Современные тенденции в развитии массовой коммуникации.

Тенденция подчинения массовой коммуникации чисто коммерческим интересам стала социально-значимой проблемой, поскольку конкуренция фирм и товаров явно переместилась на уровень средств массовой информации. Эфирное время заполняется многочисленными рекламными роликами, побуждающими зрителей к покупке тех или иных новых товаров.

Активное развитие рекламы привело к тому, что в наши дни «образ товара» становится частью самого товара, причем нередко наиболее значимой для покупателя.

Согласно наиболее распространенной модели, характеризующей влияние рекламы на психику потребителя, оно включает несколько этапов: Внимание, Интерес, Мотив, Желание, Действие (покупка товара).

Реклама → Внимание → Интерес → Мотив → Желание →Действие

(покупка

товара)

Эффективность рекламы зависит, разумеется, от многих факторов. Прежде всего, должна существовать реальная (актуальная или потенциальная) потребность в рекламируемом товаре. Для того, чтобы рекламная кампания оказалась эффективной, обычно учитываются и психологические, ценностные, культурологические особенности той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Иной канал влияния рекламы на информационное поле связан с тем, что женщины и молодежь — две наиболее благодатные мишени рекламы — мало интересуются политикой и проблемами общесоциального звучания. В результате политика вытесняется из популярных изданий и прайм-тайм передач, уступая место более интимным, семейным, домашним темам.

Новые средства массовой коммуникации и общество.Последние два десятилетия ознаменовались широким распространением новых средств массовой коммуникации. Речь идет о спутниковом и кабельном телевидении, видео, компьютерах.

Новые информационные технологии позволяют активизировать и эффективно использовать национальные и общемировые информационные ресурсы, которые в наши дни являются одним из важнейших факторов развития цивилизации.

Новые информационные технологии позволяют также оптимизировать информационные процессы, которые в последние годы занимают все большее место в различных сферах жизни общества, развивающегося таким образом, что дало части населения возможность считать результатами труда все больше не материальные ценности, а информацию и научные знания. В США, например, более 60% занятого населения в своей деятельности в той или иной мере связано с хранением, обработкой ипередачей информации.

Активное внедрение новых информационных технологий происходит в образовании. Чаще всего это реализуется в форме телекоммуникационных образовательных проектов, ставших во многих странах мира важной частью учебного процесса. Так, телекоммуникационная сеть Janet объединяет все университеты Англии, а в рамках телекоммуникационного проекта «Campus-2000» оказались объединены 2000 школ из разных стран.

Телекоммуникации, стимулируют познавательную деятельность учащихся, способствуют углублению гуманитарных аспектов обучения, облегчают межкультурные контакты.

В связи с отличием новых информационных технологий от «старых» средств информации (радио, печать, телевидение) их воздействие на психику людей имеет определенную специфику. Основными особенностями новых технологий является возможность неограниченного доступа к огромным массивам информации, а также интерактивность взаимодействия с источником информации. А это существенно облегчает овладение многими новыми навыками.

Кроме того, при помощи новых СМИ становится возможным «достучаться» до сколь угодно маленькой аудитории, поскольку учитываются ее специфические интересы. Специализированные каналы спутникового и кабельного телевидения, а также Интернет служат в данном случае убеждающими примерами.

Развитие новых информационных технологий поставило и проблему доступа к ним, поскольку, как правило, их использование достаточно дорого: стоимость компьютера или плата за спутниковую тарелку достаточно высока. Возникает ситуация, когда более обеспеченные слои населения получают приоритет в доступе к информационным массивам.

Возможность получения любой информации вне зависимости от временных, пространственных и других факторов не только открывает новые перспективы развития личности и общества, но и порождает новые проблемы и трудности, связанные с овладением этими новейшими СМИ.

Влияние, которое оказывают эти новейшие СМИ на сознание людей (прежде всего подрастающего поколения), проанализировано еще не в полной мере, однако существует уже достаточно обширный набор исследований, свидетельствующих о разнообразии и неоднозначности их воздействия.

