Понятие стратегий бизнес-единиц и функционального уровня

Стратегическая единица бизнеса – хозяйственное структурное подразделение, отвечающее за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. СЕБ должна отвечать следующим требованиям: стремиться обслуживать внешний, а не внутренний рынок компании. Если ориентирован на внутренний рынок – то это центр затрат, СЕБ должен иметь своих конкурентов и очерченный круг клиентов, определяются ключевые факторы успеха.

Под (СБЕ) понимается любая организационная единица, имеющая свою стратегию бизнеса и менеджера, отвечающего за обеспечение продаж и получение прибыли. СБЕ может владеть единственной торговой маркой, выпускать единственный товар, обслуживать единственный рынок.

Уровень агрегации бизнеса в значительной степени зависит от двух факторов:

§ сходства

§ размера.

Если два бизнеса характеризуются значительным сходством в сферах производства и распределения или в целевых потребительских сегментах, стратегическую важность для них приобретает вопрос о недопущении несоответствий. Их объединение в одну СБЕ обеспечит координацию разработки стратегий и их внедрения. Второй фактор - размер: СБЕ должна быть достаточно крупной для самостоятельной деятельности. Конечно, ради экономии издержек у двух бизнес-единиц могут быть общие элементы, например общий торговый персонал или оборудование, однако функционирование СБЕ предполагает значительную степень автономии.

Функциональная стратегия представляет собой управленческий план работы основных подразделений бизнеса: производства, отдела маркетинга, сервисной службы, отдела кадров и т.д. Бизнес должен иметь столько же функциональных стратегий, сколько и основных функциональных служб.

Функциональные стратегии, хотя они и имеют более узкую сферу деятельности, чем стратегия бизнеса, добавляют важные детали к общему плану бизнеса установлением тех действий, которые будут использоваться при управлении конкретным подразделением или функциональной службой. Главная задача функциональной стратегии заключается в поддержке общей стратегии бизнеса компании и ее конкурентных подходов. Создание совместимых, взаимно укрепляющих друг друга функциональных стратегий - важнейшее условие максимальной поддержки общей стратегии бизнеса.

Оперативные стратегии определяют, как управлять ключевыми подразделениями бизнеса и решать стратегически важные оперативные задачи (рекламные компании, управление запасами, поставки).

Базовые корпоративные стратегии: роста, стабилизации, выживания, сокращения

Матрица Томпсона Стрикленда

Быстрый рост рынка

Медленный рост рынка

Стратегии роста

К стратегиям роста относятся все типы следующих стратегий – концентрация, интеграция и диверсификация (см следующий вопрос).

Горизонтальная интеграция, которая заключается во взятии под контроль своих конкурентов. Условия целесообразности: получение большей доли рынка, эффекта масштаба, получение конкурентных преимуществ и секретов поглощенных компаний.

Стратегии стабильности - вариант приостановки роста:

§ «Стратегия паузы» - намеренная приостановка темпов роста сбыта (например, когда дальнейший рост чреват ростом издержек). Меры стратегии паузы:

- снижение объемов рекламы

- снижение комиссионных дилерам и торговым агентам

- повышение цен на отдельные виды товаров

Применяется когда необходимо накопить средства для дальнейшего развития.

§ Стратегия «осторожного продвижения» - продолжение начатых программ в ожидании успеха

§ Стратегия «без изменений» - замораживание ситуации, прекращение перспективных (новых) инвестиций.

§ Стратегия снятия прибыли - снижаются не только перспективные, но и текущие инвестиции в бизнес (продукт)

Стратегии сокращения – реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности. В таких случаях, фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного сокращения производства. Необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития, как и стратеги роста.

Выделяют четыре типа стратегий сокращения:

§ Стратегия ликвидации. Если ни одна из нижеперечисленных стратегий не работает, то применяется ликвидация. Она может быть инициирована извне.

§ Стратегия «сбора урожая» - отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимизации доходов в краткосрочном периоде. Применяет по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан. Данная стратегия предполагает в период сокращения конкретного вида деятельности до нулевого уровня получение максимально возможного дохода.

§ Стратегия сокращения (сокращается подразделение или бизнес) предполагает продажу хоз. подразделения или выделения его в самостоятельную структурную единицу, от которого материнская компания либо отказывается вообще, либо сохраняет лишь частичный контроль.

§ Стратегия сокращения расходов (поиск возможностей уменьшения издержек)