РАЗДЕЛ 3. Товар, товарная политика в маркетинге

3.1. Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товар - средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар - это комплекс полезных свойств вещи..

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного предприятия (производителя). Поэтому особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвету, упаковке, дизайну, эргономическим особенностям (удобство пользования, обслуживания и ремонта и т.д.), сопровождающей документации (описания, инструкции по эксплуатации и т.д.).

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Расширенный продукт - это не только образ товара, но и комплекс обслуживающих товар элементов (гарантии, технические рекомендации по обслуживанию товара, условия возврата и т.д.).

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга (изначальный замысел товара как средства удовлетворения определенной потребности).

Другая точка зрения предусматривает выделение таких трех уровней товара как: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, это основная выгода или услуга, это замысел или идея товара.

Товар в реальном исполнении - это основные свойства товара и окружение товара: внешнее оформление, качество (сортность), дизайн и упаковка, марочное название товара.

Товар с подкреплением - это комплекс поддерживающих элементов, включая послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный сервис), условия поставки и монтажа и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров производителю (посреднику и т.д.) приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. В этой связи выделяют ряд критериев классификации товаров в маркетинге.

1 критерий. По принадлежности:

* Товары личного пользования (их особенностью является то, что они предназначены для конечного потребления);

* Товары производственного потребления (для использования в процессе производства каких-либо конечных товаров).

2 критерий. В зависимости от присущей товарам долговечности:

* Товары длительного пользования (многократное использование);

* Товары кратковременного пользования (потребляемые за один или несколько циклов полностью);

* Услуги (действия, выгоды, удовлетворения).

3 критерий. Товары личного пользования на основе покупательских привычек делятся:

* Товары повседневного спроса (основные товары);

* Товары предварительного выбора (сравниваемые товары);

* Товары особого спроса (конкретные марки товаров);

* Товары пассивного спроса (услуги страхования и т.д.).

4 критерий. Товары производственного назначения делятся на группы:

* Основное оборудование;

* Вспомогательное оборудование;

* Узлы и агрегаты;

* Основные материалы;

* Вспомогательные материалы;

* Сырье;

* Производственные услуги;

* Интеллектуальные товары.

Таким образом, товар - это изделие, которое характеризуется основными свойствами:

1) Товар предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

2) Товар производится производителем для продажи;

3) Товар приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товар можно представить как: Изделие + Комплекс обеспечивающих + Комплекс подкрепляющих элементов, дополняющих друг друга и являющихся составляющими конкурентоспособности товара предприятия на рынке.

3.2. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), виды ЖЦТ

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка (вытеснения с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром).

Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965г. американским ученым Теодором Левиттом. Причинами разработки концепции ЖЦТ являются: жизнь товара стала короче, чем раньше; новые технологии и новые продукты требуют растущих инвестиций; концепция ЖЦТ позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, характере конкуренции на рынке и, соответственно приспосабливать план маркетинга, достигая сбалансированности в сочетании новых, развивающихся и зрелых товаров.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация его незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, лазерные диски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке находятся средства мобильной индивидуальной связи и т.д.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Фаза насыщения (фазы зрелости и насыщения нередко объединяются в фазу зрелости) - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе ЖЦТ находятся многие электробытовые приборы (тостеры и т.д.).

Фаза спада (упадка) - у производителей происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. Основная масса потребителей - “консерваторы” с низкой платежеспособностью. У производителя (изготовителя или продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

На рис. 1 приведена типичная схема ЖЦТ. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (см. рис. 2).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада (например, новая модель компьютера с усовершенствованным процессором).

 Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, “Кока Кола”).

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности (например, добавки для похудения типа “Гербалайф”).

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что “остаточный” сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации (например, приспособления для шинковки и нарезки овощей, предлагаемые по теле -магазинам).

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (например, сезонная обувь, одежда и т.д.). 

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (например, новая волна увлечения обувью на платформе и т.д.).

Кривая провала раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы ЖЦТ к другой проходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке “больной” товар убыточно. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Продолжительность ЖЦТ зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка: сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые товары - более короткий, а наиболее совершенные товары - очень короткий. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках неодинаков (например, рынки развитых и развивающихся стран).

3.3. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ

При определении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

Большинство компаний продает разнообразные продукты. Для каждой из них желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие “продуктовый портфель”.

Под продуктовым портфелем понимается совокупность продуктов, выпускаемых организацией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Рассмотрим продуктовый портфель предприятия. Выпускающего три вида продукта.

В момент времени t (пунктир) первый продукт находится на стадии внедрения, второй - на стадии насыщения, третий - на стадии резкого спада..

Доход от продаж третьего продукта помог финансировать разработку второго продукта, в то время как доход от второго продукта помог разработке первого продукта.

Если компания ставит целью своего долгосрочного развития рост объема продаж, то для этого необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынок новые продукты. Обеспечение большого объема продаж каждого нового продукта требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста доходов от продажи предшествующих продуктов. В этом случае необходимо сбалансировать продукты, находящиеся на ранней стадии жизненного цикла, наиболее рискованной с точки зрения получения конечной прибыли, и на более поздних стадиях жизненного цикла, уже приносящих доход.

