ВОПРОС № 10: Место маркетинга в инновационном проектировании.

Место маркетинга в инновационной деятельности рассматривается с двух позиций:

1) маркетинговый подход позволяет осуществить предварительное формирование облика и рабочее проектирование нового продукта на основе результатов маркетингового исследования, что особенно важно и ценно с точки зрения реализации концепции «чистого маркетинга» (концепции маркетингового подхода) в отношении производства товаров, действительно востребованных рынком. В данном случае маркетинговые исследования являются актуальными на всех этапах инновационного процесса, начиная с формирования инновационной идеи и заканчивая этапом реализации и распространения инновации. Но на этом маркетинговая деятельность не заканчивается: целесообразно проводить маркетинговые исследования по результатам реализации и распространения инновации, чтобы определить новые направления для разработки следующих инновационных идей. Предприятие по результатам маркетингового исследования получает представление потребителей об инновационном продукте, оценивает различные варианты, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Таким образом, формируется перманентное инновационное развитие деятельности предприятия, обеспечивающее продление жизненного цикла предприятия на основе использования своевременной и достоверной информации о запросах потребителей по результатам маркетинговых исследований.

2) технический (инженерный) подход предполагает организацию производства для реализации инновационной идеи на основе технических расчетов и проектирования (т.е. нормативно), а затем предусматривает проведение мероприятий по поиску потенциальных потребителей инновационного продукта, т.е. маркетинг в данном случае осуществляется после завершения разработки инновационного продукта.

ВОПРОС № 11: Бизнес – план инновационного проекта.

Бизнес-план инновационного проекта - основной документ, в котором в краткой форме, в общепринятой последовательности разделов излагаются главные характеристики проекта, позволяющие обосновать и оценить возможности проекта и убедить инвестора в эффективности предполагаемых инвестиций в данный инновационный проект.

Обычно бизнес-план включает 9 разделов.

Вводная часть.Она должна быть краткой и емкой. Пишется после составления плана. Кроме названия, адреса компании, ее организационно-правовой формы, состава участников даются характеристика проекта, его основные цели, указываются стоимость и потребности в финансировании.

1. Анализ положения дел в области проводимых работ по проекту.В этом разделе дается анализ текущего состояния, тенденций и прогноза развития сферы применения инноваций (туризм, средства размещения). Перечисляются сильные и слабые стороны последних новшеств и возможных конкурентов, а также вероятные категории потребителей, на которых рассчитан проект.

2. Сущность предлагаемой программы.Необходимо дать четкое определение и описание нового или усовершенствованного продукта (услуга, технология, направление поездок), который будет предложен на рынке, его уникальность или отличительные черты. Следует указать некоторые аспекты необходимых изменений для производства и предоставления этих услуг и возможности их совершенствования.

3. Анализ рынка и план маркетинга.В этой части бизнес-плана следует определить рынок или его сегмент, где можно организовать успешную реализацию предлагаемого продукта, и предполагаемую структуру возможных потребителей услуги. Необходимо оценить конкурентоспособность нового продукта по качеству, цене, каналам реализации и другим показателям, возможностям конкурентов. Указываются также конкретные детали маркетинговой стратегии: способы продвижения продукта, рекламы, политика цен и др.

4. Производственный план.Указываются производственные процессы, применяемые информационные технологии, необходимое дополнительное оборудование для оснащения рабочих мест, количество новых сотрудников, новых точек продаж и другие вопросы, связанные с производством и реализацией продукта.

5. Организационный план.Указывается форма собственности компании, приводится ее структура, схема организации продаж продукта, количество и квалификация персонала (необходимость его обучения, привлечения консультантов со стороны). Если потребуется перестройка структуры управления организацией, следует дать обоснование изменений.

6. Оценка степени риска.Объективно излагаются основные характеристики рисков, связанные с реализацией проекта, наличие реальных и возможных потенциальных угроз, представляющих опасность для компании, возможности преодоления рисковых ситуаций.

7. Финансовый план.Важнейшая составная часть бизнес-плана, он включает: планируемые объемы продаж, доходы и издержки, прогноз денежных поступлений и прибыли в ближайшие два-три года, баланс расходов и доходов на первый год, другие показатели.

Приложения.Включают документы, упоминающиеся в бизнес-плане или раскрывающие содержание инновационной программы.

Бизнес-план инновационного проекта имеет следующее содержание:

Возможности предприятия, резюме.Содержание данного раздела отражает следующие моменты:

· основные цели проекта (увеличение объемов продаж и расширение рынков сбыта продукции, модернизацию производственных процессов и т.д.);

· предмет деятельности будущей фирмы;

· состав конкретных мероприятий;

· средства, необходимые для реализации проекта, где их предполагается получить;

· ожидаемые расчетные показатели работы фирмы в результате применения проекта;

· срок возврата заемных средств, в какой форме и каким способом;

· специфические условия осуществления проекта;

· данные о создании и регистрации фирмы, созданной на основе инновационного проекта.

