Стратегии маркетинга в управлении поведением потребителей

Очевидно, что изучение поведения потребителей ведется с прагматической целью — маркетинг должен генерировать продажи. Знание потребительского поведения необходимо при разработке стратегий, маркетинга, а также оперативных и функциональных маркетинговых решений.

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, идей. Связь между стратегией маркетинга и поведением ей показана на рис. 2.4.

Стратегический маркетинговый анализ предполагает изучение и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую ость компании, — экономических, политических, социокультурных, технологических. Этот анализ может вестись в форме SWOT-анализа. На этом этапе определяются сильные и слабые организации и ее конкурентов, существующие и потенциальные потребители. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями. Эти  рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например, демографии, социальному статусу, медиа-предпочтениям, организационному или жизненному стилю, географическому месторасположению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить по­требителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, рас­пространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинго­вый комплекс.

Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт (total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, ко­торый постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнес - и других организаций).

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и неко­торый уровень потребительской удовлетворенности купивших продукт. Опытные маркетеры стремятся получить удовлетворенных потребителей в большей степени, чем только объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе.

Знание потребительского поведения на оперативном уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений — четыре и более P.

Комплекс маркетинга (четыре P) — общий знаменатель всех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных. Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка.

Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.5).

Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:

· определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;

· разработка предложений по формированию (или развитию) из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.

На первом этапе реализуется последовательность шагов:

1) идеальное состояние — как должно быть (И). Выявляются все факторы потребительского поведения, воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам) данного продукта в целом. Эта оценка ведется в балльной форме (1—5, где 5 — максимальное значение), для чего заполняется табл. 2.1;