Основні теоретичні підходи до вивчення рекламної комунікації

Кількість робіт, що видаються в Україні з проблем масової комунікації та реклами, за останній час значно зросла. Разом із тим дослідники, які вивчають масові комунікації в цілому і рекламу зокрема, визнають, що загальної теорії масових комунікацій, яка об’єднала б різні наукові напрями в єдину концепцію, поки ще не створено. Впливовий американський бюлетень “Джорнал оф комьюнікейшен” надрукував рецензію на “Довідник комунікаційних наук” (1987 р.), у якій достатньо точно відобразив ситуацію:

“Поки ще не існує єдиної домінуючої парадигми, за допомогою якої можна керувати дослідженнями комунікації”.

Оскільки рекламна комунікація традиційно розглядається дослідниками як масова комунікація, то вищесказане стосується і її. Сдід зазначити, що існують бізнес-центристські дослідження реклами (переважно економіко-маркетингового характеру), які штучно виводять її з ряду комунікативних явищ.

Як у випадку з масовою комунікацією, головним елементом виділення основної дослідницької парадигми реклами є оцінка її ролі в суспільстві. 

Рекламна комунікація є цілком прагматичною, тобто націленою на конкретно виражені у масовій свідомості і соціальній поведінці результати. До останнього часу дослідження рекламної комунікації велися в цілому у межах “функціоналістської” парадигми. Це не випадково, оскільки прибічники “функціоналістського” підходу (в основному американські дослідники) розглядали масову комунікацію в аспекті соціального впливу та ефективності такого впливу. Більш того, у 20-30-ті рр. ХХ століття, коли почала формуватися американська комунікативістика, проблеми рекламної комунікації стали конкретним соціальним замовленням для дослідників мас-медіа. Головними питаннями цих досліджень стали питання ефективності масової комунікації, виправдання витрачених на неї коштів.

Однією з перших концепцій масової комунікації історично була концепція під назвою “теорія кулі”, висунута В. Шраммом. Така назва символізувала точність та адекватність, у відповідності до яких може діяти комунікація, схожа на чарівну кулю: потрапляючи з мозку однієї людини до мозку іншої, вона майже автоматично трансформує ідеї, почуття, знання та мотивацію. Згідно з цією теорією, аудиторія не може протистояти впливу масової комунікації і, більш того, завжди реагує на певний вплив ЗМІ однаково. Г. Лассвелл дотримувався думки, що комунікація є чимось необхідним для індивідів і виконує функцію компенсації, відновлення зв’язків, яких не вистачає або які зруйновані. Модель комунікативного акту, запропонована Г. Лассвеллом, складалась із п’яти блоків, кожен блок вбирає ряд перемінних, що опосередковують процес взаємодії (наприклад, основні перемінні аудиторії – це групові норми та цінності, що визначаються реальним життям людей (статтю, віком, освітою, стилем життя, рівнем матеріальних прибутків тощо)):

Хто? (передає повідомлення) – комунікатор;

Що? (передається) – повідомлення;

Як? (здійснюється передача) – канал; технологія;

Кому? (спрямоване повідомлення) – аудиторія;

З яким ефектом? – ефективність, зворотний зв’язок.

Згідно з цією моделлю, комунікатор має певний намір вплинути на аудиторію (реципієнта), тому комунікацію можна розглядати як процес переконання.

Така концепція масової комунікації кореспондувала з теорією маркетингу, котра активно розвивалася в цей час і репрезентувала комунікацію як інструмент підвищення збуту продукції. Головною функцією реклами як елементу маркетингу в зазначеній теорії було інформування споживачів про властивості рекламованого товару.

На думку Г. Лассвелла, який не вважав масову аудиторію однорідною, мета комунікації все ж таки була загальною для усієї аудиторії. Але найважливішим положенням його теорії стосовно рекламної комунікації було визнання необхідності адаптувати інформацію для різних соціальних груп.

Логіка Г. Лассвелла мала певні недоліки. Як відзначає російський дослідник американської комунікативістики А. Трахтенберг, головною мішенню для критики його теорії стало визнання вченим всемогутності масової комунікації і, як наслідок, самого відправника повідомлення. Тому в 1967 році Г. Лассвелл ще раз повернувся до запропонованої ним “комунікативної формули”, уточнив її стосовно нових умов розвитку та завдань масової комунікації. На відміну від суб’єктно-об’єктної, суб’єктно-суб’єктна схема вченого враховувала такі складові комунікативного процесу, як ситуація (контекст), основні цінності та реакції аудиторії. Модель Г. Лассвелла критикували за відсутність у ній елементів, що відображають обставини, на тлі яких відбувається процес комунікації. Повсякденна практика масової комунікації, і особливо реклами, стала вагомим аргументом проти такого уявлення.

