Етичні аспекти проведення маркетингових досліджень.

Етика маркетингових досліджень — це цінності, принципи, норми і правила поведінки маркетологів-дослідників, спрямовані на захист прав як сторін, що беруть участь у цих процесах, так і суспільства загалом.

Основними правами, що їх захищають як етичні норми та прави­ла, є право на безпеку, на інформацію, право вибору та право бути почутим. Ці права вперше були артикульовані Президентом США Дж. Кеннеді у спеціальному посланні 15 березня 1962 року.

Основними сторонами, які беруть участь у маркетингових до­слідженнях, є маркетологи-дослідники, з одного боку, та замов­ники досліджень, респонденти і суспільство — з іншого. Етичні проблеми виникають, як правило, тоді, коли ці сторони порушу­ють взаємні зобов'язання стосовно:

· збереження анонімності учасників маркетингових досліджень;

· невтручання в приватне життя людей без їхнього дозволу (несанкціоноване підглядання, підслуховування, використання обладнання і методів, що впливають на підсвідомість, тощо);

· уникнення запитань до респондентів, відповіді на які мо­жуть зашкодити власним інтересам споживачів (наприклад, зу­мовити значне підвищення цін, нав'язування товарів, продаж не­доброякісних або шкідливих товарів);

· —добровільності участі респондентів у проведенні дослі­джень (примушування до участі в дослідженнях);

· самовизначення учасників досліджень стосовно характеру відповідей на запитання, оцінок тих чи інших подій і процесів;

· чесності у відносинах між учасниками досліджень;

· об'єктивності результатів досліджень;

· конфіденційності отриманої інформації.

Для успішного уникнення або розв'язання етичних проблем у процесах маркетингових досліджень необхідно дотримуватися таких принципів:

· налагодження дієвої системи комунікацій між учасниками досліджень;

· створення системи партнерських відносин між маркетоло- гами-дослідниками, замовниками та респондентами;

· урахування інтересів сторін, які беруть участь у дослідженнях;

· —уникнення ймовірних конфліктів, пошук розумних компро­місів;

· —дотримання узгоджених процедур, схем і процесів марке­тингових досліджень, термінів їх проведення, зобов'язань;

· постійне підвищення рівня професійності й творчості у проведенні маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження брендів з використанням розрахункових індексів

Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його спожива­чами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку [2, с. 39]. Індекси бренду також дають змогу визначити:

· роль та місце бренду у свідомості споживачів;

· кількісні характеристики окремих груп споживачів цього бренду за показниками міри лояльності й частоти його спожи­вання;

· бренди, які можуть виступати замінниками внаслідок пози­тивних переконань щодо їхніх якісних характеристик;

· спожив іе ставлення до окремих характеристик бренду;

· ефективність маркетингової підтримки бренду за умов кон­куренції.

Найбільш поширеними агрегатними(розрахунковими) показниками є:

1. Якість знання торгової марки - відношення "першого згадування" до показника "знання з підказкою".

Високі показники якості знання зазвичай характерні для нових, активно просуваються брендів, а низькі, навпаки, властиві брендам, які давно існують на ринку і не рекламувалися протягом довгого часу

2. Коефіцієнт обігу (ConversionRate) - співвідношення показника покупки-коли і показника знання з підказкою.

Високий коефіцієнт обігу свідчить про високу затребуваність бренду на ринку, а найнижчий - про недостатнє використання потенціалу знання для зростання споживання

3. Коефіцієнт утримання (Retention Rate) - показник сприйняття споживачами якості продукту. Визначається як відношення показника покупки найчастіше до показника покупки-коли (або за останні 3 місяці). Чим вище коефіцієнт, тим вище сприймається якість продукту. Відповідно, чим він нижчий - тим нижче сприймається якість

4. Лояльність - агрегований показник поведінки споживача (купівля) і сприйняття продукту (оцінка).

Цінність будь-якого бренду насамперед визначається, перш за все, кількістю його лояльних споживачів. Бренд може забезпечувати величезні продажу, але бути "неліквідним", якщо покупці не лояльні до нього. Наприклад, якщо після виходу на ринок нової торгової марки показники продажів лідера ринку падають протягом короткого періоду, то з високою часткою ймовірності можна стверджувати, що показники лояльності лідера були низькими, а саме його лідерство було всього лише наслідком тимчасово склалася сприятливої ​​ситуації на ринку.

За ступенем лояльності споживачів зазвичай ділять на такі типи:

- Прихильні - регулярно і часто купують певний бренд протягом тривалого часу;

 - Непріверженние - часто купують цей та інші бренди або тільки цей, але не дуже часто;

 - Випадкові - здійснюють разові покупки, але частіше купують інший бренд або взагалі рідко купують товари цієї категорії.

5. Переключення - показник, пов'язаний з лояльністю і характеризує можливість зміни однієї регулярно купується марки на іншу.

Для вивчення процесу перемикання споживача з одного регулярно купується марки на іншу використовують "Матрицю перемикання" (рис.6). Використання матриці дозволяє визначити скільки людей переключилася з однієї марки на іншу, а так само з'ясувати, з якою саме і наяку марку сталося перемикання.