Время выполнения комплексного задания – 90 мин.
Результаты выполнения задания представить на отдельных бланках, приложенных к заданию
Место проведения – учебный магазин
Бланк ответа задания №1
Оценка компетенций по специальности среднего профессионального образования
38.02.04 Коммерсант (по отраслям)
Тема: Разработка миссии и маркетинговой концепции
Обучающийся_________________________________________________________________
Группа_______________________________________________________________________
Дата выполнения задания_______________________________________________________
Пакет экзаменатора
38.02.04 Коммерсант (по отраслям)
Задание № 1
Тема: Разработка миссии и маркетинговой концепции
Разработка миссии и маркетинговой концепции предприятия
Миссия - стратегические принципы, которых предприятие будет придерживаться в своей деятельности для формирования его благоприятного имиджа (образа) в глазах как общества в целом, так и конкретных потребителей, своих сотрудников и государственных учреждений.
Чтобы сформулировать принципы, на базе которых будет определена миссия предприятия, необходимо ответить на ряд вопросов (рис.2.1.).
Последовательно отвечая на поставленные вопросы, предприятие (фирма) должно принять решение о своем предназначении для окружения, общества, своих сотрудников.
Завершающим шагом формирования миссии предприятия является постулирование основополагающих ценностей, которых будет придерживаться предприятие.
К основным ценностям можно отнести:
- этика бизнеса, предполагающая честность и открытость в деловых отношениях (выполнение обязательств, предоставление правдивой информации, уважительное отношение к законодательным актам и т.д.);
- поддержание и контроль за качеством производимой продукции (организация стандартов качества, удовлетворяющих требованиям выбранных целевых групп покупателей: потребительский стандарт, стандарт обслуживания и т.д.);
- внимание к конечным потребителям и посредникам, выражение в стремлении полного удовлетворения их потребностей или возможных претензий;
- внимание к обществу должно выражаться прежде всего в использовании экологически безопасной технологии, соответствующей законодательству об охране окружающей среды;
- внимание к сотрудникам выражается в создании такой атмосферы, которая способствовала бы корпоративной сплоченности, получения удовлетворенности от выполняемой работы, появлению у сотрудников ощущения справедливого и честного к ним отношения. Сотрудники должны иметь право получать и пользоваться информацией, высказывать свое мнение.
В качестве примера в табл. 2.1 представлена анкета, имеющая целью определить уровень информированности сотрудников о некоторых стратегических задачах, стоящих перед предприятием "Криофуд".
Ниже приведены примеры миссий различных фирм
Компания "Форд": Миссия "Форда" состоит в представлении людям дешевого транспорта;
Концерн АВВ (Асеа Браун Бовери): Мировое лидерство за счет технологического обновления продукции, гарантии качества и постоянного внимания к клиентам. АВВ учитывает проблемы охраны окружающей среды, исповедует честное отношение к своим сотрудникам.
Компания "Отис": Наш бизнес состоит в перемещении людей горизонтально и вертикально на короткие расстояния и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их. Наша задача - оставаться незамеченными.
Задание 2.
Маркетинговый анализ рынка
Рекомендуемая последовательность работы:
- дайте общую характеристику конъюнктуры базового рынка быстрозамороженных овощей в Санкт-Петербурге в экономическом, демографическом и технологическом отношениях
- определите доли поставщиков на рынке БЗО в настоящее время
- определите текущий потенциал рынка БЗО в Санкт-Петербурге
- определите планируемую долю рынка, которую рассчитывает занять "Криофуд"
- определите планируемую долю рынка "Криофуд" по отношению к основному конкуренту
Время выполнения комплексного задания – 90 мин.
Результаты выполнения задания представить на отдельных бланках, приложенных к заданию
Место проведения – учебный магазин
Бланк ответа задания №2
Оценка компетенций по специальности среднего профессионального образования
38.02.04 Коммерсант (по отраслям)
Обучающийся_________________________________________________________________
Группа_______________________________________________________________________
Дата выполнения задания_______________________________________________________
Пакет экзаменатора
38.02.04 Коммерсант (по отраслям)
Задание № 2
Тема: Маркетинговый анализ рынка
Анализ рынка начинается с определения базового рынка [ 12 ]:
а) Какие потребности должны удовлетворяться? (Что?)