Значительного внимания заслуживают — в связи с их широкой распространенностью в среде подростков и молодежи — видеокассетные средства. Видеомузыка в 1980— 1990-е гг. заняла прочное место в досуге молодежи. Обычно большинство опрошенных молодых людей сообщают о своем интересе к данному виду индустрии развлечений. Специалисты, оценивая роль видеомузыки 80-х и 90-х гг. и сравнивая ее с «бунтарской» музыкой 60-х, приписывают современной музыке функцию примирения с существующей социально-политической системой.

Тридцать лет тому назад музыка несла заряд протеста и антиконформизма, в наши дни она обычно вызывает состояние эйфории, имитируя сны или фантазии, что отличает ее от большинства видео- и телепрограмм. В ней нет последовательности событий, житейской логики, сюжета, вместо этого череда ярких красок, масок и модных одежд.

Видеомузыка иногда содержит и существенный элемент насилия: при просмотре видеоклипов, транслируемых по ведущим музыкальным каналам (в том числе MTV), можно легко обнаружить враждебные или агрессивные действия. Сам «сноподобный» характер видеомузыки часто меняет роли агрессора и жертвы. В отличие от обычных телевизионных программ видеоклипы часто изображают женщин и пожилых людей в качестве агрессора, а не жертвы. Распространенной темой видеоклипов являются сексуальные отношения, те или иные формы которых содержит большая часть клипов. Подобный значительный дисбаланс может, по мнению некоторых критиков, иметь негативное воздействие на аудиторию (особенно при сильной погруженности в сферу видеомузыки), приучая ее к агрессивности, безответственности, праздному образу жизни.

Оценивая возможности влияния видеомузыки на сознание подростков, необходимо иметь в виду межиндивидуальные, тендерные и межкультурные различия восприятия одного и того же видеоклипа.

Видеомузыка в значительной мере превращается для молодежи в способ бегства от действительности, в попытку создать свой собственный мир, в котором нет сложных проблем, мир, дающий возможность накопить энергию и отдохнуть. Подобная функция видеомузыки не может быть однозначно негативной. Напротив, вэтом случае видеомузыка, сберегая энергию для реальной жизни и решения ее проблем, может играть и позитивную роль.

В последние несколько компьютерные игры стали популярны во всем мире. Подобная Популярность вызвала к жизни острые дебаты, касающиеся воздействия такого рода игр на психологию детей и подростков. Эти дискуссии были вызваны к жизни самим содержанием видеоигр. Наиболее популярными в России и в мире являются игры, в которых игрок выполняет многочисленные агрессивные действия.

Некоторые критики заявляют, что видеоигры воспевают насилие и провоцируют антисоциальное поведение. В результате, по их мнению, тот, кто сильно увлечен видеоиграми, будет и в реальной жизни действовать агрессивно. Страхи и опасения такого рода не так уж и беспочвенны, поскольку есть данные о значимой позитивной корреляции агрессивного поведения и интереса к видеоиграм. Было также показано, что у детей после занятий видеоиграми с агрессивным содержанием поведение становится более агрессивным.

Однако существует и иная точка зрения, согласно которой опасения по вопросу о негативном влиянии игр несколько преувеличены. Возможно, что увлечение видеоиграми приводит к подавлению нежелательных для общества форм поведения. Видеоигры могут быть полезными и в обучении перцептивным и моторным навыкам. Есть данные о том, что активное использование компьютера позитивно связано с рейтинговыми оценками импульсивности, а негативно — со школьной успеваемостью.

Активное увлечение видеоиграми связано с возрастанием агрессивности, хотя и не очень значительным. Таким образом, нынешнее увлечение видеоиграми в России не является той ужасной опасностью, которой их изображают многие критики, но и вместе с тем не лишено некоторых негативных последствий.