Ознаки комунікативної ефективності реклами та її цілі

РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ

Питання для обговорення.

1. Поняття реклами.

2. Зміст та сутність реклами в історичній перспективі.

3. Типові визначення реклами.

4. Ознаки комунікативної ефективності реклами та її цілі.

5. Завдання реклами.

6. Функції реклами.

7. Основні теоретичні підходи до вивчення рекламної комунікації.

Список використаних та рекомендованих джерел.

Основна література

1. Холод А.М. Основы имиджелогии: курс лекций. – К. : Ин-т журналистики КНУ им. Тараса Шевченко, 2002. – 178 с.

2. Холод О.М. Соціальні комунікації : психо- та соціолінгвістичний аналіз : навч. посіб. – Переяслав-Хмельницький, 2008. – 246 с.

3. Холод О.М. Основи паблік рилейшнз : курс лекцій, методичні рекомендації; Примак Т.О. Паблік рилейшнз у бізнесі : курс лекцій. – Кривий Ріг : ІДА, 2009. – 176 с.

4. Санокоєва Н.Д., Холод О.М., Шмига Ю.І. Соціальні комунікації. Реклама і паблік рилейшнз : навч. посіб. – К. : КиМУ, 2009. – 308 с. (у друці).

Додаткова література

1. Гуманітарні технології: Конспект лекцій / За ред. В. В. Різуна.- К.: Видавничий дім "КМ Academia", 1994.- 60 с.

2. Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародні відносини.- К.: Освіта, 1999.- 351 с.

3. Иванов В.Ф. Аспекты массовой комуникации. В 3-х ч. – Ч. 1 : Информация и коммуникация : монография. – К. : ЦПВ, 2009. – 190 с.

4. Иванов В.Ф. Аспекты массовой комуникации. В 3-х ч. – Ч. 2 : Массовая коммуникация : монография. – К. : ЦПВ, 2009. – 109 с.

5. Квіт С.М. Масова комунікація : навч. посіб. – К. : КМА, 2008. – С. 34.

6. Коновець О. Масова комунікація : теорія, моделі, технології : навч. посіб. – К. : ЛГУ, 2009. – 266 с.

7. Масова комунікація: Підручник / А. З. Москаленко, Л. В. Губерський, В. Ф. Іванов, В. А. Вергун.- К.: Либідь, 1997.- 216 с.

8. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації.- К.: Видавничий центр "Київський університет", 1999.- 308 с.

9. Різун В.В. Теорія масової комунікації : підручник. – К., 2008. – С. 46-47.

10. Goban-Klas T. Media i komunikowanie masove. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu.- Warszawa-Krakow: Wydawnictwo naukowe PWN, 1999.- 336 s.

Поняття реклами

Сьогодні існує велика кількість визначень такого багатогранного, ємного поняття, як реклама. Деякі глибинні закономірності цього явища можуть бути зрозумілими в семантичних джерелах його визначення в різних мовних традиціях. Походження терміну “реклама” пов’язане з латинським дієсловом “reclamare” – “вигукувати, голосно кричати, проголошувати, вимагати, відгукуватися”. Безсумнівно, значення слова в латинській транскрипції відсилає до первинних проявів рекламної діяльності в усній формі. Більш пізнє французьке слово “reclame” поряд з “publisite” висловлює ідею громадської поінформованості, що, наприклад, в італійській та іспанській мовах відбилося в позначенні реклами “publisita” та “publisitad” як похідних від терміну “публічність”. У німецькій мові реклама позначається словом “werbung”, що, на думку німецького дослідника реклами Г. Бухлі, “пов’язано з дієсловами “werben” та “wenden”, значення яких, відповідно, “перегортатися”, “звертатися” і “бродити”, “походжати”. Г. Бухлі вважає, що така етимологія слова добре передає атмосферу ринкових майданів, де й процвітала реклама.

В англійській мові поряд з “publisity” та “reklame” найбільш вживаним є “advertising”, від дієслова “advert” в значенні “посилатися, звертатися”.

Спочатку (у ХІV-ХV столітті), як свідчить Оксфордський словник, слово “advertise” означало “віддзеркалювати що-небудь”, “думати про щось”. Пізніше це дієслово почали використовувати у значенні повідомлення про те, на що необхідно звернути увагу. У ХVІ столітті слово “advertise” набуло значення повідомлення інформації, необхідної для усвідомлення широкої аудиторії. І тільки у ХVІІ столітті це слово отримало сучасне значення, що за часом співпало з вдало проведеною англійською колоніальною кампанією та торгівлею. У ХІХ столітті термін “advertise” закріпився за процесами розповсюдження товарів переважно в комерційній діяльності.

Зміст та сутність реклами в історичній перспективі

Реклама у своєму розвитку пройшла декілька історичних етапів, кожен з яких відповідав певному етапу розвитку сфер людської діяльності.

