Методы сбора информации для маркетингового исследования

По критерию происхождения информация для маркетинговые исследования делятся на первичную и вторичную. Первичная информация - разрабатывается для решения проблемы, инициировавшей данное исследование. Ее получение часто дороже, чем вторичной информации.

Вторичная информации — та, что разработана для целей, отличных от решения проблемы проводимого маркетингового исследования. Эта информация уже кем-то собрана, обработана и где-то существует.

Сбор вторичной и первичной информации — основные методы получения данных в маркетинговом исследовании. Маркетинговое исследование использует, как правило, сначала вторичную информацию, потому что она доступнее, дешевле и быстрее собирается.

Анализ вторичной информации включает анализ внутренней информации компании и внешней информации. Внутренняя вторичная информация — это отчеты службы продаж и торгового персонала о запросах потребителя, счета/фактуры продаж, отчеты службы технической поддержки, финансовые отчеты. Внешняя вторичная информация — информация web-сайтов, интернет-рассылки, периодической печати, отчетов маркетинговых агентств. СМИ, отраслевые ассоциации…

Источники вторичной информации могут быть государственными и частными, бесплатными и платными. Информацию о состоянии российской экономики, отраслей, компаний, госрегулировании можно найти в открытом или платном доступе на сайтах российских СМИ, (www.kommersant.ru, www.expert.ru), информационных агентств (www.rbc.ru, www.prime-tass.ru), госструктур (www.duma.ru), общественных организаций (www.sps.ru, www.yabloko.ru) и профессиональных ассоциаций. На российском сайте www.4p.ru можно бесплатно ознакомиться с публикациями российских практиков маркетинга.

Сбор первичной информации происходит обычно после того, как собрана и проанализирована вторичная информация. Основные методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос, или опросное исследование — систематический сбор информации непосредственно от респондентов для сбора преимущественно описательной информации. С помощью опроса выявляется информация о знаниях, отношениях, предпочтениях потребителей и их покупательском поведении. Опрос может проводиться интервьюером лично (при личной встрече), по телефону, по почте, а также через Интернет, с помощью телевидения, радио, факса.

Считается, что Персональный опрос, или интервьюирование — лучшее средство сбора детальной информации о потребителях, поскольку при личной встрече интервьюер имеет больше возможностей установить взаимопонимание с респондентами и объяснять непонятные вопросы. Интервьер может управлять ходом интервью, показывать образцы продукции, рекламы, упаковки и видеть реакцию и поведение респондентов. Этот метод — медленный и дорогостоящий, однако гибкий и дающий детальную информацию, способную перевесить достоинства других форм опроса. Персональное интервью может стоить в три-четыре раза больше, чем телефонное интервью.

По мере роста интернет-аудитории все большее распространение получают онлайновые, или интернет-опросы. Опросная форма размещается на web-сайте компании, а его посетитель заполняет эту форму на экране своего компьютера, подключенного к Интернет. Так собирается информация о демографических характеристиках потребителей, об их отношении к продуктам, персонам, событиям. Интернет-опрос может быть проведен быстрее и дешевле оффлайнового опроса.

Групповое интервьюирование предполагает обсуждение продуктов, услуг или организации в группе из 6-12 человек с подготовленным модератором. Модератор — лидер группы; он объясняет цель встречи и предлагает тему для обсуждения Модератор стимулирует взаимодействие членов группы в процессе открытой дискуссии по конкретным вопросам с тем, чтобы в результате группового взаимодействия участники могли проявить свои чувства и мысли. Встреча проходит в приятном месте, участники обычно получают небольшую плату за посещение и их угощают. Поскольку модератор фокусирует дискуссию на предопределенной заранее теме, это групповое интервьюирование часто называется фокус-группа. Фокус-группа объединяет методы опроса и наблюдения.

