Студопедия КАТЕГОРИИ: АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Вимоги до контрольних робітЗа програмою передбачене виконання і захист контрольної роботи. Її основна мета – показати уміння працювати з літературою, виділяти суть проблеми, стисло і розгорнуто розкривати запропоновану тему і виконувати практичне завдання. Самостійно необхідно вивчати теоретичні питання всіх варіантів контрольних робіт. В зошиті ж виконується тільки один, визначений за першою літерою прізвища (таблиця № 4.1). У особливих випадках, коли професійна діяльність близька до іншої теми, за узгодженням з викладачем допускається вибір іншого варіанту.
Таблиця 4.1. Вибір варіанту контрольної роботи
Крім висвітлення теоретичного питання, необхідно зробити задачу (за номером свого варіанту). Перелік задач: 1. Розрахунок прибутку від реалізації товару у вертикальних маркетингових системах (варіант 1); 2. Оцінка діяльності посередників у каналах розподілу методом формального об’єднання критеріїв (варіант 3); 3. Аналіз впливу зміни стану життєвого циклу товару на вибір виду його розподілу методом Поллі – Кука. (варіант 7); 4. Обґрунтування оптимального каналу розподілу методом прямих якісних суджень (варіант 4); 5. Використання концентраційного аналізу для прогнозування збутової діяльності підприємства (варіант 5); 6. Управління запасами. Модель економічного розміру замовлення (варіант 2, 6). Оформляти контрольну роботу можна в звичайному зошиті, з вказівкою номера варіанту, викладом теоретичних питань і практичного завдання (задачі), а також переліком використаної літератури. 
Запитання варіантів контрольної роботи Варіант 1. Сутність і значення маркетингової Політики розподілення 1. Визначення маркетингової політики розподілення. 2. Зміст основних задач маркетингової політики розподілення. 3. Особливості розподілення товарно-матеріальних ресурсів за умов ринку. 4. Зміни в ринковому попиті, які впливають на комерційні зв’язки. 5. Маркетингова політика розподілення, як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів. 6. Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілення. 7. Визначення поняття “товар”. Основні види класифікації товарів.
Варіант 2. Організація товарного руху у каналах розподілу 1. Визначення поняття “канал розподілу”. 2. Базисні типи каналів розподілу, їх характеристика. 3. Основні функції каналів розподілу. 4. Ознаки, які характеризують канали розподілу. 5. Обґрунтування економічної доцільності використання посередників у каналах розподілу. 6. Критерії вибору посередників. Необхідні принципи роботи посередників. 7. Об’єктивні причини виникнення вертикальних маркетингових систем (ВМС), їх типи. 8. Характеристика корпоративних ВМС. 9. Характеристика договірних ВМС. 10. Характеристика керованих ВМС.
Варіант 3. Розподіл на промисловому підприємстві 1. Характеристика каналів розподілу товарів промислового призначення.. 2. Задачі діяльності підприємства та його маркетингові стратегії, які впливають на зміст збутової діяльності. 3. Варіанти каналів розподілу товарів промислового призначення. 4. Основні задачі збуту промислового підприємства. 5. Основні функції збуту промислового підприємства. Система показників контролінг – збуту. 6. Форми організації служби збуту на промислових підприємствах. 7. Основні заходи підвищення ефективності управління збутом на підприємстві.
Варіант 4. Оптова та роздрібна торгівля у каналах розподілу 1. Сутність та цілі оптової торгівлі. 2. Основні типи підприємств оптової торгівлі. 3. Характеристика незалежних оптових посередників. 4. Характеристика оптових фірм підприємств - виробників. 5. Характеристика організацій агентів і брокерів. 6. Основні задачі оптових підприємств. 7. Основні функції оптових підприємств. 8. Роль товарних бірж у процесі оптової торгівлі. 9. Основні правила біржової торгівлі. 10. Товарні брокери у біржовій торгівлі. 11. Сутність та функції роздрібної торгівлі. 12. Основні види підприємств роздрібної торгівлі. 13. Характеристика підприємств роздрібної торгівлі: · за формою власності; · за товарним асортиментом; · за формою обслуговування та продажу; · за веденням цінової торгівлі; · за різновидами концентрації магазинів; · за не магазинною торгівлею.
