Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

Тема 2: Поведение потребителей и маркетинг.

В условиях рыночной экономики маркетинг как концепция товаропроизводства, ориентированная на рынок и потребителя, пред­ставляется закономерной. Однако так было не всегда. И даже сего­дня в США более чем через 50 лет после начала здесь маркетинговой эры еще не все деловые организации строят свою работу на основе концепции маркетинга.

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Развитие этих условий в России за последних 15—20 лет представляет собой спрессованный во времени аналог развития деловой среды в США с 1900-х гг. Поэтому, анализируя развитие маркетинга в России, стоит обратиться к результатам работы американских исследователей в этой области.

Концепция маркетинга

Маркетинг (marketing) — от английского market, рынок. Рынок определяется (в маркетинге) как совокупность всех существующих и потенциальных покупателей и иногда поставщиков. Поэтому марке­тинг можно рассматривать как работу на рынке, работу с потребите­лями и поставщиками.

Существует множество определений маркетинга. Среди них — определение Американской ассоциации маркетинга:

маркетинг — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и организаци­онные цели.

Ф. Котлер и Г. Армстронг дали следующее определение:

маркетинг — социальный и управленческий процесс, посредст­вом которого индивидуумы и группы обретают необходимое и же­лаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с другими.

Можно определить маркетинг и так:

маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Как мы видим, к сферам ответственности маркетинга относятся создание и удовлетворение спроса на товары в физической форме, на услуги, идеи.

Создание и удовлетворение спроса предполагает такие маркетинговыe решения, как разработка концепции продукта (product), его цену (рice), распространение (или доведение до места потребления) (place), продвижение (promotion) или информирование и убеждение потребителя в достоинствах продукта). Эти четыре компонента получили название комплекса маркетинга (marketing mix),или четыре P — по первой букве англоязычных названий. Комплекс маркетинга может расширяться до пяти, семи и более элементов. Но менее четырех быть не может.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг.

Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга.

Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

· быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;

· акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;

· интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается с потребителя и кончается потребителем.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизне­са как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, воз­буждения и удовлетворения потребностей потребителей. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потреби­тель (рис. 1.2.) процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние.

Именно потребитель опре­деляет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Произ­водство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собст­венно производственный процесс. В условиях растущей конкурен­ции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет по­требности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реали­зации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая орга­низация имеет организационную культуру, результативно и эффек­тивно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.3).

В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потре­бителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамич­ной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном» по приро­де бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.