Принципы взаимодействия участников рекламного процесса

Деловая игра «Из марки в бренд»

Все участники делятся на две группы:

1) фирма-производитель;

2) рекламное агентство.

Фирма-производитель уже 3 года существует на рынке, но все это время не рекламировала себя и свой товар. Сейчас руководство компании осознало, что для того, чтобы успешнее развиваться, необходимо превратить свою марку в бренд. С этой целью представитель компании обращается в рекламное агентство.

Распределите роли (должности).

Задачи группы «производителей»:

а) определиться с видом товара, выпускаемого компанией;

б) провести все необходимые маркетинговые исследования (с учетом современной реальной рыночной ситуации);

в) разработать торговую марку и упаковку;

г) написать стратегический бюллетень.

Задачи группы «рекламиста»:

а) по всем правилам разработать 2-3 варианта рекламных сообщений для заказчика;

б) разработать 2-3 варианта различных акций по стимулированию сбыта;

в) провести презентации своих разработок;

г) получить одобрение клиента хотя бы на один из вариантов рекламного сообщения и акции по продвижению.

6.13-14 Разработка рекламной кампании

Задания:

1. Разработайте рекламную кампанию для определенного товара (услуги) или фирмы (организации).

2. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план рекламной кампании магазина, учитывая следующий фактор – очень скромный рекламный бюджет.

Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют. На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В основном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах. Сильные стороны – специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны – неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин. 

Задания на самостоятельную работу:

1. Изучение зарубежной и отечественной теории и практики разработки рекламных кампаний по рекомендуемой литературе.

2. Изучение опыта разработки рекламных кампаний местными рекламными агентствами.

6.15-16 Использование рекламных стратегий

Задания:

1. Составьте полный план рекламной кампании по продвижению нового кисломолочного продукта В. Используйте стратегию УТП.

Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу России, решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется популярностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характеризуется вкусовыми качествами йогурта, производится только из молока и натуральной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта – натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой категории.

Предприятие определило следующие цели в области сбыта:

− занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;

− достичь уровня сбыта в x тыс. руб по окончании проведения рекламной кампании;

− достичь уровня сбыта 4-х тыс. руб спустя два месяца после проведения рекламной кампании.

Основные каналы сбыта:

− собственные предприятия розничной торговли;

− сбыт оптовыми партиями.  

Целевой рынок – семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели - женщины 25-45 лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких характеристик товара, как «вкусно и полезно».

Конкурентами являются фирмы-производители молочных продуктов (йогуртов, фругуртов), реализующие свою продукцию по не очень высокой цене.

2. Составьте план проведения рекламной кампании по продвижению линии средств по уходу за волосами. Используйте необходимую рекламную стратегию.

Товар: линия средств по уходу за волосами А.

Рекламная кампания: региональная.

Срок проведения: 4 мес.

Маркетинговые цели:

− сформировать знание марки;

− инициировать пробные покупки;

− сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи);

− занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4 %;

− последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые блестящие волосы, полные энергии. 

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.

Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запускаются новые бренды.

Лидеры на рынке:

Henkel&Schwarzkopf – торговая марка Shauma – 10,9 %;

P&G – торговые марки Pantene и Head&Shoulders – 7,8 %;

L`Oreal/Garnier – Elseve и Fructis – 6,9 %;

Unilever – SunSilk, Timotei – 5,7 %;

Wella – Crisan, Sanara – 2,7 %.

Товар: А – эта линия средств по уходу за волосами, состоящая из пяти видов шампуней, четырех ополаскивателей, двух масок для волос. 

6.17-18 Методы рекламных исследований

Задания:

1. Проведите исследование на выявление степени узнаваемости рекламы, т.е. определите, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое вре­мя назад. Предложите респондентам анкету, в которой изобра­жен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы то­вара Х, напечатан текст имевшего место рекламного сообщения и приведен следующий вопросник:

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?

       Да. Нет. Не уверен, что помню.

2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о товаре?

       Очень интересная. В какой-то мере интересная. Не интересная.

З. Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама?

       Хороший товар. Посредственный товар. Плохой товар. Не имею

       мнения.

4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

- занимательная;

- привлекательная;

- вызывающая доверие;

- умная;

- приводящая в замешательство;

- убедительная;

- скучная;

- незапоминающаяся;

- эффективная;

- фамильярная;

- мелькающая;

- спокойная;

- информативная;

- образная;

- раздражающая;

- приятная;

- оригинальная;

- фальшивая;

- бессмысленная;

- легкая для восприятия;

- глупая;

- жизненная;

- теплая;

- изнурительная;

- заслуживающая запоминания.

5. Оцените рекламу в целом:

Очень понравилась. В какой-то мере понравилась. Отношусь нейтрально. Частично не понравилась. Совсем не понравилась.

6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?

Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и ответ «Не знаю».

7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?

Регулярно. От случая к случаю. Редко или никогда.

2. С помощью одного из качественных методов исследования (фокус-группа, глубинное интервью, метод аналогии, ассоциации, проектные методы) проведите исследование рекламы, планируемой к вы­пуску (предварительное тестирование рекламы). Цель иссле­дования – получение информации о содержании рекламы, об иде­ях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности непра­вильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые мо­гут возникнуть при восприятии рекламы.

Задания на самостоятельную работу:

1. Исследование эффективности рекламной кампании по продвижению на рынок нового продукта (услуги)

6.19 Оценка экономической эффективности рекламных мероприятий и кампаний

Задания:

1. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб, после чего прибыль удвоилась. Определите эффективность рекламной кампании.