У 1940 році П. Лазарсфельд провів дослідження, які стали основою його відомої праці “Вибір народу”. Він дійшов висновку, що масова комунікація вкрай не ефективна при безпосередньому впливі на індивідів, а її можливості щодо зміни настанов аудиторії значно перебільшуються. П. Лазарсфельд довів також, що ті, хто найбільше потребують переконання, найменш підвладні впливові масової комунікації. Єдино можливим ефективним засобом впливу на аудиторію є вплив на так званих “лідерів думок”, що користуються у своїх соціальних мікрогрупах особливим авторитетом. Саме “лідери думок” є трансляторами масової комунікації в соціальних групах і тому допомагають подолати, за висловом П. Лазарсфельда, “пляшкове горло упередження”.

Таким чином, стає зрозумілим, що комунікація розділяється на дві стадії: на масову та міжособистісну. Згодом Е. Кац і У. Шрамм дійшли висновку, що комунікація може бути і багатосходинковою.

Міжособистісна комунікація у контексті досліджень П. Лазарсфельда стала особливо переконливою в плані ефективності. У зв’язку з цим визначають п’ять переваг міжособистісної комунікації, яку П. Лазарсфельд назвав “особистим впливом”:

§ індивідів розглядають не ізольовано, а як членів соціальних груп, у взаємодії з іншими людьми;

§ реакція на ЗМК є не прямою та миттєвою, а опосередкованою через вплив соціальних взаємовідносин;

§ реакцію обумовлюють два процеси – сприйняття/переключення уваги та сприйняття/несприйняття повідомлення;

§ індивіди виконують різні ролі у процесі комунікації, зокрема, вони можуть бути розподілені на активних (тих, хто сприймає і далі передає ідеї ЗМК) і тих, хто орієнтується більше на інформацію, що отримана під час соціальних контактів;

§ активні учасники процесу (авторитети) володіють особливими характеристиками: вони частіше використовують ЗМК як джерела інформації, більш комунікабельні, вважають себе здатними впливати на думку оточуючих і схильні приписувати собі відповідну роль.

Доцільно також зазначити, що практика реклами завжди була не тільки джерелом емпіричних матеріалів для вчених, але й своєрідним “дзеркалом” домінуючих наукових теорій у галузі масових комунікацій. Незважаючи на загальнотеоретичний характер висновків, відкриття Лазарсфельда мали досить конкретні наслідки для практики реклами.

· У рекламі виникла тенденція орієнтації повідомлень на лідерів громадської думки. Реклама почала частіше та більш цілеспрямовано звертатись до соціологічних та психологічних досліджень аудиторії. На основі розвитку принципів вибірковості реклами стала можливою економія коштів та підвищення ефективності комунікації.

· Спеціалісти-практики реклами почали активніше використовувати у своїх повідомленнях принципи міжособистісної комунікації. Поширилась практика використання в рекламі стилістики повсякденного мовлення.

· Реклама також почала відходити від традиційних прямих рекламних закликів і стала орієнтуватися на абстрактні ненав’язливі сюжети. Таким чином рекламісти намагалися на практиці адаптувати основні переваги міжособистісної комунікації для масових повідомлень.

· Ефект переконання реклама з часом намагається подолати за допомогою гумору або певних складних емоцій у повідомленнях.

· Рекламні повідомлення почали орієнтуватися на позитивні емоції.

· У рекламі з’явилися тенденції більш коректної адаптації повідомлення до цільової групи за рахунок використання характерної для аудиторії лексики та образів, наближених за зовнішніми характеристиками до членів цільових груп. Також реклама розширила практику використання в ній відомих особистостей, які користуються авторитетом у цільової групи або є ілюзорними “лідерами думок”.

Через декілька років після досліджень Лазарсфельда інші американські вчені, У. Шрамм та Дж. Райлі, підтвердили значення “лідерів думок” і міжособистісних соціальних зв’язків в ефективній комунікації. У 1960 році Дж. Клаппер у своїй праці “Ефекти масової комунікації” ще раз довів правильність використання рекламними практиками елементів особистісної комунікації в рекламі. Він дійшов висновку, що найбільш ефективний вплив на групу може здійснюватися лише через окремих її членів. До того ж комунікація повинна “автономізувати” індивідів груп, тобто примусити сумніватися у ціннісному контексті власної групи. У такій ситуації нові групові форми стають більш привабливими, що підвищує ефективність повідомлень.

