Динамика снижения читательского интереса к прессе в США

Составлено по: Balnaves M., Donald J., Donald S. The Penguin Atlas of Media and Information. Key Issues and Global Trends. Myriad Editions Limited, 2001. P. 24.

Однако и в этих странах падение читательского интереса и сокращение тиражей стало негативной тенденцией последних десятилетий XX века, что дает основания говорить об универсальности данного явления.

Вторая особенность современной газетной индустрии заключается в том, что сокращение читательского интереса не привело к экономическому кризису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран. Так, в США норма прибыли газетных компаний достигает 10% в год, что в два раза выше, чем норма прибыли многих промышленных компаний. В среднем ежегодный рост доходов от рекламы в газетной индустрии развитых стран в 1990-е годы достигал 6–7%. Это делает газетные компании постоянным объектом купли-продажи, и данные о стоимости последних сделок на газетных рынках развитых стран поражают воображение. В США за последние 3 года XX в. более 420 ежедневных газет сменили владельцев. В 1993 г. Boston Globe была куплена New York Times Company за 1,1 млрд. долларов. Пять лет спустя, в 1998 г., меньшая по тиражу Minneapolis Star Tribune была продана уже за 1,2 млрд. долларов. В 1882 году X. Отис заплатил за приобретение 25%-ной доли акций Los Angeles Times 6000 долл. В 2000 году его потомки продали эту и еще несколько принадлежавших им изданий за сумму, достигавшую 6 млрд. долларов.

Своим появлением современная газетная индустрия обязана становлению рыночной экономики, технологическому прогрессу и развитию гражданского общества, что позволило ей достичь того масштаба производства (economy of scale), который вывел ее в число наиболее прибыльных в современной экономике. Развитие газеты в ее современном виде начинается, конечно, с изобретения Иоганном Гутенбергом в 1440 г. печатного станка. Первая печатная книга – инкунабула, в подготовке которой принимал участие сам Гутенберг, увидела свет 14 августа 1457 года. Поражают та быстрота и стремительность, с которыми печатное дело распространилось по Европе: примерно за 50 лет в 260 европейских городах было основано около 1100 типографий, которые за этот период выпустили в свет более 40000 изданий общим тиражом 10–12 млн. экз.

Европейское печатное дело началось с коммерческих изданий, а одной из первых книг Гутенберга стал учебник латинского языка, которому был обеспечен долгий и надежный сбыт в значительных количествах. Коммерческими по своему характеру были все печатные работы Гутенберга – календари, псалтыри, индульгенции. Рядом с именем первопечатника Гутенберга стоит имя Иоганна Фуста, которого по праву можно назвать «первоиздателем». Фуст, финансировавший затеянное совместно с Гутенбергом книжное дело крупной по тем временам ссудой в 1600 гульденов, может считаться прообразом современного предпринимателя.

Долгое время развитие газетного бизнеса тормозилось неразвитостью экономических его основ и, следовательно, невозможностью получать прибыль. В Великобритании и Франции первые газеты не рассматривались их издателями как экономические предприятия, а представляли собой скорее органы политических течений и отдельных политиков. История прессы США начинается с местных еженедельников, экономика которых была основана на доходах от подписки и реализации. Именно поэтому на ранних стадиях истории печати наиболее заметной являлась фигура владельца газет и журналов, одновременно осуществлявшего обязанности журналиста-репортера и главного редактора.

Несмотря на то, что первые газеты появились в конце XVI–XVII вв., рынок массовой прессы – предшественницы современной печати – зародился только в первой трети XIX в. Это стало результатом индустриальной и технологической революции, повлекшей за собой развитие промышленности, массового стандартизированного производства, урбанизацию, повышение уровня всеобщей грамотности, развитие систем общественных коммуникаций – транспорта, почты и телеграфа. Последовавшие демографические изменения, становление политических институтов общества, улучшение условий и оплаты труда, а также повышение жизненного уровня рабочего класса и мелкой буржуазии привели к реальному подъему газетной индустрии в развитых зарубежных странах.

Первая волна коммерциализации газетного производства начинается в США в первой трети XIX в. Появление сотен тысяч грамотных американцев, развитие городов, отмена имущественного ценза на голосование, совершенствование почтового сообщения, изобретение керосиновой лампы значительно ускорили прогресс в американской газетной индустрии. Экономика американских газет начала свой нелегкий путь развития с противостояния британскому налогу на объявления,принятому в 1765 г. Конгресс США резко выступил против этой формы налогообложения, и после отмены ее в марте 1766 г. американские газеты получили возможность свободной экономической деятельности.