Сессия фокус-группы длится обычно один-два часа, записывается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой группы через стекло-зеркало одностороннего видения. Фокус-группа может вестись в режиме видеоконференции, когда сессия транслируется с помощью телекоммуникаций в отдаленный офис наблюдателей. Из этого офиса наблюдатели могут видеть ход работы группы и коммуникатировать с модратором.

Наблюдение (observation, observational research) — систематическое наблюдение поведения покупателей, пользователей продукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим. Персональное наблюдение ведется людьми в большей степени, чем техническими средствами. Электронно-механическое наблюдение ведется с помощью таких записывающих информацию средств и технических устройств, как сканеры в точках продаж и регистрации товаров, видеокамеры, пипл-метры (people meters), видеомагнитофоны, системы видеоконференций, web-сайты.

Эксперимент предполагает манипулирование экспериментатором одной или несколькими независимыми переменными таким образом, чтобы воздействие на одну или более других (зависимых) переменных могло бы быть измерено. Примером маркетингового эксперимента является изменение дизайна (и/или цены) продукта и измерение этого воздействия на объем продаж и рыночную долю. Эксперимент в большей степени подходит для сбора причиной информации и объяснения причинно-следственных связей. По критерию степени реальности условий проведения эксперименты делятся на лабораторные и полевые. Лабораторные эксперименты предполагают манипулирование независимой переменной в искусственной ситуации. К лабораторным экспериментам относится слепой тест вкуса — испытуемые должны оценить вкус разных продуктов, не зная марочных названий. Лабораторное тестирование цен может проводиться в одной из секций магазина, где меняются цены, а затем фиксируется объем продаж по каждой цене. Полевой эксперимент — эксперимент в реальных рыночных условиях. Примером является рыночный тест — введение нового продукта на часть рынка. Может проводиться экспериментальное изменение цен или уровня рекламы и продвижения, а затем замер в результате изменения объема продаж.

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1) определение проблемы и постановка цели исследования;

2) проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

3) разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

4) анализ вторичной и сбор первичной информации;

5) интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. А именно, потребности, товар, спрос и емкость рынка, условия конкуренции и методы сбыта, реклама, ценообразование и, наконец, особенности данного рынка.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Основные направления изучения конкурентов:

- номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;

- сравнение параметров изделий;

- изучение положений НИОКР конкурентов;

- анализ его производства и технической политики;

- анализ его затрат на производство;

- анализ его финансового состояния;

- анализ рыночной стратегии конкурента;

- анализ практики его сбытовой деятельности;

- анализ ценовой политики;

- изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами.

Тема: Маркетинговая среда

Традиционно маркетинговая среда рассматривается на макро- и микро- уровнях.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве, т.е. факторы наиболее общего воздействия, оказывающие влияние на каждую организацию. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

      1. Демографические - связаны с характеристикой населения соответствующего рынка.

      2. Природно-географические и экологические - представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона;

      3. Экономические – темпы экономического роста и объемов производства и торговли соответствующих регионов, уровень и распределение текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитные возможности и др;

Маркетинг многих товаров сегодня требует знания экономических характеристик стран. В числе таких характеристик — размер экономики, индустриальная структура страны, распределение дохода. Индустриальная структура страны предопределяет потребности страны в продуктах и услугах, уровень доходов и уровень занятости. Выделяют четыре основных типа индустриальных структур: экономика существования, экономика, экспортирующая сырьевые материалы, индустриализующаяся экономика, индустриальная экономика.

Значимым фактором маркетинга в глобальных отраслях является конкурентная структура рынка. Эта структура определяется числом конкурирующих фирм в сегменте экономики и долями рынка каждого из конкурентов. Основными типами конкурентных структур рынка являются: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Конкурентная структура рынка влияет на ценовые стратегии и создает барьеры для конкурентов, стремящихся выйти на рынок.

4. Научно-технические - формируются условиями развития научно-технического прогресса;

5. Политические - политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни…;

6. Правовые – правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.;

7. Культурные - определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни;

8. Социальные - характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, степенью полюсности или различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.