Маркетинговый анализ рынка, на котором действует ООО ИТЦ «ПАИС»

Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику.

Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:

· какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;

· какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;

· какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;

· как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;

· на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;

· каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;

· какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Проведем анализ конкурентной среды ООО ИТЦ «ПАИС».

Таблица 5. Факторы конкуренции на рынке торговли

Факторы	Признаки и проявления на рынке	ki – коэффициент важности фактора	Оценка
			t0	прогноз
1. Ситуация в отрасли
1.1 Число и мощность конкурирующих фирм	Имеется группа равных по мощности фирм.	0,1	3	1
1.2 Изменение платежеспособности	Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен.	0,02	3	-1
1.3 Степень стандартизации товара	Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы.	0,04	3	-1
1.4 Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика.	0,05	3	1
1.5 Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.).	0,04	1	0
1.6 Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован.	0,1	3	0
1.7 Стратегии конкурирующих фирм	Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.	0,03	2	1
1.8 Привлекательность рынка данного продукта	Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз	0,1	3	1
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1 Трудности входа на отраслевой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против "новичков" и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль	0,1	3	0
2.2 Доступ к каналам распределения	На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны "новичков"	0,05	2	0
2.3 Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и "ноу-хау", основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.	0,05	3	0
3. Влияние на поставщиков
3.1 Уникальность канала поставок	Степень дифференциации продукции поставщиков не высока, перейти от одного поставщика к другому легко.	0,05	2	0
3.2 Значимость покупателя	Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков.	0,07	3	0
4. Влияние на покупателей
4.1 Статус покупателей	Покупателей в отрасли немного. В основном - это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли.	0,05	3	1
4.2 Значимость товара у покупателя	Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.	0,1	3	0
4.3 Стандартизация товара	Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.	0,05	3	0

Информация по данному разделу была получена посредством анкетирования экспертов - менеджеров и ведущих специалистов предприятия. И обработана с помощью следующей методики.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 5), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов были привлечены менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется - 2 балла; если фактор четко проявляется - 3 балла.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный "вес" каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:

,

где b_ij - балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;

n - количество экспертов;

k_i - коэффициент важности i-го фактора,

m - число рассматриваемых факторов.

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1):

  пониженная      умеренная       высокая       очень высокая

Рис.1. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал, где b_макс - средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, b_ср - средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;

уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал ;

умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал , где b_мин - средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке;

пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал .

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: "+1" - если действие фактора будет усиливаться, "0" - останется стабильным, "-1" - будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке:

где с_ij - балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора;

n - количество экспертов;

k_i - коэффициент важности i-го фактора,

m - число рассматриваемых факторов.

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) - уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) – понизится (рис. 2).

Рис.2. Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке

Исходя из принятого интервала значений коэффициента важности i-го фактора (от 0 до 1), были скорректированы результаты экспертизы. Полученные скорректированные данные, а также определенные на их основе прогнозы изменения фактора приведены в таблице 5.

Данные таблицы 5. являются основой для расчета средневзвешенного балла по функции для определения следующих параметров:

 - оценки степени влияния силы конкуренции на рынке, согласно формулы 1, где `b = 2,69.

Данный балл входит в промежуток, соответствующий очень высокой силе конкуренции. ООО ИТЦ «ПАИС» по оценке специалистов занимает устойчивое положение на рынке торговли.

- оценки прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке, согласно формулы 2., где  = 0,19.

Данный балл входит в промежуток (0;0,25) соответствующий стабильности силы конкуренции на рынке. Из этого следует, что в ближайшем будущем не будет намечаться острой борьбы на рынке.

Ситуация в отрасли

В целом рынок весьма привлекательный, с растущим спросом и большими потенциальными возможностями.

Несмотря на то, что различные фирмы предлагают на рынке товар различного качества и различные сервисные услуги, издержки "переключения" клиента невысоки, поэтому товар можно считать стандартизированным по клиенту.

Спрос на рынке явно ненасыщен, поэтому фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий. Появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

Высокие барьеры ухода с рынка усиливают конкуренцию на рынке. Одновременно четко проявляется высокий уровень конкуренции на смежных рынках с явной тенденцией усиления.

Влияние потенциальных конкурентов

Высокие барьеры проникновения на рынок (высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействие фирм отрасли, ограничение доступа к каналам распределения и источникам сырья) обусловливают низкую вероятность появления новых конкурентов на рынке. В перспективе данная ситуация вряд ли изменится.

Влияние поставщиков

Стандартизированность каналов поставки, отсутствие "монопоставщика" и важность фирмы как клиента в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии со стороны поставщиков. В перспективе, по оценкам экспертов, данная ситуация не изменится.

Влияние покупателей

Наличие крупных клиентов и высокая значимость товара у покупателя не составляют угрозы со стороны покупателей. Ситуация повысится в перспективе.

Предварительные выводы

Рынок стандартизированных электротехнических товаров для безопасности характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Уровень конкуренции на рынке в настоящий момент невысок. Появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести отсутствие влияния потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей. К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся высокие барьеры на выход с рынка, сильная конкуренция в смежных отраслях.

Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в основном в ближайшей перспективе ситуация не изменится, за исключением влияния товаров-заменителей, которое определенно усилится.

Общий вывод: уровень конкуренции на рынке стандартизированных электротехнических товаров для безопасности невысок и в прогнозируемом периоде не изменится.

Бизнес организации является ключевым механизмом обеспечения интересов субъектов этой организации. Поэтому оценка бизнеса как непривлекательного может повлечь за собой изменение интересов. Выбирая механизмы обеспечения интересов и парирования угроз необходимо также соотнести их с положением организации.

Основным методом подобных оценок является матрица стратегического положения и оценки действий ( SPACE ).

Метод SPACE заключается в том, что для предприятия оцениваются четыре группы факторов. Каждый фактор оценивается экспертно в шкале от 0 до 6.

Факторы стабильности обстановки ( ES ):