Экономическое развитие американской прессы в XIX в., как и повсюду в мире, шло по пути расширения аудитории, удешевления производства и совершенствования системы распространения. Бенджамин Дэй и его New York Sun открыли формулу прибыльности уже в 1833 г. Местные сплетни и скандальная полицейская хроника легли в основу содержания газеты, реклама заняла 37,5% объема (полторы полосы из четырех), цена была сокращена до пенни, а распространение New York Sun было перенесено на улицы.

Формула успеха New York Sun = Сенсационное, легкое содержание + Значительный объем рекламы (треть номера) + Доступная цена (1 пенни) + Недорогое распространение.

Система распространения газеты строилась следующим образом. Мальчишки-разносчики покупали в редакции 100 экземпляров газеты за 67 центов, пытаясь продать их на улице с максимальной выгодой для себя. Цена была приемлемой даже для небогатых ньюйоркцев, и газета Б. Дэя стала родоначальницей «пенсовой прессы» (penny press) –американского варианта массовой и прибыльной журналистики.

Борьба за прибыльность прессы стала лейтмотивом развития американских газет на протяжении всего XIX в., достигнув пика в период максимальной, но острой конкуренции между Джозефом Пулитцером (New York World) и Уильямом Рэндольфом Херстом (New York Journal) на газетном рынке Нью-Йорка. Ими была плодотворна развита бизнес-модель сенсационной газеты, найденная Б. Дэем. Наряду с использованием приемов New York Sun (сенсационность, невысокая цена) конкуренты изобретали рекламные и маркетинговые трюки, быстро набиравшие популярность среди газетных издателей. Так, Д. Пулитцер отправил журналистку Н. Блай в кругосветное путешествие, сопроводив это мероприятие небывалой рекламой своей газете. У.Р. Херст, превращая свою New York Journal в прибыльное предприятие, начал Ценовую войну, резко снизив стоимость одного номера. Среди других его маркетинговых находок – введение колонки с брачными объявлениями, публикация комиксов, введение интерактивного общения с читателями1.

На газетном рынке издания У.Р. Херста вели себя чрезвычайно агрессивно, переманивая и перекупая сотрудников у Дж. Пулитцера, беззастенчиво эксплуатируя его идеи, как, например, в случае публикации комиксов о Желтом парне. Конкуренция изданий Пулитцера и Херста во многом способствовала появлению стиля «желтой журналистики», сочетавшего скандальное содержание с агрессивным маркетингом. Свою роль в становлении массовой журналистики сыграла и реклама. Когда к концу XIX в. производство потребительских товаров вышло на массовый уровень, рекламодатели тратили в среднем на одну семью 28,39 долл. в год. Конечно, на фоне показателя конца XX века – около 800 долл. в год на семью – эта сумма выглядит незначительной, но по сравнению с газетами, ранее практически обходившимися без рекламы, даже 28 долл. уже составили значительную сумму.

Аналогично развивалась экономика газетного дела Великобритании. В стране, которая справедливо считается родиной индустриальной революции, и газетная индустрия раньше, чем где-либо в Европе, начала переходить на принципы самоокупаемости. Не случайно, что именно в Великобритании в середине XIX в. развитие массовых воскресных, а затем и ежедневных газет привело к становлению «нового журнализма» – «развлекающих» и «забавляющих» газет, создававшихся в условиях формирования массовой аудитории. К этому привело, как и в США, появление большого числа грамотных потребителей, на которых и была рассчитана реклама потребительских товаров, публиковавшаяся в газетах в невиданных прежде количествах. Вторая половина XIX в. была ознаменована второй волной коммерциализации газетного производства, отчетливо проявившейся на примере газетного рынка Великобритании. Она характеризовалась значительным увеличением доли рекламы в прессе, ростом тиражей, попытками изучения аудитории массовых газет. Новым явлением в этот период стало начало процесса концентрации газетного дела в руках крупных, но немногочисленных компаний. К середине 1880-х годов под рекламу отводился весьма значительный объем лондонских газет: около 61% в Daily Telegraph, 49% в Times, более 40% объема в шотландской Scotsman. Для построения правильных отношений между газетами и рекламодателями с 1889 г. начинают создаваться компании, изучающие читательский рынок, например London Press Exchange.

Немецкий историк Л. Саламон, сравнивая историю развития прессы в Германии и Великобритании, прямо указывает на газетную экономику как на важнейшую причину, объясняющую различия в развитии двух важнейших европейских газетных рынков. Прогресс английских газет Л. Саламон объяснял тем, что «крупные доходы дают газетам бесчисленные публикации. При высокоразвитой рекламе, огромном рынке труда и целых столбцах анонсов об увеселительных местах газеты иногда не могут вместить все публикации, несмотря на добавочные листы. Деньги притекают в изобилии»2.