б) Кто будет потребителем и покупателем данного товара? (Кто?)
в) Какие технологии способны производить товары, удовлетворяющие перечисленные выше потребности? (Как?)
На рис.2.2 представлен пример базового рынка быстрозамороженных овощей.
Рынок можно рассматривать в узком смысле (например, рынок быстрозамороженных овощей) и в широком смысле (рынок овощей). В первом случае речь идет о текущем, уже сложившемся спросе на конкретный товар, а во втором случае рынок представляет еще и потенциал увеличения спроса на рассматриваемый товар за счет товаров-заменителей.
Согласно методически рекомендациям для определения товарного рынка необходимо установить его продуктовые и географические границы, объем товарных ресурсов, состав продавцов и покупателей.
Определение продуктовой границы ранка представляет собой процедуру оценки похожих товаров в качестве товаров-заменителей (субститутов). В частности, из рис.2.2 видно, что предложенные товары-заменители имеют разные технологии производства, но близкие или сходные мотивы их покупки. Производя опросы различных групп потребителей, можно определить взаимозаменяемость товаров.
На взаимозаменяемость товаров внутри одной товарной группы влияют такие факторы как уровень дохода, традиционность питания и привычки потребителей, соотношение цен товаров-заменителей, уровень насыщения рынка.
Теоретически взаимозаменяемость товаров определяет с помощью коэффициента перекрестной эластичности Эxy:
Эxy=(D Ux/Ux)/(D Py/Py) ,
где D Ux/Ux - относительное (%) изменение спроса на товар "x" при относительном (%) изменении цены D Py/Py товара "y".
Если Эxy > 0, то товары "x" и "y" взаимозаменяемы, а если Эxy=0, то эти товары в глазах потребителей различны.
Географические границы базового рынка чаще всего определяются административными барьерами (город), или экономическими регионами (Северо-Запад, Урал, Сибирь и т.д.).
Критериями, по которым можно определить географические границы, являются:
с позиций продавца
- примерно одинаковые транспортные издержки на доставку продукта в пределах одного рынка (различие в пределах 5 %);
- отсутствие каких-либо барьеров, препятствующих перемещению товара внутри рынка;
- единая технология товародвижения и хранения
с позиций покупателя
- одинаковые цены на товар;
- незначительность транспортных и временных затрат на перемещение покупателя к продавцу;
- доступность продавца с помощью средств связи (по телефону).
Исходя из сказанного, можно иногда считать, что областной город и его область являются разными рынками.
Определив границы рынка, рассчитывают объем (емкость), а также динамику изменения емкости на будущий период.
Исходя из сказанного, понятие емкости рынка имеет три вида:
- текущая емкость рынка, определяемая как суммарный объем реализации товара в данный момент времени в физическом или стоимостном выражении;
- потенциальная текущая емкость рынка определяется как возможно достижимая в данный момент времени при определяемых условиях, например, за счет активизации маркетинговых усилий (рис.2.3 а);
- перспективная емкость рынка учитывает тенденцию рынка к увеличению или уменьшению своего потенциала (рис.2.3 б);
Как видно из рис.2.3 а в зависимости от особенностей конкретного рынка расходы на маркетинговые усилия могут быть различны (сплошная и пунктирная линии). Однако, если текущая емкость близка к потенциальной, то дальнейшее увеличение расходов на маркетинговые усилия не приведут к заметному увеличению объемов продаж (правая часть кривых рис.2.3 а). В этом случае стратегия предприятия заключается в удержании своей рыночной доли либо ее расширения за счет вытеснения конкурентов.
Количественно текущая емкость рынка определяется как объем реализованной продукции за определенный промежуток времени (например, год) всеми предприятиями-продавцами.
Для исключения двойного счета исследуются либо только розничные, либо только оптовые предприятия, включая предприятия производителей.
Задание 3.
Сегментирование рынка
Рекомендуемая последовательность работы:
- разделите рынок на макросегменты, которые могут быть потенциальными покупателями
- по критериям сегментирования определите микросегменты и составьте их потребительские профили ожиданий
- оцените привлекательность каждого микросегмента с учетом деловой активности и размера
- выполните конкурентный анализ, выделив возможные конкурентные преимущества
- выберите целевые группы потребителей и посредников
- проведите позиционирование предприятия "Криофуд" для целевых сегментов
|
