Мониторинг воздействия СМИ на массовую аудиторию.

Для эффективной организации этой работы необходимо:

осуществление всех мероприятий мониторинга в комплексе;

сочетание мониторинга с другими методами сбора данных;

учет правовых аспектов свободы СМИ;

учет точек критического состояния массовой аудитории при проведении мониторинга, определение пороговых величин значений социальных индикаторов;

учет обратных связей, возникающих в процессе мониторинга.

Для проведения мониторинга воздействия СМИ на массовую аудиторию необходимо реализовать ряд этапов.

На первом этапе ставятся задачи, связанные с необходимостью уточнения предмета исследования, а также с разработкой инструментария, который может обеспечить сбор и анализ информации. Для конкретизации предмета мониторингового исследования применяется метод экспертных оценок, в ходе реализации которого нужно дать ответы на следующие вопросы, касающиеся определения:

характера СМИ, их политической ориентации, отношения к региональным и местным органам власти и к различным социальным институтам;

электорального поведения различных слоев населения;

последствий от проводимых крупных акций СМИ;

доверия массовой аудитории тем или иным СМИ;

приоритетах СМИ различной ориентации;

изменениях в электоральном поведении людей под воздействием электронных и печатных СМИ.

Эксперты, кроме ответа на эти вопросы, дают общую оценку воздействия конкретных СМИ на характер поведения различных слоев населения. Объективность экспертной оценки зависит от качества предложенного инструментария, который должен быть достаточно полным, глубоким и одновременно кратким. Кроме того, инструментарий должен иметь возможность измерять изменения структуры мнения населения во времени.

Наиболее уязвимый вопрос - подбор экспертов. При их отборе используются достаточно распространенные критерии:

широкая информированность по предмету экспертизы;

наличие фундаментальных знаний в области СМИ и социального управления;

наличие собственных оригинальных идей и концепций;

умение занять четкую гражданскую позицию.

Экспертам так же предлагается дать неформализованный ответ влияния СМИ на характер поведения массовой аудитории и на скорость протекающих изменений в поведении, оценках людей тех или иных социальных явлений и процессов. Такая информация позволяет уточнить предмет исследования, а также служить в качестве гипотезы и предварительной информации об изучаемом объекте.

Неосведомленность населения по многим политическим вопросам восполняется в определенной степени СМИ. В условиях сохранения на достаточно большом уровне доверия населения к тем или иным СМИ реакция населения на общественно-политическое состояние в обществе и различные общественно-политические акции зависит во многом от объективности отражения протекающих процессах в СМИ.

СМИ оказывают влияние и на политиков. Социологические опросы это подтверждают. 91% опрошенных в 1996 году работников посольств различных стран высказывались с подтверждением наличия такой взаимосвязи.

Информационное общество постоянно нуждается в различной информации. «Сегодня это сообщество характеризуется особенно интенсивным использованием информационной и коммуникативной техники вообще и «Интернета» в особенности». СМИ приобрели ещё одно средство доставки информации до потребителя – Интернет. Если в начале были сомнения в необходимости Интернета – слишком мало обозримости, полезной информации и много анархии, - то теперь развилась собственная динамика, приведшая к тому, что правительства, промышленные предприятия, объединения, университеты, научные учреждения и даже не в последнюю очередь классические средства массовой информации не могут себе позволить быть не представленными в Интернете. Тем самым, Интернет достиг нового качества системы коммуникации, направленность развития которого ещё трудно оценить. Во всяком случае, эта система уже в значительной мере обеспечила открытие национального и международного обмена информацией. Однако пока ещё ни в одном законе и ни в одной стране мира электронные компьютерные информационные сети не отнесены к СМИ. Это, однако, лишь констатирует отставание правовых основ информатизации от технических, а не игнорирование этих систем в структуре Mass-media.