Экономическое развитие прессы Великобритании оказало значительное воздействие на становление современной прессы по нескольким причинам. Во-первых, британский газетный бизнес, быстро развиваясь в условиях индустриализации и роста рынка рабочей силы в городах, продемонстрировал пути оптимизации газетного производства на микроэкономическом уровне. Залогом экономического успеха газетной индустрии стали несколько причин, среди которых выделяются:

• сокращение цены при росте тиража;

• опора на рекламу, в том числе и классифицированную, ставшую важнейшим источником финансирования;

• точное знание аудитории, основанное на ее постоянном изучении.

Первые британские газеты, преодолевшие тираж в 1 млн. экз., – Daily Mail, Daily Mirror и обходившиеся покупателю в незначительную даже для своего времени сумму – 3 пенса, принесли своему владельцу лорду Нортклиффу в финансовом 1904/1905 году рекордную прибыль – более 250000 фунтов стерлингов.

Во-вторых, газетный рынок Великобритании впервые связал состояние газетной индустрии с прогрессом технологий распространения информации и печати. Роль электронных коммуникаций оказалась решающей для становления концепции новостей, развитие национальных транспортных коммуникаций сформировало систему общенационального распространения печатной периодики, постоянное слежение английских газет за развитием печатного дела гарантировало рост тиражей и улучшение качества печати. Повышение мощности печатных машин, удешевление газетной бумаги – процессы, которые на примере совершенных для своего времени газет типа лондонской Times продемонстрировали непосредственную связь продвинутой технологии и экономического успеха.

В-третьих, пример Великобритании выявил прямую зависимость состояния газетной индустрии от уровня развития экономики и рынка рабочей силы в целом, доказав тесную связь микро- и макроэкономических явлений. Здесь мы вновь сталкиваемся с двойственной природой СМИ, которые представляют собой не только экономическое, но и социальное явление и потому не могут быть исключены из общего социального контекста. Во второй половине XIX в., в период становления основ современной британской демократии, развитию газетной индустрии способствовала политика британского правительства, ориентированная на повышение образовательного уровня быстро росшего пролетариата. Сокращение, а затем полная отмена штемпельного сбора (1855), отмена налогов на объявления в прессе (1853) и на бумагу, использовавшуюся в газетно-журнальном деле (1861), открыли новый этап в развитии газетной индустрии, способствовав понижению цен на британские газеты до цента (за исключением Times).

В-четвертых, развитие британской прессы способствовало распространению модели коммерческой газеты и за пределами Европы. «Владычица морей» и крупнейшая колониальная держава, над которой в XIX в. не заходило солнце, Великобритания экспортировала в свои многочисленные колонии не только свой язык, но и культуру газетного дела. Для многих уголков земного шара развитие прессы, ставшее необходимым элементом социальной жизни, было связано с широким использованием, копированием образцов, моделей, технологий британской прессы. На пяти континентах были основаны газеты в «британском стиле». В 1824 г. в Сиднее была создана газета Australian. В 1833 г. в Монреале было начато издание Daily Adviser. В 1838 г. в Дели основана газета Times of India, а в 1845 г. в Малайзии появилась The Strait Times, а в Китае – China Mail.

Универсальность опыта развития американской и британской газетной экономики подтверждается тем, что он был успешно реализован и в условиях, отличных от англо-американского бизнеса. Эмиль де Жирарден, талантливый французский журналист и издатель, подготовил почву для становления принципов рынка в газетном бизнесе Франции уже в первой трети XIX в. Для того чтобы сделать свою газету La Presse (основана в 1836 г.) финансово независимой, он пошел по тому же пути, что и английские и американские издатели. Снизив подписную цену на газету в два раза, он расширил отдел коммерческих объявлений. Это сразу дало ему возможность привлечь новых читателей. Как и в США, решение Жирардена о снижении подписной платы вызвало ценовую войну на парижском газетном рынке и заставило конкурирующие газеты принять новые условия ведения газетного дела. Значительным достижением Жирардена стало его понимание эффекта масштаба в газетном производстве. Во Франции он был первым издателем, который разделил издержки производства на постоянные, названные им убывающими (в них входили редактирование, типографский набор и т.п.) и переменные, или, по Жирардену, прогрессирующие (гербовый сбор, почта, бумага, типографская краска и т.п.).

История газетной индустрии Западной Европы в XIX в. демонстрирует различные пути движения прессы к экономически оптимальным моделям деятельности. Переход к использованию рекламы в качестве основы финансирования, сделанный газетами в США и Великобритании, с определенными трудностями проходил в странах Европейского континента. Национальные условия, например экономическая раздробленность Германии и Италии, сопровождавшаяся попытками контроля со стороны региональных политических элит, тормозили развитие газетного рынка. Так, в Италии публикация газетами рекламы, а также отсутствие системы предварительной подписки на прессу практически до конца XIX века гарантировали партиям и политикам широкий экономический контроль над прессой. Около 60% итальянских газет действовали не как экономически самостоятельные предприятия, а как дотационные компании, находившиеся на попечении правительства, политических деятелей, заинтересованных корпораций или банков. При этом ограниченность географических рынков распространения не позволяла рассчитывать на высокие доходы от реализации тиражей.