Переход от одной фазы ЖЦТ к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, а еще более - спада, поскольку держать на рынке “больной товар” убыточно (см. табл. 1).

Таблица 1

Стратегия маркетинга на этапах ЖЦТ

3.4. Товарная атрибутика: товарный знак, упаковка и маркировка товаров

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и /или эмблемой. Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г.. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Также охрана прав на товарный знак зафиксирована в Мадридской конвенции о международной регистрации товарного знака 1981 г. и Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В России Закон “О товарных знаках” принят в 1992 г.

С позиции маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически мало ощущаемый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25 % выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу сказанного товарный знак имеет большое экономическое значение, являясь как бы автономным объектом собственности, стоимость которого у многих компаний исчисляется многими миллионами, даже миллиардами долларов.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после совей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок, или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге.

 Товарный знак является составной частью более широкого понятия - “фирменного стиля”, занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются: товарный знак; логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров); фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес и т.д.) и нередко “фирменный лозунг”, как бы выражающий техническое кредо предприятия; фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.).

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия (например, продукция “Проктер энд Гэмбл” - стиральные порошки “Тайд” и “Ариэль” и т.д.). Преимущества - независимость репутации фирмы от принятия или непринятия рынком товара.

2. Единое марочное название для всех товаров (например, продукция компании “Балтимор” - соусы). Преимущества - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (например, электробытовые приборы “Индезит” и т.д.). Преимущества - применяется, если производитель выпускает разные по свойствам, качеству товары.

4.  Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (например, диетические продукты фирмы “Келлог” - хлопья “Келлог корн флейкс” и т.д.). Преимущества - название фирмы ассоциируется с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара (законная сила товарного знака + неповторимость новинки).

Существует еще один подход к делению товарных знаков. Товарные знаки подразделяются на:

* Марки производителей (содержат наименование производителя, в 100 % случаях используются в автомобильной промышленности, потребители требуют от такого товара соответствия определенному статусу и набора услуг при покупке, а также гарантий).

* Марки дилера (названия оптовых, розничных организаций, занимающихся сбытом, высокий уровень качества при несколько более низкой цене на товар, целью использования такого знака является формирование круга потребителей регулярно совершающих покупки в данном предприятии торговли),.

* Общие марки (содержат название самой продукции, а не производителей и / или дилеров, ориентированы на потребителей, покупающих товары в расчете на большие семьи, цены ниже на 20-25 % из-за экономии на качестве, упаковке, предлагаемых услугах.

С развитием конкурентной среды рынка необходимость в придания товарам отличительных черт посредством присвоения им марочных названий в России будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков.

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона). Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Наконец, неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Упаковка одно из действенных средств маркетинга. Для потребителей упаковка создает дополнительные удобства, а для изготовителя - дополнительные средства стимулирования сбыта.

Основное назначение упаковки состоит в следующем: предохранять товары от порчи и повреждений; обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; предоставлять возможность формирования рациональных единиц для складирования; обеспечивать создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара; быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товаров. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Одна из важнейших функций упаковки - предохранять товар от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

По товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, упаковка выполняет также функции рекламы. Упаковка должна: обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров - конкурентов; помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный “имидж”; соответствовать уровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товара играет решающую роль в принятии решения о покупке). В отдельных отраслях народного хозяйства существуют дополнительные государственные и международные нормы, относящиеся к упаковке. К примеру, в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку, в которой указывалось бы, как и при какой температуре необходимо чистить или стирать и целесообразно ли гладить их.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, которую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функция упаковки, а ею могут быть, например, обеспечение более надежной защиты товара и т.п. Затем предстоит принять решения и о других составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирменного) знака. После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний: технические и потребительские тесты (насколько благоприятно потребители воспринимают упаковку).

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях развития компьютерной техники трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта и т.д. Система кодирования существенно облегчает процесс инвентаризации в сфере торговли, позволяет одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры наличия товаров.

В 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, объединяющая пользователей систем штрихового кодирования товаров. Ее членом является и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер (у России - 460 и 469) и 13-значный код. После нанесения штрихового кода изделие становится “легальным”, оно входит в Мировую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, несколько снижает риск пиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.

В заключении еще раз подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку. Она не только “визитная” карточка производителя или продавца, но и важный инструмент рекламы, формирования спроса и его стимулирования. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена.

3.5. Содержание товарной политики в маркетинге

Товарная политика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и “старых” изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации на решающих направлениях. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть своим плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка не позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия. 

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. :Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать “поглощающие” возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависят от конкретных условий деятельности изготовителя и определяются конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемым с помощью этих методов. 

3.6. Товарный ассортимент: формирование, управление и планирование

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием -изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль и т.д.) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двухкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими” и “обычными” товарами, овеществленными товарами и / или лицензиями (“ноу-хау”). При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям; 3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий, но уже с позиции покупателя (аналогично п.п. 1 и 2); 4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров; 6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; 8. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения; 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Помимо прочего предприятию важно решить вопрос о стандартизации или дифференциации (модификации) товаров с тем, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевых рынков.   

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителям каждый из его товаров.