Варіант 5. Вибір маркетингової політики розподілення та оптимальних каналів розподілу 1. Вибір маркетингової політики підприємства — стратегія підприємства з ведення комерційної діяльності. 2. Чим зумовлюється необхідність вибору та перегляду каналів розподілу. 3. Види розподілу та зміст інтенсивного розподілу. 4. Види розподілу та зміст ексклюзивного розподілу. 5. Види розподілу та характеристика селективного розподілу. 6. Основні показники оцінки роботи посередників у каналах розподілу. 7. Основні параметри порівняльної характеристики каналів розподілу. 8. Критерії вибору каналів розподілу. 9. Основні підходи до вибору каналу розподілу. 10. Зміст підходу, який враховує рівень взаємозамінності товарів. 11. Зміст фінансового підходу до вибору оптимального каналу розподілу. 12. Зміст суб'єктивно – об’єктивного підходу до вибору оптимального каналу розподілу. 13. Кількісна оцінка каналів розподілу.
Варіант 6. Конкуренція у каналах розподілу 1. Зміст конкуренції у каналах розподілу, джерела конфліктів у каналах розподілу, їх характеристика. 2. Характеристика горизонтальної конкуренції у каналах розподілу. 3. Характеристика міжвидової конкуренції у каналах розподілу. 4. Характеристика вертикальної конкуренції у каналах розподілу. 5. Конкуренція між збутовими каналами. 6. Маркетингова стратегія притягування в умовах конкуренції. 7. Маркетингова стратегія натиску в умовах конкуренції. 8. Партнерські взаємовідносини у середині каналів розподілу. Види партнерських взаємовідносин учасників каналів розподілу.
Варіант 7. Управління діяльністю в процесі товарного руху 1. Чим зумовлюється єдність цілей учасників товарного руху? 2. Складові зовнішнього середовища каналів розподілу. 3. Складові внутрішнього середовища каналів розподілу. 4. Фактори, які впливають на рівень обслуговування клієнтів. Стандарти товарного руху. 5. Прогнозування та планування збутової діяльності у каналах розподілу. 6. Загальна характеристика методів прогнозування збуту. 7. Види планів збуту та їх зміст. 8. Зміст та цілі плану діяльності управляючого збутом. 9. Управління сервісним обслуговуванням клієнтів у каналах розподілу. 10. Управління запасами. Модель економічного розміру замовлення.
Практичні завдання до контрольної роботи Практичне завдання № 1 Тема: “Організація товарного руху у каналах розподілу” Задача: “Розрахунок прибутку від реалізації товару у вертикальних маркетингових системах” Більшість фірм у вертикальних маркетингових системах (ВМС) розраховується з учасниками розподілу не у грошових одиницях, а за допомогою очок. Після того, як учасник набирає певну кількість очок, їх перераховують у валюту країни, де він проживає або має офіс. Це дає змогу використовувати ВМС у різних країнах з різним рівнем інфляції й уникати постійного перерахунку цін на продукцію з одних грошових одиниць в інші. Фірми – виробники мають спеціальні каталоги перерахунку очок у грошові одиниці. Після укладення договору на участь у ВМС, учасник каналу розподілу має право купувати товар за оптовою ціною і реалізувати його за роздрібною ціною. Різниця у цінах у цьому разі є торговим прибутком. Оптова ціна продажу складається з витрат виробництва, витрат на формування мережі розподілу та частки прибутку, який необхідно спрямувати на розвиток виробництва. Наприклад, оптова ціна продажу товару 2-го рівня становить 100 очок. Якщо роздрібна націнка дорівнює 47,5 %, роздрібна ціна реалізації становитиме 147,5 очок, а прибуток учасника дорівнюватиме 47,5 очок. Але, крім торговельної націнки у ВМС діє система знижок. Якщо придбано товар на більшу суму першого рівню продажу (тобто товари 2-го, 3-го і більшого рівню), учасник може купувати товар за оптовою ціною з певною знижкою і продавати за нижчими роздрібними цінами. У цьому випадку, наприклад, на товари 2-го рівню розповсюджується знижка 2,5 %, тобто прибуток учасника збільшиться на 2,5 очок і складе 50 очок. Такі знижки фінансуються за рахунок витрат на формування мережі розподілу. Як правило, у таких системах певні рівні досягаються за певного обсягу продажу. У таблиці 6.1 надані обсяги закупівель товарів різних рівнів продажу, знижки за наростаючим принципом по кожному рівню продажу, необхідні націнки на товари у роздрібної торгівлі. Необхідно у таблиці 6.2 розрахувати: ціну придбання товару (очок), відповідно обсягам закупленої продукції різноманітних товарів по кожному рівню продажу; ціну реалізації (очок), урахувавши необхідну націнку на товари кожного рівня; отриманий прибуток учасником та прибуток у разі відсутності знижок.