У 60-90 рр. ХХ століття в функціоналістській парадигмі досліджень масової комунікації відбулися корективи в розумінні масової комунікації як комунікації “суб’єктно-об’єктної”. Один із нових підходів отримав назву “теорія користі та задоволення” (uses & gratification). Цей підхід базується на вивченні потреб та задоволення, пов’язаних із мас-медіа. Засновники цієї теорії Х. Кентрілл, П. Лазарсфельд та Е. Кац виходили з того, що індивіди під час комунікації не є пасивними, а поводяться як соціально активні суб’єкти, що вибирають найбільш потрібну для себе інформацію. Важливим моментом тут є також розуміння того, що поведінка індивідів є ірраціональною – вони вільні у виборі того, що найбільше задовольняє їх потреби. Ця концепція успішно корелювала з цілим рядом психологічних теорій комунікації, котрі також певною мірою можна трактувати як конкретизацію та доповнення “теорії користі та задоволення”. Перш за все це стосується “ієрархії потреб” А. Маслоу, концепції “вибірковості уваги” та теорії “когнітивного дисонансу” Л. Фестінгера.

Найбільше значення для теорії та практики реклами мала концепція “вибірковості уваги”, відповідно до якої індивід перебуває у безперервному потоці інформації (при розгляді реклами береться до уваги рекламна інформація). Із потоку інформації увага людини може відібрати для сприйняття лише незначну частину повідомлень. Реальний шанс вплинути на поведінку індивіда має ще менша кількість повідомлень. Таким чином, під час сприйняття інформація проходить ретельний відбір. Дослідження рекламної аудиторії довели, що увага індивідів найчастіше затримується на повідомленнях у таких випадках:

§ коли індивід усвідомлює ризик або небезпеку, яких можна уникнути за допомогою отримання інформації (ризик може бути як фінансовим, так і моральним);

§ коли наявне високе емоційне залучення індивіда до процесу придбання товару; потреба в інформації збільшується в залежності від ступеня особистих “уподобань” індивідом певних речей або процесів.  індивід, який сильно емоційно “прив’язаний” до товару чи послуги, сам шукає інформацію і навіть відкидає ту, що суперечить його власним переконанням.

Феномен іґнорування інформації, що суперечить існуючим настановам, Л. Фестінгер висвітлив у праці “Теорія когнітивного дисонансу”. Він встановив, що в потоці інформації індивід не вибирає ту інформацію, що змогла привести його до оптимального вибору. Навпаки, він сприймає ту інформацію, котра не суперечить його первісним уявленням і первісним настановам. Стосовно рекламної комунікації, це означає, що повідомлення, яке не підтримує стереотипи споживацької поведінки, буде відкинуте споживачем. Більш того, воно може спричинити внутрішній конфлікт (дисонанс) у свідомості споживача. У ситуації психологічного дискомфорту індивід намагається зменшити внутрішнє напруження. З цією метою він або ігнорує інформацію, або відмовляє у довірі джерелу інформації, або намагається компенсувати дисонанс інформацією, що підтверджує його первісні настанови.

Ця концепція знайшла своє підтвердження в експерименті американських вчених Ф. Зімбардо та М. Вейсенберга, в ході якого досліджувалось ставлення до прийому в їжу сарани перед та після навіювання про необхідність її вживання (їсти її нікого не примушували). В експерименті брали участь 243 особи. Функцію комунікаторів виконували дві людини: перший використовував у своїй групі позитивні методи навіювання, другий – більш агресивні, безапеляційні методи. Виявилось, що кількість людей, готових споживати в їжу сарану, була більшою в тій групі, де діяв “негативний” комунікатор. Згідно з теорією когнітивного дисонансу цей ефект можна пояснити тим, що розрив між внутрішнім ставленням до цієї проблеми та мовним тиском був більше в групі з “негативним” комунікатором, саме цей фактор відповідно обумовив велике внутрішнє напруження, і для того, щоб зняти цей дисонанс, велика кількість учасників погодилась із комунікатором.

Виходячи з теорії когнітивного дисонансу, дослідники встановили, що споживач із великої кількості інформації обирає саме ту, котра підтверджує його звичні уявлення та настанови, а також не суперечить вибору, що був зроблений раніше. Якщо рекламна інформація ставить під сумнів попередні настанови та звичну поведінку споживача, то у свідомості цієї людини виникає дисонанс. Для того, щоб уникнути його, рекламодавець повинен міцно прив’язати потенційного споживача до товару, викликати довіру до джерела інформації, інакше шанси на успіх “дисонуючої” реклами, котра викликає внутрішній конфлікт у свідомості споживача, дорівнюються нулю. “Дисонуючу” рекламу не будуть сприймати, їй не будуть довіряти, її будуть уникати. Така реклама не зможе вплинути на поведінку споживача.

