Тема: Информационное обеспечение маркетинга.

Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельных данных о рынке, конкурентах, потребителях, но в системе информации о всех участниках и факторах работы на рынке. Эту систему маркетинговой информации (Marketing Information System, MIS) часто называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Маркетинговая информационная система — это система генерирования, хранения и распространения информации, необходимой для маркетинговых решений. МИС компании включает: источники информации, каналы передачи, методы сбора, обработки, хранения и использования информации.

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка, его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, маркетинговых каналах, продвижении и др.).

 Всю маркетинговую информацию можно классифицировать по ряду критериев: 1) объекту описания, 2) функциональной принадлежности, 3) характеру источников получения, 4) по степени активности поиска и т. д.

1) Информация может отражать различные объекты — потребителей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетинговые каналы, средства продвижения.

2) Маркетинговая информация может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характеристики различных объектов — потребителей, товаров, конкурентов и конкуренции, маркетинговых каналов.

3) Источниками маркетинговой информациимогут быть внешние, внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководителей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетинговые исследования, маркетинговые модели.

По месту происхождения информация может быть внешней и внутренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в МИС из источников, внешних по отношению к компании, — Интернет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя информация — та, что генерируется в самой компании. Это электронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт Руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руководители компании используют свой опыт часто неформально, Разрабатывая и оценивая модели маркетинга. К таким моделям могут относиться состав цены товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама МИС — состав собираемой информации и характер ее распределения по получателям.

По критерию активности поиска информация может быть периодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая информация — та, что регулярно формируется источником. Эт₀ электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, периодические печатные издания. Отслеживаемая информация – та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о планах конкурентов, об изменении спроса.

МИС включает несколько средств генерации информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, — это внутренние источники компании, маркетинговая разведка, маркетинговые исследования и система анализа информации.

Внутренняя информация компании — это информация, хранящаяся самой компании. Она может быть неформальной (опыт), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональными, продуктными и территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, составе покупателей. Производственные подразделения — информацией о графиках и структуре производимой продукции. Научно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о разработке новых продуктов. Финансовая служба располагает информацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктных линий и марок.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — систематический сбор и анализ публично доступной информации о конкурентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетинговой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, правовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить принятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, анализ продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выставок, анализ отходов производства конкурентов.

Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернет бесплатна для доступа.

Маркетинговое исследование (marketing research) — формализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации. Это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оценку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетворенности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса — продукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут проводить исследования собственными силами, силами внешних агенств или совместно с ними.

Тема: Маркетинговые исследования

По критериям цели маркетинговые исследования можно разделить на три основные группы:

1) предварительные. Цель - сбор начальной информации для определения проблемы и предложения гипотезы, видения общей природы проблемы и поиска возможных альтернатив решений и переменных для рассмотрения. Начальное знание об объекте при этом невелико. Исследовательские методы отличаются высокой гибкостью, неструктурированностью; результат не идентифицируется жестко.

 2) описательные или дескриптивное, исследование проводится с целью предоставления точного снимка некоторых аспектов рыночной среды.

 3) причинные. Цель - проверка гипотез о причинно-следственных связях, в частности для выявления степени зависимости переменных. Например, приведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрывающему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли.

Обычно менеджеры начинают маркетинговое исследование с предварительного, а позже переходят к описательному или причинному исследованию.

Указанные виды исследований различаются также по характеру исследуемых вопросов, точности формируемых гипотез и методам сбора информации.