Таблиця 6.1. Обсяги закупівель та знижки на товари
Таблиця 6.2. Ціни на продукцію та отриманий прибуток
Таким чином, якщо б не було знижок при закупівлі великих партій товарів, прибуток склав би: 2292,5 очок, а за допомогою знижок за наростаючим принципом, збільшився на 3850,0 очок. Отже, за рахунок збільшення обсягу оптових закупівель, знижується ціна на їх придбання і дозволяється знижка на ці товари у роздрібній торгівлі. У різних компаніях для різних рівнів знижки змінюються по різному (“Денксил”, “Нью-Вейс”, “Оріфлейм”, “Лад”, “Гербалайф тощо). Система знижок стимулює учасників закуповувати великі партії товару, щоб витрачати менше коштів. Однак інколи це пов’язано з певним ризиком: цілком можливо, що велику партію товару реалізувати не вдасться. Щоб уникнути цього, окремі компанії використовують систему стимулювання продажів за допомогою бонусів (“Амвей”). Наприкінці певного періоду (як правило місяця) визначається місячне замовлення працівника, і залежно від його обсягу працівникові виплачують бонус – провізійні. Перевага цієї системи полягає у тому, що продаж здійснюється за постійною оптовою ціною, а бонус утворюється від обороту, таке би мовити після виконаної роботи. При цьому немає потреби ризикувати, купуючи одразу велику кількість товару. Можна купувати товар невеликими партіями протягом місяця, уникнувши проблем, пов’язаних із зберіганням і транспортуванням продукту. Бонуси виплачуються за рахунок статті витрат “Витрати на формування мережі розподілу”. У таблиці 6.3 наведені бонуси компанії в залежності від обсягів продаж продукції по рівням продажу. Необхідно розрахувати, використовуючи дані таблиць 6.2 і 6.3, сумарний прибуток, який отримує учасник реалізації у роздріб товару наприкінці місяця. Таблиця 6.3. Обсяги продажу за бонусами
Таким чином, якщо б не було бонусів, прибуток від реалізації продукції склав би 6142,5 очок, проте завдяки бонусам збільшився на 837,0 очок. Перерахувавши отримані очки у валюту певної країни, дістають розмір сумарного прибутку у грошових одиницях. Наприклад, візьмемо одне очко у розмірі 1 $ США. Курс Національного банку України складає: 1 $ США = 5,05 грн. Тобто, сумарний прибуток складе: 35246,48 грн. Використовуючи наданий приклад розрахунку прибутку у вертикальних маркетингових системах, треба зробити таку саме задачу, підставивши свої значення обсягу закупленої продукції для продажу (таблиця 6.1, стовпчик 3) у межах наданої шкали очок продажу товарів (таблиця 6.1, стовпчик 2) та розрахувати прибуток від продажу і прибуток з урахуванням бонусів (таблиці 6.2, 6.3). Зробить висновки щодо ефективності вертикальних маркетингових систем розподілу, проаналізуйте доцільність використання систем стимулювання у ВМС.
Практичне завдання № 2 Тема: “Оптова та роздрібна торгівля у каналах розподілу” Задача: “Оцінка діяльності посередників у каналах розподілу методом формального об’єднання критеріїв” Головним в оцінці каналів розподілу є аналіз його суб’єктів, тобто посередників. Він виходить з того, що такі суб’єкти є незалежними фірмами, а тому, здійснюючи оцінювання, насамперед враховують ступінь контрольованості дій посередників. Так, якщо взаємовідносини між виробником і посередниками ґрунтуються на контрактах, виробник може вимагати будь-яку інформацію. Це також можливо, коли виробник має міцну позицію на ринку. Відомі два підходи до оцінювання посередників у каналах розподілу – вартісна оцінка та аудит. Вартісна оцінка – це звичайна щоденна фотографія (моніторинг) діяльності членів каналу, яка базується виключно на критерію обсягів продажу. Аудит – це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу. Насамперед визначаються відповідні аспекти контролю. Найчастіше контролюються: 1. Збутова діяльність посередника (обсяги продажу продукції в динаміці, в порівнянні з минулими періодами, в розрізі асортименту); 2. Запаси товарів (загальний рівень у натуральному та вартісному вираженні, відповідність запланованому, стан запасів і необхідного обладнання, діюча система їх обліку та контролю); 3. Збутовий потенціал (кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність); 4. Відносини між членами каналу (лояльність посередника); 5. Конкуренція (її вплив на обсяги збуту); 6. Загальні перспективи членів каналу. Після визначення контрольованих аспектів діяльності членів каналу встановлюють відповідні оціночні показники і безпосередньо здійснюють таке оцінювання. Відомі три підходи до оцінювання показників діяльності посередників: · нарізне оцінювання діяльності; · оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання контрольованих аспектів; · оцінювання діяльності на основі формального об’єднання критеріїв. У першому підході виділяють один або кілька контрольованих аспектів, які ні формально, ні неформально не об’єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід використовують тоді, коли кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих аспектів не перевищує трьох. У другому підході різні оціночні показники об’єднуються за допомогою управлінського судження, що дозволяє дати загальну якісну оцінку діяльності учасника каналу. Третій підхід формується на основі критеріїв, які формально об’єднуються. Спочатку визначають критерії і оціночні показники діяльності, а далі значення (вагу) кожного критерію. Потім оцінюють діяльність посередника і рейтинг різних її аспектів. Після цього, значення (вагу) кожного критерію множать на його рейтингову оцінку і визначають суму отриманих результатів, що є індексом діяльності посередника каналу розподілу, який досліджується. З цього роблять висновки. У таблиці 6.4 надана інформація зібрана фірмою “А.М.К.” м. Київ, від посередників, які на протязі року користувалися послугами підприємства по збуту у своїх каналах розподілу виготовленої ним продукції. Послугами користувалися як оптовики (О), агенти (А), так і роздрібні торговці (Р).
Таблиця 6.4. Загальна характеристика критеріїв діяльності посередників за рік
* Н – низька; С – середня; В – висока; ДВ – дуже висока.
На основі характеристик діяльності посередників у каналах розподілу за рік, можна скласти рейтингові оцінки критеріїв. Для цього знаходимо питому вагу кожного критерію по посередниках і зображуємо її не у відсотках а у балах до 10. Кожен критерій має своє значення, тобто вагу, визначену маркетологами фірми на основі евристичних та керуючих правил. У таблиці 6.5 необхідно розрахувати рейтингові оцінки критеріїв.
Таблиця 6.5. Розрахунок рейтингових оцінок критеріїв
* Значення критеріїв (вага) надані в їх послідовності розташування в таблиці 6.5: 0,35; 0,12; 0,19; 0,10; 0,15; 0,05; 0,04. Далі необхідно провести загальну характеристику діяльності посередників, отримавши відносну важливість критеріїв по кожному посереднику. Зробити це можна добутком значень (ваги) критеріїв та їхніх рейтингів по кожному посереднику. Після цього визначаються індекси діяльності посередників, як суму відносної важливості критеріїв. Розрахунки проведені у таблиці 6.6
Таблиця 6.6. Розрахунок відносної важливості критеріїв та індексів діяльності посередників
Отримавши індекси діяльності посередників, можна зробити загальну оцінку, з якими посередниками у наступному році краще продовжувати виробничу діяльність фірмі. При проведенні висновків необхідно врахувати, що фірмі вигідно працювати з тими посередниками, у яких індекс діяльності перевищує одиницю. Це показує, що посередницька фірма здатна ефективно просувати визначений товар на ринку. Використовуючи наданий приклад оцінки діяльності посередників у каналах розподілу методом формального об’єднання критеріїв, треба зробити задачу, підставивши у таблицю 6.4 дані, отримані на базі виробничої практики, або фактичні дані того підприємства, де працює студент. Після цього зробити висновки щодо ефективності роботи підприємства по просуванню товару на ринок.
Практичне завдання № 3 Тема: “Вибір маркетингової політики розподілення та каналів розподілу” Задача: “Аналіз впливу зміни життєвого циклу товару на вибір виду його розподілу методом Поллі – Кука”
Життєвий цикл товару – це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість та спад. Усі етапи пов’язані з вибором виду розподілу. Існує три типи щільності розподілу розміщення товарів фірми: 1. Ексклюзивний (виключний) – тільки на одному чи двох (у даному регіоні) торговельних підприємствах. Застосовується на етапі впровадження, коли починаються перші надходження товарів у продаж та збут повільно зростає; 2. Селективний (вибірковий) – на кількох (у даному регіоні) торговельних підприємствах на етапі зростання товару. При цьому відбувається активізація збуту товару, поява нових його модифікацій. Збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає; 3. Інтенсивний – на всіх торговельних підприємствах, де це тільки можливо. Використовується на етапах зрілості та спаду товару, коли темпи зростання збуту гальмуються, загострюється конкуренція, ціни падають та для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. У даному випадку цілком доцільне і таке рішення: виробництво продукції припинити або передати його іншій фірмі, інакше затримка зі зняттям з виробництва застарілих виробів різко знизить прибуток. Розглянемо застосування даних видів розподілу на прикладі фірми “Гігабайт” м. Київ, яка займалася реалізацією у 2006 – 2007 роках комплектуючих до комп’ютерів. Вона реалізовувала: вінчестери, мікросхеми операційної пам’яті (DDR) та пристрої CD – DVD. У таблиці 6.7 надані показники збуту продукції фірми за цей період.
Таблиця 6.7. Продаж комплектуючих до комп’ютерів за два роки, штук
Далі необхідно буде визначити, на якому етапі життєвого циклу товару (ЖЦТ) знаходяться ці комплектуючі, для того щоб прийняти рішення щодо застосування до них необхідних видів розподілу. Для визначення етапу життєвого циклу товару можна використовувати метод Поллі – Кука. Він базується на оцінці зміни збуту по групах товарів за деякий період часу (в залежності від товару – тиждень, місяць, рік). Щоб виключити вплив загальної кон’юнктури ринку, зрівнюють зміну збуту по конкретному товару зі зміною збуту по групі товарів цілком. Спочатку розраховують індекси збуту по кожному продукту окремо (припускають, що індекси будуть розподілені за нормальним законом). Потім визначають середній індекс (Ī) та середньоквадратичне відхилення (σ). Поллі і Кук стверджують, що етап життєвого циклу для даного продукту можна визначити в залежності від того, у який інтервал влучає його індекс збуту:
· менше (Ī - 0,5 * σ), показує спад товару; · від (Ī - 0,5 * σ) до (Ī + 0,5 * σ), показує зрілість товару; · більше (Ī + 0,5 * σ), зростання товару. Середньоквадратичне відхилення розраховується за формулою:
______________________ σ = √ [ n Σ I ² - (Σ I) ² ] / n ² , де:
n - кількість пар показників збуту продукції; І - індекс збуту по групам видів продукції.
Стадія впровадження діагностується, якщо об’єм збуту на ринку менше 5 % від потенціалу ринку. Проведемо розрахунки індексів для визначення життєвого циклу вінчестерів у таблиці 6.8.
Таблиця 6.8. Розрахунок індексів для визначення життєвого циклу видів вінчестерів
Після розрахунку індексів можна визначити їх середньоквадратичне відхилення. Підставивши отриманні значення у вищевикладену формулу отримуємо: _______________________ σ = √[8*8,4049 – (7,9499)²] / 8² = 0,2512
Таким чином, можна розрахувати межі інтервалів, враховуючи середній індекс та середньоквадратичне відхилення. Нижня межа складе: 0,9937 – 0,5*0,2512 = 0,8681; верхня межа: 0,9937 + 0,5*0,2512 = 1,1193. Звідси отримуємо етапи життєвого циклу по групам вінчестерів, індекси яких будуть влучати в певні інтервали. Таким чином можна буде визначити життєві цикли товару, як: спад, зрілість та зростання. На цій основі безпосередньо зробити висновки щодо щільності розподілу, які можна буде застосувати фірмі по кожній асортиментній групі товару. Визначення життєвих циклів вінчестерів представлено у таблиці 6.9.
Таблиця 6.9. Визначення етапів життєвого циклу видів вінчестерів
Так як етапи життєвого циклу пов’язані з вибором щільності розподілу розміщення товарів фірми, можна зробити висновки, що до вінчестерів більших потужностей можна запроваджувати ексклюзивний розподіл, хоча для таких як 300 та 360 Гб, треба вже починати використовувати селективний розподіл. Вінчестери потужністю 220 та 280 Гб знаходяться на етапі зрілості життєвого циклу, тому треба використовувати тільки інтенсивну щільність розподілу. Придбання для реалізації вінчестерів малих потужностей, краще зовсім припинити, інакше затримка з просуванням цих застарілих виробів різко знизить прибуток фірми. Використовуючи наданий приклад аналізу впливу зміни життєвого циклу товару на вибір виду його розподілу, проаналізувати запровадження типів щільності розподілу для мікросхем операційної пам’яті та пристроїв CD – DVD. Якщо є можливість, необхідно взяти дані підприємства виробничої практики, або підприємства, де працює студент. На основі отриманих даних, зробить висновки, які треба внести фірмі корективи до методів розподілу, що здійснювалися у минулому році. Які товари вже находяться на етапі спаду і що треба з ними робити? Де можна запропонувати ексклюзивний збут, чи є в цьому користь? Висновки обґрунтуйте цифровими даними.
Практичне завдання № 4 Тема: “Вибір оптимального каналу розподілу” Задача: “Обґрунтування оптимального каналу розподілу методом прямих якісних суджень” Вибір оптимального каналу – це задача визначення необхідного рівня ефективності вирішення завдань розподілу з якомога меншими витратами. Складність цього полягає в тому, що дуже важко визначити всі альтернативи, специфікувати їх. Окрім того, не існує точного методу підрахунку реальних результатів кожної альтернативи, оскільки існує велика кількість змінних. Відомі наступні підходи до вибору оптимального каналу розподілу: 1. Фінансовий підхід. Полягає в оцінюванні насамперед фінансових змінних. Тут вибір відповідної структури каналу аналогічний вирішенню проблеми інвестування. Такий підхід використовує порівняння можливого приросту капіталу за альтернативних структур каналу розподілу, а також з результатами використання капіталу у виробничих операціях. Вибирають такий канал розподілу, де плюсова різниця між доходом від його діяльності та інвестованим капіталом найбільша. 2. Науково – управлінський підхід. Полягає у широкому використання операційних досліджень, теорії рішень, а також моделювання процесів. Такий підхід дозволяє підрахувати вартість розв’язування завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів, вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку. 3. Змішаний суб’єктивно – об’єктивний підхід. Включає використання конкретних поглядів маркетологів, а також евристики (творчої діяльності) або керуючих правил. Тут найчастіше використовується метод прямих якісних суджень, який полягає в оцінці керівництвом альтернативних каналів розподілу за факторами, які вважають найважливішими. Розглянемо таку ситуацію. Фірма “Укртекс” м. Київ, має можливість використовувати п’ять каналів розподілу: · прямий канал [виробник - споживач]; · однорівневий канал [виробник – роздрібний торговець - споживач]; · дворівневий канал [виробник – оптовий торговець – роздрібний торговець - споживач]; · трирівневий канал [виробник – оптовий торговець – дрібний оптовий торговець – роздрібний торговець - споживач]; · чотирирівневий канал [виробник – агент з продажу – оптовий торговець – дрібний оптовий торговець – роздрібний торговець - споживач].
Необхідно визначити, який з цих каналів розподілу буде для фірми оптимальним, використовуючи для аналізу фактори оцінки каналів. Фірма визначила для себе наступні важливі фактори: термін доведення продукції до кінцевого споживача; середньомісячний доход, витрати та прибуток, які будуть отримані при використанні даних каналів; залучення необхідних інвестицій для утримання даного каналу; досвід роботи на споживчому ринку при використанні кожного каналу; ступінь контролю за кожним каналом; перспективи збільшення обсягів продажу; ймовірність зміни цін у каналах. Кожен фактор має своє значення (вагу), визначене маркетологами фірми на основі евристичних та керуючих правил. Для отримання значень факторів, треба проаналізувати ситуаційний стан поданих каналів розподілу. У таблиці 6.10 подана характеристика усіх п’яти каналів розподілу у розрізі вищевикладених факторів за один рік діяльності з кожним каналом. Фірма не завжди використовує кожен місяць усі канали разом, але з досвіду роботи за рік, склалися стабільні характеристики кожного.
Таблиця 6.10. Характеристика каналів розподілу
* - див. таблицю 6.4.
Маючи дані характеристики факторів каналів розподілу, можна визначити ранг кожного фактору по кожному каналу від 1 до 11. Тобто необхідно брати найкращий ранг кожного фактору за 11, а найгірший за 1. Не рекомендується найгірший ранг фактору обирати за 0, тому що не буде урахований його вплив на загальну характеристику каналу розподілу, який аналізується. Ранги факторів, які знаходяться між цими двома крайніми рангами можна розрахувати за формулами:
1. Якщо більше значення фактору краще:
R i = 11 – [((X 11 – X i)*10) / (X 11 – X 1)]; 2. Якщо більше значення фактору гірше:
R i = 1 + [((X 1 – X i)*10) / (X 1 – X 11)], де
R і - ранг фактору каналу, який розраховується; X 11 - краще значення фактору; X 1 - гірше значення фактору; X і - значення фактору, якому надається ранг.
Наприклад, фактор – термін доведення продукції до кінцевого споживача, має найкраще значення 2 дні, найгірше значення 18 днів. Отже, прямий канал отримує ранг – 11, а чотирирівневий ранг – 1. Для розрахунку інших рангів фактору каналів можна буде використовувати другу формулу, коли більше значення фактору - гірше. Тоді ранг однорівневого каналу при проведенні розрахунків складе: R 2 = 1 + [((18 – 5)*10) / (18 – 2)] = 9,13; ранг дворівневого каналу: R 3 = 1 + [((18 – 8)*10) / (18 – 2)] = 7.25; ранг трирівневого каналу: R 4 = 1 + [((18 – 12)*10) / (18 – 2)] = 4.75. Отримуємо ранги доходів по кожному каналу розподілу. Найкраще значення у прямому каналі – 45,0 тис. грн., найгірше у чотирирівневому каналі – 35,0 тис. грн. Отже, прямий канал отримує ранг - 11, а чотирирівневий, ранг – 1. Розрахунок інших рангів факторів каналів можна буде проводити по першій формулі, коли найбільше значення фактору краще. Тоді, отримаємо наступні ранги: R 2 = 11 - [((45,0 – 42,0)*10) / (45,0 – 35,0)] = 8; R 3 = 11 - [((45,0 – 40,0)*10) / (45,0 – 35,0)] = 6; R 4 = 11 - [((45,0 – 38,0)*10) / (45,0 – 35,0)] = 4.