Теорія “когнітивного дисонансу”, так само як і теорія П. Лазарсфельда, серйозно вплинула на практику реклами. І сьогодні у рекламному інструментарії широко використовуються принципи, що базуються на уявленнях про когнітивний дисонанс.

§ Рекламне повідомлення повинно будуватися на споживацьких стереотипах, інакше воно не буде викликати довіри і буде проігнороване.

§  Дисонуюча реклама припустима лише у випадку сильної прихильності споживача до товару, яка б супроводжувалась відчуттям ризику та небезпеки.

§  Дисонуюча реклама також можлива при високій довірі до джерела інформації.

§  Реклама, що викликає дисонанс, може бути сприйнята, якщо комунікація відбулася незадовго до або відразу після прийняття важливого вибору.

Широке розповсюдження у зв’язку з вивченням умов ефективності комунікацій отримала концепція “ієрархії потреб” А. Маслоу. Завдання реклами полягає в тому, щоб примусити споживача здійснити певну дію. У своїх діях та вчинках людина керується певними мотивами.

На думку А. Маслоу, мотив – “складне психологічне утворення, що вбирає в себе й потребу, й ідеальну мету, й спонукання, й намір”. Межі мотиву визначають, з одного боку, потребу, а з іншого – спонукання щодо досягнення реальної мети. Формування мотивів людини відбувається під впливом внутрішніх та зовнішніх стимулів.

Формування мотиву починається зі сприйняття зовнішнього стимулу. Потім відбувається усвідомлення смислу та значущості стимулу для даної людини в певний момент (сприйняття зовнішнього стимулу) і виникає бажання відреагувати на нього (оволодіти привабливим предметом). Людина сприймає зовнішній стимул як конкретну мету. І реклама не створює нових потреб, вона актуалізує у людини вже існуючі потреби. А предмет, що рекламується, одночасно є і стимулом, який провокує пошукову поведінку споживача, і метою, на яку воно спрямовано.

Щоб пояснити, чим керується людина при виборі, А. Маслоу запропонував наступну ієрархію потреб:

1) фізіологічні потреби (голод, спрага),

2) потреби у самозбереженні (безпека, здоров’я ),

3) потреба у любові (почуття духовної близькості, прихильність),

4) потреба у повазі (статус, визнання з боку суспільства, престиж),

5) потреба у самоствердженні (самовираз, самореалізація).

А. Маслоу вважав, що задоволення потреб відбувається за зростаючим принципом, тобто від нижчих до найвищих. Коли потреба задовольняється, вона перестає бути рушійним мотивом людської поведінки. Наприклад, людина, котра відчуває сильну спрагу, не замислюється в цей час про повагу з боку оточуючих.

На думку О. Леонтьєва, будь-яка людська діяльність мотивована. Більшість діяльностей полімотивована. Він впроваджує два поняття: смислоутворюючі, або провідні, мотиви діяльності, яким надає особистісного смислу (вони виражають те, що означає для особистості досягнення мети діяльності) і мотив-стимул, який виконує роль додаткового фактору.

Змістоутворюючий мотив провідного типу діяльності покупця стає мотивом купівлі. Так, майже всі продукти дитячого харчування купуються як наслідок їх включення в один із домінуючих типів діяльності матері, головний – турбота про свою дитину. У цьому випадку потреба актуалізована і спрямована на предмет, що її задовольняє.

Наступна теорія, яка намагається відповісти на питання, що спонукає людину купити певний товар, сформульована М. Робером і Ф. Тільманом. Ґрунтуючись на відкриттях психоаналізу, вони дійшли висновку, що з кожним предметом у людини пов’язані певні почуття. Джерела цих почуттів слід шукати в глибокому дитинстві. На їх думку, речі, що купуються людьми, можна розглядати як відповідні реакції на ті багаточисленні фрустрації, котрими сповнено існування людини. Згідно з М. Робером і Ф. Тільманом, фрустрація – це напруга або прагнення встановити рівновагу за допомогою нової дії, і, таким чином, фрустрація діє як нова потреба.

Вони вважають, що ефективна реклама – це така реклама, що надає можливості людині знайти шляхи подолання фрустрації за допомогою купівлі товару, що наділений численними, нерідко гіпертрофованими перевагами. Дослідник Гундарин М.В. вважає, що “реклама не створює потреби, але маніпулює нашим почуттям фрустрації, іншими словами, вона користується тією невідповідністю, що існує між потребами людей і тими відповідями на них, котрі вони зазвичай знаходять”.

