это помогает больше драматизировать рекламу. Больший эффект достигается с увеличением количества загадок. В классической модели в начале ОРТ включен один, максимум два вопроса. Обычно вопросы концентрируются в начале ОРТ. Модель загадки предъявляет особые требования к заголовку. Он может отгадывать загадку, а может сливаться с ОРТ и ставить загадку.

Реклама, разбитая на параграфы.

Длинные тексты создают серьезную проблему для печатной рекламы. Во всех учебниках акцентируется внимание на то, что тексты должны быть короткими. Но практика показывает, что есть ряд товаров и услуг, которые требуют более серьезной и подробной информации. Например: легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д. За них потребители платят большие деньги и совершенно естественно, что они хотят знать все. К этой категории услуг относится реклама в сфере образования. Мало сказать, что мы можем научить. У потенциального потребителя сразу возникает масса вопросов – кого, как, за какую сумму, за какое время, с какого возраста и т.д. Как вы понимаете, мало написать – «обучаем взрослых и детей». Это порождает вопросы - всех вместе, по одной методике, по одной цене? Реклама туристических агентств, предлагающая новые виды услуг, также требует более подробного описания.

Длинные тексты рекламы лучше всего разбивать на параграфы. Это лучший способ избежать отрицательного воздействия большого объема слов. Параграф должен состоять из одного или несколько предложений и иметь смысловую законченность. В печати параграф обязательно выделяется красной или висячей строкой.

Параграф имеет свой заголовок, который выделяется или другим шрифтом, или другим цветом. Таким образом, в рекламе есть основной заголовок и подзаголовки. Их функции состоят в следующем:

1. облегчают восприятие длинного текста;

2. дают общее представление о содержании рекламы, (некоторые читатели прочитают сначала только подзаголовки);

3. возбуждают любопытство, служат приманкой, переводят зрителя в разряд читателей.

Есть несколько типов подзаголовков это:

1. подзаголовок в форме вопроса;

2. подзаголовок в форме отдельного предложения;

3. подзаголовок в форме предложения.

В одной рекламе можно использовать разные типы подзаголовков. Обычно количество их варьируется от трех до пяти. Параграфы рекламы демонстрируют развитие мысли, ход логичного доказательства, отвечают на постепенно возникающие вопросы. Иконографическое оформление рекламы, разбитой на параграфы, требует особенно взвешенного подхода. Можно использовать одно основное изображение, можно подбирать изображение к самым основным параграфам.

Реклама-парадокс как модель ОРТ используется сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями коммуникативной стратегии парадокса, а тем, что эта модель трудна в реализации. Существует несколько определений парадокса:

1.        мнение, суждение, резко расходящееся с общепринятым, противоречащее (иногда только на первый взгляд) здравому смыслу;

2. знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых, несовместимых логически мыслях;

3. неожиданное явление, не соответствующее обычным представлениям.

Схема построения ОРТ с использованием модели реклама-парадокс:

1. Введение парадокса;

2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других находит другие решения);

3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;

4. Генерализация – обобщение, переход от частного к общему, выведение общего принципа.

Одна из сложностей реализации модели реклама-парадокс состоит в том, что парадокс должен быть выражен не только в тексте, но и в изображении.

Пример – реклама акустической системы. Парадокс выражен в заголовке рекламы: «Музыка - самая богатая тишина».

Реклама с минимальным ОРТ считается одной из самых действенных моделей рекламы. В действительности нельзя считать ее универсальной. И выбор модели рекламы должен быть продиктован особенностью товара и выбранной коммуникативной стратегией. В основном рекламы с минимальным ОРТ с семантической точки зрения можно условно поделить на две большие группы:

1. Рекламы, в которых смысл достаточно размыт. В этих рекламах преследуется цель активизации самостоятельной деятельности потребителя, актуализации индивидуального смыслового поля. Этот тип реклам старается охватить своим воздействием как можно больший круг людей.

2. Рекламы, в которых все определено достаточно ясно и нет нужды в дополнительной интерпретации.

Рекламы с минимальным ОРТ иногда состоят только из одного рекламного заголовка. В других рекламах кроме заголовка присутствует одно или два предложения.