2. Рассчитайте экономическую эффективность от рекламного мероприятия по продвижению майонеза фирмы «Альфа», используя ниже приведенные данные. Расходы на рекламу составили 55 тыс. руб, торговая наценка на майонез – 15 %.

      До проведения рек-     10                           120                           135          100

     ламной кампании                          

     После проведения        15                            295                           260          193

_______________________________________________________________

3. Разработайте план рекламного мероприятия по продвижению нового продукта на рынок. Оцените экономическую эффективность этого мероприятия.

Задания на самостоятельную работу:

1. Оценка экономической эффективности конкретного рекламного мероприятия.

6.20 Оценка коммуникативной (психологической) эффективности рекламных материалов

Задания:

1. Сделать анализ местной телевизионной рекламы, учитывая четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу.

Задания на самостоятельную работу:

1. Оценка коммуникативной эффективности радиорекламы.

Вопросы к экзамену

1. Функции, задачи и составляющие рекламной деятельности.

2. Государственное регулирование рекламной деятельности.

3. Добровольное (негосударственное) регулирование рекламной деятельности (общественными организациями, СМИ, рекламными ассоциациями и объединениями).

4. Организация рекламно-информационной деятельности на современном этапе.

5. Основные критерии и виды классификации рекламы.

6. Имиджевая реклама.

7. Фирменный стиль и фирменный блок.

8. Товарный знак или знак обслуживания.

9. Печатная реклама.

10. Теле-, кино- и радиореклама. 

11. Наружная реклама.

12. Реклама в Интернет.

13. Социальная реклама.

14. Политическая реклама.

15. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций.

16. Модели коммуникации.

17. Модели рекламного воздействия.

18. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Когнитивный, поведенческий и эмоциональный компоненты рекламного воздействия.

19. Мотивация потребителей и факторы, влияющие на их восприятие рекламных продуктов.

20. Установки и стереотипы в рекламной практике.

21. Психология света, цвета, музыки и формы в рекламе.

22. Креатив при создании рекламных образов.

23. Психолингвистика рекламного текста. Структура рекламного текста. 

24. Участники рекламного коммуникационного процесса.

25. Основные функции рекламодателя и рекламопроизводителя.

26. Рекламное агентство и его функции.

27. Принципы взаимодействия участников рекламного процесса.

28. Развитие отечественного рынка рекламы.

29. Определение и виды рекламной кампании.

30. Этапы рекламной кампании.

31. Основные разделы плана рекламной кампании.

32. Основные составляющие и источники ситуационного анализа.

33. Стратегии рекламной кампании: реклама рационалистического типа.

34. Стратегии рекламной кампании: проекционная реклама.

35. Количественные и качественные исследования: сходство и различие.

36. Основные методы количественных (личное интервью, анкетирование, наблюдение, эксперимент, холл-тест, хоум-тест) исследований.

37. Основные методы качественных исследований (глубинные интервью, экспертные интервью, фокус-группы, метод семантического дифференциала).

38. Методы исследования, используемые для оценивания вновь созданной или законченной рекламы (тесты на припоминание, на признание, тесты на выявление уровня знакомства, физиологические тесты и т.д.).

39. Оценка экономической эффективности рекламных мероприятий.

40. Показатели коммуникативной эффективности рекламы.

Список рекомендуемой литературы

Основная литература

1.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000. – 364 с.

2. Теория и практика рекламы: Учебник/Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. , 2006. – 528 с.

3. Основы рекламы: Учебник/А.Н. Овчаренко – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

4. Основы рекламы: Учеб. пособие/ П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с.

5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2000. – 656 с.

6. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете: Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 139 с.

7.Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ "МарТ"; Ростов н/Д: Издательский центр "МарТ", 2004. – 240 с.

8.Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.

9.Полукаров В.Л. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб пособие /В.Л. Полукаров, Л.Г Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская. – М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К^о", 2004. – 388 с.

10. Ромат Е.В. Реклама. – 2-е изд. – СПб.: Питер. – 2009. – 208 с.

11. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер. – 2005 . - 432 с.

12. Карпова С.В. Рекламное дело: Учеб.-метод. пособие и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.  

13. Китайский В.Е. Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров: Учебник. – М.: РГИИС; Книжный мир, 2007. – 165 с. 

14. Геращенко Л.Л. Азбука рекламы. – М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2005. – 320 с.

15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. 9-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007. – 532 с.

16. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 319 с.

17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. Ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. – 230 с.

18. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. 2-е изд.. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.

19. Страунинг Э.Л. Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений. – М.: «Лекс-Книга», 2004. – 173 с.

20. Капран В.И. Психология и разработка рекламной продукции: Учеб. пособие/ В.И. Капран, О.В. Капран. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 240 с.

21. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Экономика рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов/ Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф.– 3-е изд., доп. и перераб. – Краснодар: Изд. КубГТУ. –2009. – 493 с.

Дополнительная литература

1.Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. – М.: Изд-во Междунар. института рекламы, 2001. – 208 с.

2. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы.- К.: ВИРА-Р, 1999. - 112 с.

3. Саркисян О.А. Транзитная реклама. - М.: РА "НЬЮ-ТОН", 2002.- 103 с.

4. Российский рекламный ежегодник. – М.: Российское отделение IIA, 2003.

5.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с.

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Методические указания

Составители: Щепакин Михаил Борисович

                   Хандамова Эва Фризовна

                   Кубахова Аминет Абубачировна

Авторская правка

Технический редактор                                    Э.Ф. Хандамова

Компьютерная верстка                                   Э.Ф. Хандамова

Кубанский государственный технологический университет

350072, г. Краснодар, ул. Московская,2, кафедра рекламы и маркетинга