1)  Предприятие.К основным сведениям о новом предприятии, включаемым в бизнес-план, относятся:

· наименование, время и место регистрации, юридический и почтовый адрес, банковские реквизиты;

· организационно-правовая форма;

· наиболее важные последние события, способные повлиять на результаты деятельности предприятия;

· размер уставного капитала, а также для акционерных обществ виды, количество и номинальная стоимость выпускаемых акций;

· сведения о вкладчиках, имеющих контрольный пакет акций;

· принадлежность предприятия к другим ассоциациям или ФПГ;

· юридические лица, владеющие более чем 5% собственности (уставного капитала);

· наличие филиалов, представительств, дочерних фирм;

· основные виды деятельности, в том числе отношение пред приятия к НИОКР.

2) Продукция.При описании инновационной продукции, товара (работы, услуги), как правило, делается акцент не на ее неповторимость или достоинства, которые видятся составителю бизнес-плана, хотя это и важно, а на заложенные в товаре преимущества, отвечающие запросам рынка, т.е. с точки зрения потребителя.

3)  Рынки сбыта продукции.Этот раздел проекта направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар, где и какова его ниша на рынке. Раздел является наиболее трудным для разработки. Из-за особой важности информации о рынке и ее определяющего значения другие разделы бизнес-плана могут быть составлены после обоснования данного раздела.

4)  Конкуренция.Цель данного раздела инновационного проекта — обоснова ние выбора тактики конкуренции в условиях конкурентного рынка. Здесь следует провести анализ рыночной конъюнктуры, деятельности конкурентов, их стратегии и тактики; оценить конкурентоспособность продукции, а также эффективность дея тельности конкурентов и предприятия, наметить меры по улуч шению конкурентных позиций предприятия, созданного на ос нове инновационного проекта.

5) Маркетинг.В разделе обосновываются:

· цели и стратегии маркетинга;

· составляющие комплекса маркетинга;

· затраты на маркетинг.

6) Производственный процесс.Раздел начинается с описания положительных и отрицательных сторон местонахождения нового предприятия. Анализ местонахождения учитывает наличие трудовых ресурсов, местные стандарты уровня жизни и связанный с ним возможный уровень заработной платы, близость к клиентам или поставщикам, возможные транспортные расходы, доступность энергетических ресурсов, промышленной и социальной структуры, местные налоги и т.д. Особое внимание уделяется долгосрочным активам (земля, основные производственные фонды), обоснованию темпов изменения объемов продукции и производственной мощности на ближайшие 3—5 лет. Характеризуя принятую технологию, обычно указывают ее соответствие современным требованиям, уровень автоматизации производства, возможности обеспечения гибкости процесса и быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции. Отмечаются основные направления совершенствования и развития техники и технологии.

7) Организационный план.В этом разделе приводится информация, характеризующая организационную структуру предприятия, сведения о персонале и организации работ.

8)  Финансовый план.Раздел должен планировать финансовое обеспечение деятельности предприятия с целью наиболее эффективного использо вания денежных средств.

ВОПРОС № 12: Маркетинговый раздел бизнес – плана и его характеристика.

Цель маркетингового раздела бизнес - плана разъяснить как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, складывающуюся на нём, чтобы обеспечить сбыт товаров и услуг.

Структурамаркетингового раздела бизнес –плана:

1) Общая стратегия маркетинга. Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка. Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена,- своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.) Необходимо проинформировать потенциального инвестора, как будет реализовываться продукция (услуги) на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынке), и объясните почему; приведите планы увеличения объемов продаж в будущем, выявить сезонные колебания в продажах, наметить, что может быть сделано для продаж продукции вне сезона. Если возможно, необходимо описать планы получения правительственных контрактов как способа развития производства продукции.

2) Ценообразование.В этом разделе должна быть представлена информация о том, какова стратегия предприятия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Руководитель должен дать оценку прибыли и показать , будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить , каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д.Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме:

· проникнуть на рынок;

· сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

· получить достаточную прибыль.

Необходимо показать правильность ценовой стратегии и различия между ценами предприятия и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п., описать ценовую политику организации с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли.

3) Тактика реализации продукции. В данном подразделе нужно описать методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе, включив описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Эффективным средством является представление анализа сравнительной эффективности разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области , описание того , как будут выбраны посредники и торговые представители фирмы если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа поме­сячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

4) Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, разработчики бизнес – плана должны оценить степень их важности для покупателя и описать, предполагается решать эти проблемы.

5) Реклама и продвижение товара на рынок. Как фирма собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

6) Реализация продукции. Описание методов и каналов реализации продукции, указание суммы транспортных расходов как процента от цены – основные вопросы этого раздела.

В заключении необходимо дать обобщенную схему маркетинга по реализации производимой фирмой продукции. Обобщенная схема маркетинга любой инновации представлена на рисунке. Из схемы видно, что маркетинг инноваций - это многоступенчатое и сложно иерархическое явление. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха.