Матрица, стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И.Анзоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристики факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке – стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке – стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке – инновационная стратегия, новый товар на новом рынке – стратегия диверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром «звезда», которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция «дойная корова»); фирма обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция «трудный ребенок»), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы – перейти в позицию «звезды»; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция «собака»), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать более дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимуму и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным фактором, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

где - средняя характеристика комплекса факторов;

 В_i – балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характеристикой;

 F_i – ранг, или «вес», каждого i-го фактора по степени его действия на результат, присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис.1). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы – В, стратегию атаки – С1, стратегию обороны С2, стратегию отступления – С3. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: благоприятная / сильная (1) и неблагоприятная / слабая (2).

Р                                      А

Ы

Н

Ч

Н  благоприят-

А       ная           1

С

Т  неблагопри-

У      ятная         2

А

И

Я

1 2

сильные                      слабые

СОВРЕМЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ФИРМЫ

Рис.1. Алгоритм построения стратегической матрицы

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН); фирмы, попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборонительной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбрать стратегию отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ).

Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). в разработке маркетинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная модель Портера, которая доказывает, что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

4.5. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура

Бизнес- план – документ в котором формируются цели и задачи предприятия на ближайшую и дальнейшую перспективу, оценивается текущее состояние внешней среды, определяются ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей и конечные финансовые показатели работы. Бизнес план может иметь характер текущего (на 1 год) и перспективного на несколько лет (3-5) плана с разбивкой по годам. Длительность периода охватываемая бизнес- планом зависит от характера и масштабов деятельности предприятия.

Бизнес план разрабатывается для :

1. Привлечения финансовых и др. средств потенциальных инвесторов как обоснование какого –либо проекта.

2. Для проведения мероприятий по финансовому оздоровлению неплатежеспособных предприятий, предусматривающих предоставление государственной финансовой поддержки.

3. Для определения и обоснования направлений развития любой хозяйственной единицы.

Таким образом ,определим круг пользователей бизнес- плана:

1. Разработчики бизнес – плана, для которых полезным является процесс его разработки, когда приходится продумывать и решать вопросы, связанные с различными сферами деятельности предприятия ( производство, финансы , маркетинг и т. д.)

2. Сотрудники предприятия – для которых бизнес -план дает четкое представление о стратегии развития, т. е. о глобальных и частных направлениях деятельности предприятия в будущем.

3. Потенциальные инвесторы – для которых бизнес –план является документом , подтверждающим окупаемость проекта , в который они собираются вложить капитал.

4. Государственные органы , в состав которых входят федеральное управление по делам о несостоятельности ( банкротстве) , пенсионный фонд , государственная налоговая служба , для которых грамотно разработанный бизнес- план является документом указывающим реальные пути выхода предприятия из кризиса.

Можно очертить круг задач , которые следует решить путем разработки бизнес- плана .

1. Задача целеполагания . Четкая формулировка целей предприятия , определение конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения .

2. Задача комплексности. Разработка взаимосвязанных производственных, маркетинговых и организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей.

3. Задача определения необходимых объемов и источников финансирования.

4. Задача прогноза ситуации. Выявление потенциальных трудностей и проблем реализации проекта.

5. Контролирующая задача. Организация системы контроля за ходом осуществления проекта.

6. Задача обоснования. Подготовка развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Определим ряд требований, которые являются общими для бизнес-плана любых типов:

1. Бизнес-план должен быть написан простым , понятным языком с использованием кратких и четких формулировок.

2. Объем бизнес-плана не должен быть меньше 20-25 печатных страниц.

3. Бизнес-план должен опираться на реальные факты и обоснованные предложения.

4. Бизнес-план должен представлять всю информацию , касающуюся проекта.

5. Иметь завершенный характер , т. е. предполагать достижения поставленных целей.

6. Обладать комплексностью , т.е. содержать производственное , маркетинговое, организационное и финансовое обеспечение.

7. Иметь перспективный характер ,т.е. обеспечивать возможность разработки дальнейших планов различных назначений.

8. Обладать возможностью корректировки разработанных программ.

9. Иметь контролирующий характер, т.е. содержать графики работ , контрольные сроки и показатели. 

Нет обще утвержденной структуры бизнес-плана предприятия, но основными его разделами могут быть названы следующие:

1.  Титульный лист

2. Вводная часть ( резюме)

3. Анализ положения дел в отрасли

4. Сущность проекта

5. План маркетинга

6. Производственный план

7. Организационный план

8. Оценка рисков

9. Финансовый план

10. Приложения

Титульный лист –назначение данного раздела , дать представление о проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные :- полное название фирмы, сведения о владельцах или учредителях, краткая характеристика сути предлагаемого проекта, указание на конфиденциальный характер данного документа и т.д.

Вводная часть - главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. Раздел включает- более подробную характеристику на примере деятельности предприятия, краткое описание предполагаемых к производству товаров и услуг ,общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем, обоснование перспективности проекта , необходимых объемов инвестиций, направления их использования, контрольные сроки по проекту. К написанию этой части бизнес-плана приступают после подготовки остальных разделов бизнес-плана. Анализ положения дел в отрасли -задачей является доказательство высокой степени обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям : -динамика продаж в отрасли и прогнозируемые темпы их роста, тенденции ценообразования , перспективные рыночные возможности и т.д. Сущность проекта – в этой части излагается основные идеи предлагаемого проекта. Здесь отражаются следующие положения- основные цели, характеристика целевой группы потребителей, подобное описание изделия , характеристика предприятия, общая сущность проекта и т.д. План маркетинга- здесь определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием , что должно быть сделано , кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга является- программа комплексных рыночных исследований, общий объем и анализ реальной продукции , планирование сервиса, система маркетингового контроля. Производственный план – здесь освещаются следующие моменты –производственные мощности , описание всего технологического процесса, оборудование, сырье, себестоимость. Все зависит от специфики проекта. Организационный план - традиционная структура обычно включает следующие элементы -организационно - правовая форма, организационная структура управления, характеристика предпринимателей, характеристика руководящего состава, работа с персоналом, материально-техническая обеспеченность управления, местонахождение предприятия. Оценка рисков - назначение раздела в определении потенциальных проблем и трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Содержатся следующие сведения- перечисляются возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию проекта, определяется комплекс предупреждающих мер которые уменьшают вероятность возникновения или отрицательное воздействие. Финансовый план - задача – общая экономическая оценка всего проекта сточки зрения окупаемости затрат уровня рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Этот раздел включает сводный баланс доходов и расходов , план денежных поступлений и расходов, балансовый план на конец первого года, и т.д. Приложения - в заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники , которые были использованы при его подготовки – на которые есть ссылки в основном тексте. Например письма от клиентов и партнеров, копии договоров и контрактов и т. д.

4.6. Основные этапы и проблемы разработки Бизнес - плана

Последовательность составления бизнес- плана представлена на рисунке

1. Принятие решения о создании нового предприятия (проекта) или внедрения мероприятий совершенствования действующего предприятия.

2. Анализ собственных возможностей и способностей к реализации проекта.

3. Выбор направления (товара или услуги) производства будет являться целью задуманного проекта и выбор варианта стратегического развития

4. Определение целей и задач основных подразделений предприятия в соответствии выбранной стратегией

5. Доведение этих задач, порядка и сроков разработки разделов Бизнес – плана до исполнителей

6. Разработка отдельных разделов Бизнес- плана

7. Сведение отдельных разделов и разработка окончательного варианта

 Бизнес – плана

8. Утверждение Бизнес – плана

9,10,11,12 – представление Бизнес – плана потенциальным его пользователям( инвесторам, партнерам, гос контролирующим учреждениям, отделам предприятия)

13. Начало реализации Бизнес – плана

14. Контроль за ходом осуществления программы и внесением в нее корректив.

Связь Бизнес – плана с маркетинговой деятельностью фирмы обозначена следующим:

Во – первых : подготовка этого документа (БП) требует наличия информации, получаемой в процессе действия системы изучения, анализа и контроля состояния внешней среды предприятия, что является функцией маркетинга на предприятии.

Во – вторых: разработка БП связана с проведением маркетинговых исследований различных направлений ( системы и рынка сбыта предприятия, внутреннего потенциала предприятия и т д .)

В – третьих: на основе исследований выявляются возможные направления развития предприятия ( стратегии действия) возможны различные варианты: сохранение профиля и товарного ассортимента, диверсификация производства, модернизация мощностей, расширение доли рынка и т д . Далее круг возможных направлений развития сужается и выбирается наиболее перспективный вариант. Координация работ в данной области производится обычно специалистами отдела маркетинга.

   К основным проблемам разработки БП относят:

1. Проблематичность получения достоверной первичной и вторичной маркетинговой информации и отсутствие опыта в проведении исследований.

2. Недостаточный уровень влияния маркетинговых служб на деятельность других подразделений предприятия

3. Отсутствие навыка планирования мероприятий комплекса маркетинга ( ценовой , товарной политики, мероприятий ФОССТИС) на российских предприятиях

4. Развитие инфляционных процессов( трудности с определением цен, уровня с/с и рентабельности).