Аналогічно розраховуються ранги наступних факторів. При цьому доречно першу формулу використовувати для: прибутку, досвіду фірми на споживчому ринку, ступню контролю за каналом, перспективам збільшення обсягів продажу. Для інших факторів відповідно другу формулу. Розрахунки проведені в таблиці 6.11.
Таблиця 6.11. Розрахунок рангів факторів каналів розподілу
Після цього, треба отримати оцінки факторів кожного каналу розподілу, як добуток значення (ваги) фактору на відповідний ранг цього фактору по кожному каналу розподілу. Коли розраховані всі оцінки факторів, необхідно їх просумувати по кожному каналу. Найбільша оцінка буде показувати найкращій, тобто оптимальний канал розподілу, якому фірмі треба більше приділяти уваги. Розрахунок оптимального каналу проведено у таблиці 6.12.
Таблиця 6.12. Розрахунок оптимального каналу розподілу за оцінками факторів
Використовуючи наданий приклад, необхідно розрахувати оптимальний канал розподілу, використовуючи дані виробничої практики, або дані підприємства, на якому працює студент. Зробити висновки щодо використання фірмою каналів розподілу з урахуванням визначеного оптимального каналу. Обґрунтувати доцільність використання оптимального каналу та проаналізувати наявність посередників у каналах розподілу.
Практичне завдання № 5 Тема: “Управління діяльністю в процесі товарного руху” Задача: “Використання концентраційного аналізу для прогнозування збутової діяльності підприємства” Україно – італійська взуттєва фірма “Carlo Pazzolini” м. Київ, спеціалізується на випуску повсякденного та модельного взуття для чоловіків та жінок. У асортименті підприємства понад 200 моделей взуття, 60 % продукції фірма експортує. В Україні свою продукцію вона реалізує через спеціалізовані взуттєві магазини, фірмові магазини і секції в універмагах. Продукція фірми орієнтована на покупців із середнім та вищим за середній рівнем добробуту, поміркованих у ставленні до моди. Зважаючи на дії конкурентів (торгової марки Carmens, Marcopizzi, Le Monti та інші) для закріплення позицій на внутрішньому ринку фірмою обрані такі орієнтири: сучасний “італійський” дизайн, помірні ціни та висока якість продукції. Для розширення кола споживачів щосезону в асортимент продукції вводяться моделі, орієнтовані на вишуканий смак споживачів, які стежать за модою (помірні новатори) і готові заплатити більшу ціну за товар (моделі М21 та М22 у таблиці 6.13). За домовленістю з представниками роздрібної торгівлі, фірма отримує щоденний звіт про збут своєї продукції. Аналіз збуту надає можливість оперативно коригувати асортимент, нарощуючи обсяги виробництва одних моделей, знімаючи з виробництва інші. Маркетингові дослідження, проведені Асоціацією взуттєвих підприємств України, показали, що 29 % представників цільового сегмента споживачів за прийнятну вважають ціну до 200 $ USA., 52 % - ціну у діапазоні 200 – 300 $ USA і 9 % вважають помірною ціну, що перевищує 300 $ USA Ця інформація дала можливість визначити діапазон, у якому буде працюватиме фірма (170 – 300 $ USA.) і диференціювати ціни відповідно до дизайну та матеріалу виробу. У таблиці 6.13 наводиться інформація про збут жіночих чобіт протягом сезону з 01.10.06 по 31.03.07, з урахуванням сезонної знижки на деякі моделі. Таблиця 6.13. Дані по збуту жіночих чобіт за зимній сезон
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
