Базові документи у взаємовідносинах зі ЗМІ

Будь-яка взаємодія зі ЗМІ цілком і повністю базується на певних професійних інструментах, якими виступають PR-документи.

Існують дві великі групи PR-документів: внутрішні і зовнішні. Для взаємодії зі ЗМІ використовуються документи другої, зовнішньої групи — прес-релізи, прес-кити, річні звіти, брошури.

Друковане слово виступає в них як універсальний інструмент для досягнення взаєморозуміння між організацією та її цільовими аудиторіями. Навіть особисті зустрічі, наприклад річні збори акціонерів і прес-конференція, підкріплюються відповідними документами — річним звітом та прес-китом. Вони містять в собі всю необхідну інформацію, яку організація хоче донести до своїх цільових аудиторій. І друковане слово в цьому випадку виконує дві основні задачі: інформувати і переконувати.

Отже розглянемо основні документи, які використовують для взаємодії зі ЗМІ.

Основним інструментом у взаємодії зі ЗМІ є прес-реліз. Щодня ЗМІ отримують сотні прес-релізів, але тільки невелика їх частина дійсно використовується. Проте прес-релізи залишаються найважливішим документом, який дозволяє організації інформувати ЗМІ про важливі для неї події, досягаючи більшої популярності.

Як зазначає Кочеткова А. В. у [7], прес-реліз зазвичай займає 12 сторінки і складається як коротке інформаційне повідомлення. Заголовок і перший абзац прес-релізу є головними у визначенні того, чи буде він використаний виданням або його проігнорують. Найбільш вдалі прес-релізи складені так, що основна думка повідомлення укладена в першому абзаці і прес-реліз починається ємним інформативним заголовком.

Прес-релізи стають цікавішими, коли в них використовуються цитати лідерів думок, які коментують подію подія. Це значно підвищує шанси прес-релізу на публікацію в ЗМІ.

Для того, щоб бути дійсно ефективним прес-реліз повинен відповідати наступним вимогам:

· Інформація повинна бути цікава читачам тих видань, в яких спрямовується прес-реліз.

· В інформації повинен бути елемент чогось нового, цікавого, незвичайного, щоб стати новиною.

· Новина повинна бути актуальною. Чи є інформація «гарячої» або новим поглядом на стару проблему? Немає нічого більш нудного, ніж вчорашні новини.

· Новина повинна бути суспільно значущою. Близька чи новина читачам видань? Чи можна інформацію пов'язати із суспільно важливою проблемою?
Інформацію створюють люди. Новиною, як правило, стає інформація, що виходить від лідерів думок.

Існує кілька прийомів, які дозволяють посилити ту чи іншу новину, а відповідно і сам прес-реліз. Один з найбільш очевидних і поширених прийомів — прив'язка новини до «круглої» дати. Інформаційний резонанс є великим, якщо до деякої датою поставитися не як до дня в календарі, а як до життєвого події, тривалого і значного, лише формально позначеному якимось днем.

Привід для видачі інформації не обов'язково повинен бути прив'язаний до реальної святкової дати. Дату можна просто вигадати. Наприклад мільйонний клієнт, випуск 100-го автомобіля, тощо.

Одним з найбільш дієвих прийомів посилення новини також є залучення в якості учасників або експертів впливових людей і лідерів думок. Ще більшим ефект від інформації стає в тому випадку, якщо її вдається пов'язати із суспільно значущою проблемою

Якщо потрібно надати основну інформацію про організацію, товари чи послуги використовують бекграундер. «Бекграундер - це інформаційний матеріал, що представляє необхідну інформацію про профіль роботи організації, її продуктах і послугах, історії створення та розвитку тощо. Ці матеріали не несуть характеру новини і є інформаційним продуктом, який стає хорошим доповненням до прес-релізу, у випадку якщо журналісту необхідні більш детальні відомості [7].» Бекграундер не використовується в рекламних цілях (для цього існують брошури), тому в роботі над цим документом потрібно бути максимально об'єктивним. Інформація, представлена в бекграундері, сприймається як новини «з перших рук», і якщо її вдається зробити цікавою та неупередженою, то ймовірність виходу матеріалу про організацію помітно зростає. Більшість бекграундерів складається з наступних основних частин:

· Заголовок, ясно дає зрозуміти тему матеріалу.

· Історія питання. Розвиток і динаміка теми бекграундера. Наприклад, якщо матеріал присвячений новій моделі автомобіля, то в ньому розповідається про ідею його виникнення, попередніх моделях тощо.

· Посилання на різні державні структури, дослідницькі організації та наукові інститути в бекграундері завжди сприятливо сприймаються читачами.

· Розгорнуті відомості про предмет вашого матеріалу. Це основна частина бекграундера, яка ґрунтується на точних фактах — кращому знарядді в документах подібного типу.

Мета бекграундера – інформувати і відповідати на можливі запитання. Часто при написанні бекграундерів використовують підзаголовки, які виконують роль коротких відповідей на можливі питання і надають інформації закінчену структуру.