В Германии развитие газетной экономики также наталкивалось на политические препятствия со стороны властей. Их желание контролировать прессу вело к ограничению рынков сбыта, что пагубно отражалось на экономике газет. После революции 1848 г. пресса в Германии стала восприниматься как власть, но прежде всего как политическая. Политическая раздробленность сужала географические рынки политических газет, лишая их возможности увеличивать тираж и доходы. Сохранявшиеся на протяжении всего XIX в. попытки немецкого государства контролировать прессу ярко проявились в эпоху канцлера Бисмарка, который изобрел для этого особые экономические механизмы. Бисмарк лично финансировал официозные издания в обмен на лояльность их содержания, что не способствовало развитию экономики. Только после его ухода в отставку в 1890 г. политический контроль над прессой ослабел, и немецкие газетные издатели получили больше свободы для своей предпринимательской деятельности. Р. Моссе и Л. Ульштайн стали в определенном смысле пионерами газетной экономики: в Берлине они начинают издавать массовые недорогие газеты (1870-е годы), опиравшиеся на доходы от реализации тиража. В политику этих изданий входило широкое привлечение рекламы, чему способствовали и собственные рекламные агентства.

В первой трети XX века газетное дело вступает в третью волну коммерциализации. Наряду с укреплением уже существовавших явлений – упрочением положения массовых газет на газетных рынках, укреплением медиамагнатов, которым они принадлежали, – в этот период зарождается и новая черта, которая впоследствии определит развитие газетных рынков во многих странах. Это – создание газетных цепей как первичная форма концентрации медиаиндустрии, отчетливо проявившаяся на примере Великобритании и США. В первой четверти XX в. создаются крупнейшие для своего времени медиаимперии – газетно-журнальные концерны братьев Хармсворсов (впоследствии лорд Нортклифф и лорд Ротемир) в Великобритании, концерны Д. Пулитцера и У.Р. Херста в США. Рецептом успеха первых британских «баронов прессы» стало внедрение на рынок и укрепление там ежедневных таблоидов – газет формата A3, делавших упор на сенсационность. В США таблоиды – газеты, размером 11x14 дюймов – заявили о себе в 1920-е годы, когда традиции «пенсовой прессы» и «желтой журналистики» перекочевали в «джаз-журналистику» New York Daily News. Издатели этого первого в США таблоида привлекли к нему внимание широкомасштабной рекламной кампанией вокруг спонсировавшегося им национального конкурса красоты.

Первые бароны прессы осуществляли значительный контроль над газетными рынками Великобритании и США. Так, в 1920-е годы лорд Нортклифф контролировал крупнейшие и влиятельные британские газеты Times, Daily Mail, Weekly Dispatch, Evening News, его брат лорд Ротемир владел газетами Daily Mirror, Sunday Pictorial, Daily Record, Sunday Mail. Общий тираж этих изданий превышал 6 млн. экз. Газетная империя их главного конкурента – лорда Бивербрука – насчитывала три ежедневных издания (Daily Express, Sunday Express, Evening Strandard), однако их суммарный тираж достигал 4,7 млн. экз. К концу 1930-х годов пять ведущих газетных компаний Великобритании контролировали 43% британских газет. Похожая динамика рынка наблюдалась и в прессе США в период между Первой и Второй мировыми войнами. У.Р. Херст создал собственную медиаимперию на основе цепи своих газет. К 1935 г., когда его компания достигла расцвета, в собственности Херста находилось 26 ежедневных газет, на долю которых приходилось 13,6% общего разового тиража и 17 воскресных газет (24,2%) в 19 городах США. Надо признать, правда, что создание цепей газет в эти годы еще не было универсальной тенденцией развития рынка. Лишь в последние три десятилетия XX в. этот процесс (горизонтальной концентрации) приобретает массовый характер как в США, так и на рынках западноевропейских стран.

На протяжении всего XX в. развитие газетной индустрии характеризовалось процессами, актуальными и до настоящего времени. Первый из них – это увеличение числа газет, находящихся в групповой собственности газетных компаний (цепи газет). По мере сокращения числа владельцев печатных изданий газетная индустрия становилась индустрией цепей – то есть объединений компаний, выпускающих газеты на различных географических рынках. Наиболее явно эта тенденция проявилась в США (табл. 7), но необходимо отметить, что газетная индустрия и в других информационно богатых странах развивалась аналогичным образом.

Таблица 7