Планирование ассортимента - умение воплощать уже имеющиеся и / или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые обладают потребительской ценностью для удовлетворения потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

На планирование ассортимента влияют:

* Факторы предприятия (ресурсы, финансы и др.);

* Факторы исследования (оценка конкурентоспособности продукции, определение рентабельности продукции, выбор сегментов рынка, разработка и испытание новых товаров и т.д.).

Процесс планирования ассортимента проходит следующие стадии:

* генерация идеи планирования ассортимента;

* оценка продукции (технический уровень, конкурентоспособность и т.д.);

* проверка концепции планирования ассортимента;

* экономический анализ (оценка рентабельности и т.д.);

* разработка продукции (новых товаров, которые планируется ввести в ассортимент);

* пробный маркетинг (пробная реализация, рыночный тест новой продукции);

* коммерческая реализация новых товаров;

* утверждение плана по изменению ассортимента, внесение корректив в товарную политику предприятия.

Технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

3.7. Новые товары в рыночной стратегии

Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности;

появления товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт выпускаемый данным предприятием можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Методом определения степени новизны товаров (бытовых электроприборов, например) является расчет относительного показателя на основе балльной оценки параметров изделия, подвергаемого обновления.

Степень новизны = (Количество баллов, набранных данным изделием / Максимальное количество баллов) х 100 (в процентах, %).

Качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Степенями (рангами) новизны товаров являются: 1. Несущественная модификация (цвет); 2. Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств (например, пылесос в пластмассовом корпусе); 3 . Существенное изменение параметров и потребительских свойств (изменение размера экрана телевизора, например); 4. Новые комбинации функций и технического принципа действия (например, электрочайник); 5. Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия (например, электробритва); 6. Появление качественно новой продукции (например, персональный компьютер).

Предлагаемый метод оценки новизны не исключает, а предполагает применение и других известных способов выявления новизны изделия, включая: сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый метод; безаналоговый метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно поступает в сферу товарного обращения и становится объектом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния “новый” в состояние “традиционный”.

Раскроем содержание и характер работ по освоению рынка новыми товарами (см. табл. 1).

Таблица 1

Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям.

1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия (обучение персонала; обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной “подпитки” работников информацией в интересах активизации их информационных усилий; привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедуре экспертной оценки нововведений; стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов и т.п.).

2.  Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений (обеспечение информацией о потенциальных потребителях, их требованиях и предпочтениях; о конкурирующих товарах и их характеристиках, уровне конкурентоспособности; об отраслевых тенденциях, об изменениях технологии и т.д.).

3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности (комплексная оценка замысла нового товара и возможностей его воплощения на предприятии).

3.8. Сервис в системе товарной политики

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателями.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся: максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий; неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами; гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов. Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: “Кто производит, тот и обслуживает”. Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитете (имиджа) предприятия-производителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. В основные задачи системы сервиса входит: консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор; подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники; передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции; предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю; доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути; приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии; обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя; оперативная доставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей; сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения; участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации; сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам; помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара; формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: “Вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное”.

Сервис по отношению к моменту продажи подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, то есть приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

 Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: “бесплатно” (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги. В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным работам, организация шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части. Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Важным вопросом является организация службы сервиса на предприяти.

Возможны шесть основных вариантов организации системы сервиса на предприятии, причем все они имеют свои достоинства и недостатки:

1) Сервис ведется исключительно персоналом производителя;

2) Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

3) Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;

4) Сервис поручается независимой специализированной фирме;

5) Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису;

6) Работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, приводимых ниже.

Вариант 1 рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

Вариант 2 обладает всеми преимуществами варианта 1 и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

Вариант 3 предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники - морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено - генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.

Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов. Сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Он может поставлять первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.

Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателя данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия. Персоналу  службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

Под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис - центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарантировать высокое качество всех производимых операций и удовлетворять требования потребителей.

К числу показателей, входящих в стандарт обслуживания в качестве критерия качества работы сотрудника сервисной службы, относятся: достижение намеченного объема продажи; обеспечение заданного отношения “объем запасов запчастей / оборот”; динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях.

Качество работы оценивается сравнением требований стандарта обслуживания с фактическим положением дел. Удовлетворенность клиента - зеркало работы службы сервиса, ибо клиент - единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюда необходимость в систематическом опросе клиентов (посредством анкетирования - устного и по почте и т.д.).

Служба сервиса на предприятии обычно представлена следующими подразделениями: центральной службой и периферийным аппаратом. Последний максимально приближен к основным местам эксплуатации приобретаемой у изготовителя техники.

Центральная служба (отдел) сервиса обычно (в случае обслуживания средств производственного назначения) состоит из подразделений: инженерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача инженерного подразделения - сбор и обработка технической информации, необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

Для производителей сложной бытовой техники и массовых товаров производственного назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляются подразделение (отдел) запасных частей и подразделение периферийных сервисных комплексов. Предприятия (фирмы), выпускающие разнообразные товары индивидуального потребления, нередко выделяют в специфические отделы службы сервиса специалистов, занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров.

В периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направлена на определенный район страны, входят пункты технического обслуживания, передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения.

Структура и функции сервис - центра зависят от характера обслуживаемого оборудования и масштаба деятельности.