Якщо ж потрібно надати інформацію довідкового характеру, зазвичай використовують фактичну довідку.

Фактична довідка містить довідкові дані про організацію, її товари і послуги. Цей інформаційний матеріал займає 1-2 сторінки і використовується в основному для відомостей, що містять велику кількість фінансової та технічної інформації, графіків і таблиць. Велика кількість цифр, що є зайвим в прес-релізі, знаходить належне місце у фактичній довідці.

В залежності від аудиторії, для якої призначається фактична довідка, вона буде більш-менш професійної (спеціальної). Наприклад, фактичні довідки, написані для журналістів спеціалізованих і загальнонаціональних видань, будуть дещо відрізнятися. У матеріалах для спеціалізованих ЗМІ буде набагато більше чисто технічної інформації, спеціальних термінів тощо.

Також фахівцю, відповідальному за зв’язки з пресою потрібно заздалегідь підготувати біографію керівництва організації.

Біографія — це основна фактична інформація про конкретну людину. У процесі роботи зі ЗМІ обов’язково заздалегідь готують біографії керівників. Це запобігає можливі неточності і помилки журналістів, викликані відсутністю біографічних даних про перших осіб організації. Біографії обов'язково використовуються журналістами в разі виникнення інформаційного приводу навколо керівників тієї чи іншої організації або державного органу. До біографій звичайно прикладаються кілька фотографій в різній обстановці (на роботі, на ділових переговорах, в домашній обстановці тощо)

У випадках коли необхідно донести позицію організацію з того чи іншого приводу готують заяву для преси.

Цей інформаційний документ призначений для випадків, коли керівництво організацій, публічні політики чи громадські діячі хочуть публічно висловити свою позицію з тієї чи іншої теми. Прийняття рішення про офіційну заяву для преси пов'язано з такими ситуаціями, коли відбуваються події можуть вплинути на репутацію організації, партії або людини.

Заява для преси може носити наступальний, оборонний характер або служити для попередження небажаних подій.

Як один із видів заяви для преси також можна розглядати комюніке.

Комюніке пропонується журналістам на прес-конференціях, що проводяться урядовими структурами. Це офіційне повідомлення уряду по міжнародних угодах, переговорах, договорах, візитах офіційних представників і т. п. Комюніке з'являється як один з підсумкових документів перерахованих подій; воно публікується в офіційних виданнях, згадується в офіційній хроніці ТБ і радіо.

Також у практиці зв’язків з пресою широко розповсюджений прес-кіт

Прес-кіт є одним з головних інструментів, так як він акумулює в собі декілька видів документів і широко використовується під час прес-конференцій, презентацій, виставок, річних зборів акціонерів, спеціальних заходів.

«Основне завдання прес-кита — надати ЗМІ вичерпну інформацію про події подію і його основних дійових осіб [8].»

Мінімальний набір документів для прес-кита включає:

· прес-реліз;

· інформаційний лист або фактичну довідку;

· один або декілька з наступних матеріалів:

· брошура,

· корпоративне видання,

· річний звіт,

· біографія з фотографіями.

Найбільш детальний прес-кіт крім перерахованих матеріалів може також включати:

· програму заходу,

· список почесних гостей,

· заяву для преси,

· вирізки з газет,

· інтерв'ю з основними дійовими особами,

· цікаву статтю (feature),

· історію з життя (case story).

Зміст прес-кита багато в чому залежить від того заходу, для якого він готується. Якщо мова йде про виставку, акції або іншому спеціальному подію, то для журналістів обов'язково готується програма заходу і карта-схема основних об'єктів. У тому випадку якщо прес-кіт поширюється на річних зборах акціонерів, одним з включених документів стає річний звіт.

Якщо прес-кит призначений для розповсюдження під час прес-конференції, він включає в себе:

· зміст;

· прес-реліз;

· інформаційний лист про тему прес-конференції, історії її розвитку, сучасний стан і прогнозах на майбутнє;

· фактичні довідки про предмет прес-конференції, що включають необхідну числову і графічну інформацію;

· заяви для преси (тексти виступів основних дійових осіб прес-конференції);

· фотографії та інші візуальні матеріали по темі прес-конференції;

· біографії основних учасників з їх фотографіями.

В процесі підготовки прес-кита вибирається один з двох основних способів його оформлення.

Перший спосіб — підбір всіх необхідних матеріалів в папку. Другий — об'єднання в одній зброшурованій «книжці».

Перевага першого способу полягає в тому, що в папку завжди можна вкласти вже наявні інформаційні матеріали (брошуру, річний звіт, біографії керівників та ін.) Таке оформлення прес-китів характерно для річних зборів акціонерів, виставок, презентацій.