Ще в давні часи первісні люди намагались передати соціально значущу інформацію за допомогою протореклами, яка виявлялась у елементах одягу, різного роду прикрасах, татуюваннях, ритуальних масках тощо. Це були перші елементи самореклами людини. Бажання людей рекламувати продукти своєї праці, як і самих себе, сягає корінням у глибоку давнину. Тодішні майстри намагалися захистити свої вироби від підробок за допомогою клейма, що теж вважається елементом сучасної реклами. Але рекламний текст мав не тільки матеріальну форму. Поряд з матеріально зафіксованим текстом досить широкого розповсюдження набули форми усної комунікації – поголос, чутки, плітки, міфи, які пізніше сформувались у так звану “летючу публіцистику”. У давньому суспільстві важлива роль в рекламній справі відводилась глашатаю, який закликав жителів міст купувати ті чи інші товари або користуватися певними видами послуг. Усне спілкування, оголошення та заклики, за свідченнями античних авторів, були основною формою виявлення духовного життя суспільства на різних стадіях його розвитку. Із розвитком писемності реклама набуває вигляду тексту. Розвиток науково-технічного прогресу визначив нову якісну сходинку у становленні реклами. Винайдений І. Гутенбергом друкарський верстат дозволив комунікатору не докладати своїх душевних зусиль для спілкування з аудиторією “один на один”. Таку функцію почав виконувати друкований текст. Це було передумовою для якісного та кількісного розвитку реклами. Із часом формуються основні засоби реклами: реклама у процесі, друкована, зовнішня реклама, реклама на радіо, на телебаченні, інтернет-реклама. Широкого розвитку набула мережа рекламних агентств.

Таким чином, характер реклами, її зміст, форми, завдання та функції змінювались разом з розвитком суспільства.

Реклама сьогодні – це складне і багатогранне соціальне явище, котре постійно притягує до себе увагу спеціалістів різних галузей. Вона існує на стику різних наук, і це, безумовно, ускладнює теоретичне визначення реклами. Відомо, що існує декілька ракурсів, за якими можна визначити поняття реклами: з позицій інформаційного процесу, процесу комунікації, паблік рилейшнз, маркетингу, психологічного впливу, естетичного аспекту тощо.

Типові визначення реклами

Розглянемо типові визначення реклами. Закордонні спеціалісти з реклами акцентують увагу на таких аспектах, як неособиста форма комунікації, платні засоби поширення інформації, чітко зазначені джерела фінансування. Наприклад, Котлер Ф. зауважує: “Реклама – це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування”.

Інші визначення, окрім зазначених аспектів, зосереджують увагу на тому, що реклама спрямована на задоволення потреб споживача.

Дослідники Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. вказують, що “реклама – форма комунікації, що намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідей на мову потреб і запитів споживача”.

Досить розповсюдженими є визначення, котрі основне призначення реклами пов’язують зі збільшенням обсягів збуту, розширенням клієнтури. Таке визначення реклами, як зазначає автор книги “Теорія і практика сучасної реклами” В. Музикант, було схвалене у США в результаті конкурсу, що був проведений журналом “Едвертайзінг Ейдж”: “Реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки”.

Суттєвим доповненням до вже згаданих аспектів визначення є розуміння реклами як засобу впливу на споживача, агітації на користь рекламованого товару.

Дейан А. вважає, що “реклама – платне, однобічно спрямоване і неособисте звернення, що здійснюється через засоби масової інформації або інші види зв’язку, які агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми”.

Інший дослідник – Уперов В.В.  пропонує вважати, що “...сутність реклами у широкому сенсі цього слова полягає у цілеспрямованому впливі на психіку людини з метою викликати у неї непереборне бажання придбати або зберегти певні блага”.

Останнім часом у визначенні реклами все частіше наголошують на експресивно-образній, сугестивній її сутності. Російський дослідник Р. Мокшанцев, розглядаючи рекламу як комплекс засобів стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї, як важливий і тонкий ринковий Інструмент, підкреслює, що вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння – до формування умовного рефлексу, від формування умовного рефлексу – до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання – до проецювання символічного зображення.

Експресивно-емоційна та сугестивна сутність реклами як важлива ознака її сучасного стану знаходиться у центрі визначення, наведеного В. Ученовою та Н. Старих: “Реклама – відгалуження масової комунікації, у руслі якої створюються і розповсюджуються ІНформативно-образні, експресивно-сугестивні тексти, що адресовані групам людей з метою викликати у них необхідний для рекламодавця вибір та крок”.

Два останні підходи акцентують увагу на психологічних аспектах рекламного впливу.

Не можна обійти увагою визначення реклами, що сформульовані вітчизняними дослідниками і вигідно відрізняються від розуміння сутності реклами закордонними спеціалістами установкою на необхідність створення такого рекламного продукту, котрий міг би довести до потенційних покупців позитивну відмінність рекламованого товару від подібних до нього, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Саме таке розуміння сутності реклами репрезентовано в роботах Т. Лук’янця та Б. Обритька.

