ПРЕДПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

Современная медиаиндустрия создала особый экономический и социальный институт для взаимодействия с рекламным бизнесом – рекламные агентства. Их история восходит еще ко второй половине XIX в., когда были созданы такие известные рекламные агентства, как A.J. Ауеr и J. Walter Thompson в США или Mather and Crowther в Великобритании. Рекламное агентство (РА) как тип предприятия окончательно сформировалось перед Второй мировой войной, и со второй половины XX в. РА действуют как независимые от медиапредприятий субъекты рынка. Медиакомпании и РА связывают сегодня коммерческие взаимоотношения. Рекламные агентства выполняют для СМИ различные услуги:

• выступают посредниками в их взаимоотношениях с рекламодателями, для которых они в свою очередь организуют доступ к аудитории СМИ (процесс медиапланирования);

• изучают аудиторию и рынки, сильные и слабые стороны представленных на рынке товаров и услуг;

• создают рекламные сообщения, что подразумевает различные типы творческой деятельности – от формулирования рекламной идеи, разработки стратегии маркетинга до создания конкретного рекламного сообщения;

• контролируют выход рекламы в СМИ и других рекламоносителях, проводят оценку эффективности рекламных компаний.

Экономические отношения рекламных агентств и предприятий СМИ строятся на взимании первыми комиссионных за свои услуги. В развитых странах, например США и Великобритании, они обычно доходят до 15% от стоимости рекламы в СМИ.

Таким образом, конкуренция за рекламные доходы существует, но она весьма ограничена, за исключением конкуренции между СМИ с одинаковыми характеристиками и формами доставки содержания. Именно поэтому на одном географическом рынке наиболее интенсивно конкурируют эфирное телевидение и кабельные сети. С точки зрения долговременной перспективы средства массовой информации конкурируют с новыми медиа, появляющимися на рынке. Однако особенность этой конкуренции состоит в том, что появление новых медиа ведет к перераспределению рекламных денег, а не к их увеличению. Исследования показывают, что доля затрат на рекламу в структуре национальной экономики остается в течение весьма длительного времени сравнительно постоянной. При появлении новых средств массовой информации они, прежде всего, притягивают те рекламные средства, на которые увеличиваются рекламные бюджеты компаний. Требуется достаточно много времени, чтобы новое средство массовой информации утвердилось на рынке и могло претендовать на ту долю рекламы, которая прежде направлялась в старые СМИ.

Для рекламодателей важнейшими критериями выбора СМИ, действующих на одном и том же географическом рынке, являются формат, содержание и нацеленность на определенную аудиторию. В газетной индустрии полностью заменимые продукты и с точки зрения содержания, и с точки зрения рекламы существуют, как правило, на местном уровне. Речь идет о местных (городских) газетах. Типичной ситуацией является сохранение двух или нескольких изданий на одном географическом рынке. В США конкурентная ситуация все еще сохраняется в Нью-Йорке, Бостоне, Лос-Анджелесе. В европейских странах эта ситуация более характерна для столичных рынков Великобритании, Германии, Франции, стран Северной Европы.

Ежедневные газеты, выходящие за пределами определенных районов – региональные, национальные, даже глобальные, обладают частичной заменимостью, поскольку они предоставляют много разнообразной информации по широкому спектру вопросов. Например, британская The Financial Times или выходящая в Париже The International Gerald Tribune уникальны в силу своей нацеленности на глобальную аудиторию, характеризующуюся близкими социально-демографическими показателями, но различающуюся по национальности. Однако полной заменимостью эти газеты не обладают, так как аудитория первой состоит из представителей экономической элиты, а аудитория второй – из элиты политической и интеллектуальной.

На местном уровне проблема заменимости решается за счет частичной «видовой» замены. Местные ежедневные газеты могут быть частично заменены еженедельниками (например, в США или Великобритании это могут быть воскресные газеты), двухнедельниками, другими изданиями меньшей периодичности. Но и в этом случае замена будет неадекватной: издания с меньшей периодичностью предлагают, как правило, более широкий спектр общенациональной и международной информации, материалов развлекательного характера. А это предполагает или иные мотивации аудитории в выборе данного СМИ, или даже другую аудиторию. При сосуществовании на рынке обоих типов – как ежедневных газет, так и изданий с меньшей периодичностью – читатели обычно не заменяют их друг на друга, а используют еженедельники в качестве дополнительных источников.

Конкуренция между вещательными СМИ обычно более высокая, чем в прессе. Существование станций с перекрещивающимися аудиториями создает условия для высокой степени их заменимости на рынке рекламы. Для вещательных станций имеют также значение частота вещания и их отношения с сетями, производящими программы. Исследования показали, что американские станции, вещающие на частотах VHF и связанные с сетями, обладают преимуществами перед станциями, вещающими на частотах UFH и не имеющими отношений с ведущими сетями.

Несмотря на перечисленные различия, СМИ в целом активно конкурируют друг с другом на рынке рекламы. Однако подобная «внутривидовая» конкуренция не освобождает их и от другого типа конкуренции. Рекламодатели выбирают не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы – щитами и плакатами, «Желтыми страницами», почтой и т.п. Сегодня рекламные сообщения можно встретить на видеокассетах и упаковках молочных продуктов, городском транспорте и электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.

ТИПЫ РЕКЛАМЫ В СМИ

В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил, стимулирующих потребление, что ведет к развитию производства и как результат – к экономическому росту. Очевидно, что реклама – один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает отношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей диверсификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов потребителей к качеству товаров и услуг. Существование рекламы в условиях рынка объективно, иначе стимулирование спроса, повышение продаж было бы для фирм чрезвычайно проблематичным. Реклама – непременный атрибут массового производства, поэтому в условиях любых рыночных структур, кроме монополии, реклама становится важной функцией деятельности компании на рынке.

Реклама имеет огромное значение для СМИ, что мы уже неоднократно видели. Однако это общее положение следует рассматривать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную – от англ, classified). По французской терминологии, этот последний тип рекламных объявлений называется les petits annonces, что также подчеркивает их небольшой объем.

Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко заметить, что не все средства массовой информации одинаково эффективны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше приспособлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира – СМИ США (табл. 3).

Таблица 3

Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 125.

Финансовые показатели небольших по тиражу городских газет в США, базирующиеся на тесном взаимодействии с городским рынком рекламы, в течение многих лет внушают издателям здоровый оптимизм. При общих затратах на производство в размере около 2145700 долл. США их средний уровень прибыльности составлял в начале 1990-х годов 17,3%, принося общий доход в размере 2595300 долл. Реклама давала львиную долю доходов – 72,6%, доходы от реализации тиража составляли 23,8%, а оставшиеся 3,6% общего бюджета поступали от выполнения внешних типографских заказов1⁰.