Ця теорія має багато суперечностей і може бути розглянута лише як одне з припущень. Проте безсумнівним є той факт, що в рекламному повідомленні закладені маніпулятивні механізми, які впливають на людську підсвідомість. Існує багато випадків, коли люди не можуть дати раціонального пояснення своїм діям, що спровоковані рекламою.

У контексті “функціоналістської” парадигми досліджень масової комунікації слід зазначити також “теорію стереотипізації” У. Ліпмана. У цій теорії У. Ліпман намагався репрезентувати діяльність мас-медіа як “конструювання реальності”, створення спрощеного образу зовнішнього світу, який стає для індивідів суспільства “псевдооточенням”, що підміняє їх реальний контекст. Як запевняє У. Ліпман, люди під впливом масової комунікації здійснюють реальні вчинки, мотиви яких знаходяться у вигаданій реальності. Економлячи своє мислення, індивіди спрощують та стереотипізують реальність, щоб краще в ній орієнтуватися. Це спостереження У. Ліпмана можна віднести в основному до електронних ЗМІ. Висновки, зроблені автором “теорії стереотипізації”, дозволили сфокусувати численні прикладні дослідження рекламної аудиторії на виявленні стереотипів і засобів їх вираження в рекламі.

Розгорнуті висновки на тему “вигаданої реальності” зробили автори “теорії встановлення порядку денного” (М. МакКомбс та Д. Шоу). На їх думку, мас-медіа здатні підвищувати значущість деяких громадських проблем шляхом підсилення уваги до них. Внаслідок того, що ЗМІ актуалізують проблему для своєї аудиторії, вона стає суб’єктивно значущою для громадськості без реальних на те підстав. Виняток складають змодельовані та малозначущі проблеми, актуалізація яких є складною та неефективною, а інколи навіть неможливою.

Типовим прикладом штучного закріплення проблеми за допомогою рекламної комунікації є “проблема захворювання на карієс”, яку намагаються вирішити велика кількість рекламованих товарів (жувальна гумка, паста для зубів, ліки від карієсу, спеціальні продукти харчування тощо). У рекламних повідомленнях велика кількість товарів пов’язується з реальними проблемами, котрі за їх допомогою можуть бути вирішеними лише частково.

“Теорія користі та задоволення” отримала розвиток у дослідженнях Анненберзької школи комунікацій. У 1967 році група вчених під керівництвом професора Дж. Гербнера провела низку досліджень впливу телевізійної комунікації на аудиторію. Метою цих наукових досліджень був пошук системних суттєвих характеристик телебачення як одного із засобів збереження цілісності утворених суспільних відносин та структур. Дослідники звернули увагу на те, що телебачення здатне задовольнити не тільки прості потреби в інформації, але й відповідати на глибинні соціальні запити. Дж. Гербнер та Л. Гросс дійшли висновку, що телебачення має попит як засіб “інкультурації”, тобто соціалізації більшості за допомогою стандартних ролей та поведінки. Телебачення у сучасну епоху, на думку Gerbner G., Gross L., – це

“головне джерело повторюваної та ритуалізованої системи символів, яка культивує громадську свідомість найбільш широкої та різноманітної маси народу в історії”.

Дж. Гербнер та Л. Гросс вказують на замкненість телевізійної системи образів, функцій та ролей. Це перетворює телебачення у різновид умовної культури, що культивує уявлення про особисту умовну “реальність”. У цьому відношенні, зазначають американські дослідники, телебачення (а значить і телереклама) нагадує міфологізовані умовні світи, котрі керують суспільством за допомогою міфічних образів та умовних соціальних моделей. Дж. Гербнер та Л. Гросс дійшли висновку, що “телебачення, як і будь-який міфічний світ, являє собою вибіркову й функціональну систему сполучених ідей. Її час, простір та рух, навіть “випадковості” наслідують закони драматичних умовностей та соціальної користі. Її люди не народжуються, а створюються для зображення соціальних типів, причин, сил та приречень”.

Разом із тим Дж. Гербнер і Л. Гросс розмежовують міфологічну та телевізійну комунікацію. Відмінність полягає у ставленні аудиторії до комунікації. У телевізійній комунікації таке ставлення продиктоване споживацькими мотивами. Телебачення – це продукт індустріального суспільства, як наслідок, воно створює новий образ світу, якого не було в доіндустріальну епоху.

Таким чином, масова комунікація завжди прагне до ефективного впливу на соціум. У соціокультурній сфері спостерігається постійний пошук найбільш ефективних та гармонійних форм масової комунікації, котрі успішно можуть бути застосованими й до реклами.