Переваги та ризики (недоліки) маркетингових стратегій вибору цільових ринків
Схеми і таблиці до теми 2
Рис. Етапи аналізу сильних та слабких сторін фірми
Схеми і таблиці до теми 3
Рис. 3.1. Рівні маркетингової активності з погляду ринку
Рис. 3.2. Сутність STP-маркетингу
Рис. 3.3. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента
Рис. 3.4. Ранжування факторів сегментації ринку
Таблиця 3.1
Фактори і критерії сегментації
| Фактор сегментації
| Критерій сегментації
| Приклади можливих сегментів
| | Географічний
| Географічна територія
| Країна. Район (штат)
| | Рівень урбанізації
| Місто. Село
| | Кліматичні особливості
| Північ. Південь
| | Демографічний
| Стать
| Чоловік. Жінка
| | Вік
| Немовлята. Діти від 1 до 3-х років. Підлітки
| | Розміщення і міграція населення. Розмір сімї
| За кількістю членів сім'ї
| | Етап життєвого циклу сім'ї
| Молода сім'я без дітей, сім'я з дитиною віком до 6-ти років і т д.
| | Релігійні вірування
| Католик. Протестант
| | Раса
| Біла. Чорна. Жовта
| | Національність
| Українець. Росіянин
| | Соціальний
| Соціальний клас
| Вищий. Середній. Нижчий
| | Рівень доходу
|
| | Рівень освіти
| Початкова. Середня. Вища
| | Професія
| Економіст. Інженер
| | Рід занять
| Посадові особи. Фермери. Домогосподарки. Безробітні
| | Психолог-гічний
| Тип особистості
| Новатор. Консерватор. Лідер
| | Менталітет
|
| | Життєвий стиль
|
| | Поведін-ковий
| Інтенсивність споживання товару
| Рідко. Помірно. Часто
| | Очікувані переваги від придбання товару
| Якість. Сервіс. Економія
| | Статус споживання
| Не споживає. Вперше купує. Потенційний споживач. Іноді купує
| | Ступінь прихильності споживача до товарної марки
| Низька. Середня. Значна. Абсолютна
| | Ступінь сприйняття товару споживачем
| Необізнаний. Обізнаний. Зацікавлений. Бажає купити
| | Ставлення споживача до товару
| Негативне. Байдуже. Позитивне. Захоплююче
|
Рис. 3.5. Сутність та відмінність стратегій недиференційоваиого, диференційованого та концентрованого маркетингу
Таблиця 3.2
Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
| Показники
| Маркетингові стратегії
| | Недиференційований маркетинг
| Диференційований маркетинг
| Концентрований маркетинг
| | Ринковий потенціал
| Великий
| Великий
| Малий
| | Ринкова частка, на
яку орієнтується фірма в межах загального ринку
| Велика
| Велика
| Мала
| | Підходи до сегментації ринку
| Весь ринок — один сегмент (ринкове агрегування)
| Орієнтація діяльності на велику кількість сегментів
| Орієнтація діяльності на один ринковий сегмент (нішу)
| | Підходи до формування комплексу маркетингових засобів
| Єдиний комплекс маркетингових засобів для всього ринку
| Окремий комплекс маркетингових засобів дня кожного сегмента
| Один комплекс маркетингових, засобів для одного сегмента
| | Товарний асортимент
| Вузький (один різновид товару)
| Широкий
| Вузький
| | Порівняльні витрати на маркетинг
| Найнижчі
| Найвищі
| Середні
| | Ціновий діапазон
| Вузький (одна ціна)
| Широкий
| Вузький
|
Рис. 3.6. Процес оцінки цільового сегмента
Рис. 3.8. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
Таблиця 3.4
Переваги та ризики (недоліки) маркетингових стратегій вибору цільових ринків
| Стратегія
| Переваги
| Ризики (недоліки)
| | 1. Односег-ментна концентрація
| Спеціалізація на задоволення вузьких потреб. Концентрація ресурсів і коштів фірми
| Існує можливість:
- звуження цільового сегмента;
- загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті
| | 2. Товарна спеціалізація
| Можливість завоювання позитивного іміджу на даному товарному ринку. Незалежність від одного ринкового сегмента
| Можливість морального застарівання даного товару внаслідок загострення функціональної конкуренції
| | 3. Сегментна спеціалізація
| Можливість завоювання позитивного іміджу серед даної групи споживачів. Незалежність від одного різновиду товару
| Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрати цільового ринку
| | 4. Селективна спеціалізація
| Незалежність від одного різновиду товару. Незалежність від одного сегмента ринку
| Диверсифікація зусиль, ресурсів і коштів фірми
| | 5. Повне охоплення ринку
| Незалежність від товарно сегментної структури ринку
| Можливість звуження загального ринку
| | - шляхом недиференційованого маркетингу
| Низькі витрати завдяки виробництву одного різновиду товару
| Втрата конкурентоспроможності товару внаслідок загострення видової та функціональної конкуренції
| | - шляхом диференційованого маркетингу
| Збільшення обсягів продажу завдяки розширенню товарного асортименту та каналів збуту
| Значне збільшення витрат на управління, інновації, виробництво і маркетинг
|
Схеми і таблиці до теми 4
Таблиця 4.1
Класифікація маркетингових стратегій росту
| Основні стратегічні напрями росту
| Різновид основної стратегії
| | 1. Інтенсивний (органічний) ріст
| Глибоке проникнення на ринок.
Розвиток товару.
Розвиток ринку
| | 2. Інтегративний ріст
| Пряма інтеграція.
Зворотна інтеграція.
Вертикальна інтеграція.
Горизонтальна інтеграція
| | 3. Диверсифікація
| Концентрична (вертикальна) диверсифікація.
Конгломеративна диверсифікація. Горизонтальна диверсифікація
|
| Ринок
| Товар
| | Існуючий
| Новий
| | Існуючий
| 1. Стратегія глибокого проникнення на ринок
| 3. Стратегія розвитку товару
| | Новий
| 2. Стратегія розвитку ринку
| 4. Стратегія диверсифікації
| Рис. 4.1. Матриця І. Ансоффа "товар—ринок"
Таблиця 4.2
|