Якщо ж мова йде про прес-конференції або спеціально підготовленої акції, то більш поширене використання другого способу оформлення. Книга-брошура будується таким чином, щоб кожна її частина доповнювала іншу в описі основної теми. Тут практично ніколи не буває зайвої інформації. Одним з переваг книги-брошури є те, що журналісти можуть зберегти красиво підготовлений прес-кіт і він в будь-який час зможе стати важливим джерелом інформації про організацію та проведений захід. З папки ж завжди може щось випасти і загубитися.

Незалежно від способу оформлення прес-кита, первинним завжди залишатиметься інформація та форма її подачі.

Окремим рядком у арсеналі PR-документів йдуть такі інструменти як цікава стаття, випадок з життя авторська та оглядова стаття.

Цікава стаття — матеріал розважального плану, пов'язаний з діяльністю організації, який готується з метою його можливої ​​публікації в ЗМІ. Стиль цікавої статті є легким і невимушеним, включає в себе гумор та іронію. Така стаття зазвичай будується за схемою: опис - пояснення - оцінка, - і служить для інформування цільової аудиторії в захоплюючій формі. Такі матеріали можуть бути підхоплені ЗМІ, якщо вони не банальні і несуть в собі потрібний читачам досвід.

Авторська стаття (by-liner) — це така стаття, яка представляється в ЗМІ за підписом керівника. Деякі з високих посадових осіб самі пишуть дані матеріали по важливим для суспільства проблемам і регулярно публікуються в ЗМІ. Авторська стаття є дуже хорошим засобом заявити про свою позицію і погляд на проблеми в суспільстві. Багато провідних політиків та бізнесменів використовують форму авторської статті, щоб звернути увагу суспільства на свою позицію з тієї чи іншої важливої ​​суспільної проблеми.

Оглядова стаття (round-up article). Багато видань регулярно друкують огляди різних сфер політичного та економічного життя суспільства. Організації використовують кореляцію і потрапляння в заявлені образи для подання інформації про свою організацію. Така техніка є хорошим способом забезпечення паблісіті. Подібні оглядові статті можуть ініціюватися як самими виданнями, так і організаціями в силу того, що ЗМІ охоче використовують матеріали, що об’єднують досвід декількох компаній в галузі.

У роботі з оглядовими статтями завжди враховується, що пабліситі менших за розмірами і слабкіших суб'єктів економічної і політичної діяльності може покращитися в результаті включення матеріалів про них в оглядову статтю разом з матеріалами про організації-лідерах.

Випадок з життя (case story) — використовується для розповіді про сприятливий використанні споживачем продукту або послуги або про дозвіл проблемної ситуації. Досвід одного споживача або керівника може бути цікавий для іншого, тому ЗМІ іноді охоче публікують подібні матеріали.

Історії з життя зазвичай пишуться за формулою:

· подання проблеми, актуальної для суспільства;

· підхід до вирішення цієї проблеми у вашій організації;

· опис використаного вирішення проблеми та його переваг;

· розширення досвіду на основі вашого рішення проблеми і перспективи його використання.

Інтерв'ю є однією з найбільш поширених форм подачі матеріалу в ЗМІ. Бесіди з лідерами думок, підготовлені PR-спеціалістами, охоче використовуються провідними виданнями. Для ЗМІ, інтерв'ю є інформацією з перших рук з проблем, що хвилюють суспільство, яка виходить від осіб, компетентних у цій галузі. Важливу роль відіграє і особиста привабливість для читачів тих чи інших лідерів думок.

Найважливішим документом, що представляє основні дані про діяльність компанії за минулий рік, є річний звіт. Він складається з двох основних частин:

· відомості про фінансову діяльність;

· загальна інформація про компанію, її успіхи на ринку, соціальної ролі, благодійної діяльності та ін.

Основні цільові аудиторії, на які спрямовано видання річного звіту:

· акціонери,

· партнери і клієнти,

· інвестори,

· співробітники компанії,

· ЗМІ.

Зміст грамотного річного звіту задовольняє запитам кожної з перерахованих аудиторій. Робота над річним звітом об'єднує зусилля великої кількості людей. Як правило, в роботу з підготовки річного звіту включаються такі особи:

· генеральний директор компанії (президент);

· керівник департаменту фінансів (головний бухгалтер);

· аудитори;

· фахівці PR-департамета, департаменту з управління персоналом, відділу продажів та ін;

· фотографи;

· художники;

· дизайнери.

Зміст річного звіту великої компанії складається з наступних розділів:

· загальна частина річного звіту;

· лист (заяву) директора компанії;

· докладний опис компанії, що включає відомості про сферу діяльності, підприємство, представництва, місце на ринку;

· лист акціонерам, що розповідає про досягнення компанії та перспективи на майбутнє;

· інформація про соціальну роль компанії (умови праці, екологія, благодійна діяльність);

· фінансова інформація.

Практика використання річних звітів характерна не тільки для комерційних організацій. Багато благодійні фонди, асоціації, громадські організації також використовують річний звіт в якості основного документа, що представляє інформацію про їх діяльність.