Незважаючи на величезну кількість існуючих визначень реклами, її універсальна формула ще не знайдена. Слід погодитися з думкою А. Романова, який підкреслює, що наступним логічно виправданим кроком у розумінні природи реклами мусить бути визначення, яке враховуватиме водночас “інформаційний”, “комунікативний” її аспекти, а також “активну” складову. Саме завдяки такому підходу реклама набуває трьохвимірного вираження: вона виступає як передавач інформації, утворює поле комунікації, активно впливає на одержувача реклами.

Заслуговує на увагу також думка А. Романова про необхідність усвідомлення широкого соціологічного трактування реклами, яке могло б мати значення для формування рекламної політики не лише у сфері “чистої економіки”, але й у інших сферах суспільного життя, оскільки реклама – це не тільки процес “нав’язування” товару споживачеві і навіть не тільки процес “очікування” потенційним реципієнтом певних форм рекламного послання про товар, але ще й процес формування і функціонування певних цінностей, стандартів мислення, світогляду, норм, що продукуються і реалізуються у рекламному просторі, як зауважує російський дослідник О. А. Романов.

Таким чином, уточнене визначення реклами як форми комунікації пропонується у наступному формулюванні: реклама – це складний комплекс когнітивно-комунікативних, емоційно-чуттєвих, ціннісно-нормативних компонентів, об’єднаних у ієрархічну структуру і спрямованих на формування попиту, реалізацію товарів та послуг, а також ідей і певних концепцій життя.

Ознаки комунікативної ефективності реклами та її цілі

На думку А. Романова, ознаками ефективної реклами слід вважати такі:

· наявність адресанта та адресата, які є учасниками рекламної комунікації,

· донесення інформації до споживача,

· спонукання до виконання пропонованої дії,

· спрямованість на задоволення потреб споживача шляхом інформаційно-комунікативного впливу за допомогою пізнавальних та емоційно-психологічних методів.

Ефективність реклами, як відомо, залежить від розуміння її цілей та завдань. Але в теоретичних та практичних дослідженнях реклами цьому важливому аспекту не приділяється належної уваги. Закордонні дослідники реклами досить часто зазначені аспекти не виділяють окремо, а розглядають їх у висвітленні інших питань.

К. Бове та У. Аренс, наприклад, торкаються зазначеної проблеми при висвітленні функцій реклами. Ф. Джефкінс взагалі його обминає.

Вітчизняні та російські дослідники, висвітлюючи поняття реклами, її сутність, як правило, акцентують увагу і на цілях та завданнях, демонструючи при цьому різні підходи.

У науковій літературі можна виявити два підходи до розуміння цілей реклами, які доповнюють один одного. Сутність першого полягає у тому, що цілі реклами розглядаються у загальному плані. Саме такий підхід продемонстровано в роботах М. Мануйлова і Є. Ромата. Перший мету реклами вбачає у необхідності впливати на думку інших, викликати їх зацікавленість та спонукати купувати товар, тобто пов’язує її з суто психологічним аспектом.

Другий, Є. Ромат, не відокремлюючи цілей реклами від цілей системи маркетингових комунікацій, котрі, на думку вченого, є складною ієрархічною системою (Є. Ромат виділяє загальнофірмові, маркетингові та комунікативні цілі), вважає, що головна роль у цій системі належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту, тобто розглядає зазначене питання в аспекті маркетингу.

Окрім того, в сучасній науково-практичній літературі виявлені спроби більш конкретного підходу до визначення цілей реклами. Найбільш типово вони представлені в роботі Р. Мокшанцева, а також у навчальному посібнику В. Єловенка, Л. Коврова та А. Титова. Перелік цілей, запропонований Р. Мокшанцевим, приваблює розгорнутим характером, але разом із тим він є дещо безсистемним, оскільки не спирається на фактори рекламної діяльності.

У навчальному посібнику В. Єловенка та інших запропоновано декілька підходів до систематизації цілей: виділяються основні цілі в залежності від ситуації на ринку, положення товару, стадії його життєвого циклу, дій конкурентів, віянь моди тощо, а також подано кілька таблиць, у яких цілі реклами представлені в залежності від стану споживацької аудиторії, від того, хто користується рекламою, кого вона охоплює, за допомогою яких засобів передається (див. табл. 1 далі).

Незважаючи на важливість питання стосовно цілей рекламної діяльності, в науковій літературі воно не отримало ще виваженого і завершеного вирішення. Це пов’язано з тим, що єдину систему цілей розробити складно, оскільки цілі реклами залежать від багатьох факторів і перш за все від типів життєвого циклу реклами, аудиторії, на яку вона розрахована, рекламодавців, носіїв реклами тощо.

Таблиця 1