Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя микросреда - группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

· финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.

· средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

· государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.

· общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.

· местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.

· широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

Внутренняя маркетинговая среда организации

      Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, т.е. потенциала, конкурентных преимуществ и недостатков самой фирмы и соотнесение их между собой.

      Изучение внутренней среды маркетинга включает:

· оценку финансово-экономического положения фирмы — характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной деятельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;

· ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции — составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции;

· анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

· составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

· диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);

· оценку научно-технического потенциала фирмы — степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров;

· оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

· оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

· оценку информационной инфраструктуры фирмы;

· оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

· оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

      Главная цель всех исследований — выявить сильные и слабые стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

Тема: Комплексное исследование товарного рынка

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или аналитическая функция, — это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм — конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);

• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов торговли;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и ихпокупательского поведения.