Користувачі, засоби та цілі реклами

Хто користується рекламою	Для охоплення яких аудиторій		За допомогою яких засобів			З якою основною метою
1	2		3			4
Виробники споживацьких товарів та послуг	індивідуальні споживачі		Радіо, телебачення, журнали, газети, стенди, реклама поштою, реклама на транспорті			Стимулювання попиту на товари або послуги
Виробники споживацьких товарів та послуг для перепродажу	Роздрібні та оптові торговці		Торгові журнали, бюлетені, поштова реклама			Стимулювання роздрібних та оптових торговців запасати чи пропагувати товар для своїх клієнтів
Виробники товарів та послуг для широкого споживача	індивідуальні споживачі, уряд, громадські інститути, власні робочі та службовці фірми		Споживацькі та спеціальні друковані видання та засоби трансляції			Стимулювання сприятливого ставлення та можливої дії з боку ключових аудиторій в галузі паблік рилейшнз
иробники товарів та послуг для спеціалістів		Інші виробники, роздрібні, оптові торговці, уряд, громадські інститути		Ділові журнали та бюлетені, поштова реклама, засоби реклами, що розраховані на широкого споживача	Стимулювання попиту на товари для безпосереднього користування та рекомендації іншим
Виробники товарів та послуг для широкого споживання або спеціалістів міжнародного розповсюдження		індивідуальні споживачі, роздрібні торговці, підприємства, держ. організації, громадські групи		Засоби реклами у закордонних країнах, що розраховані на широкого споживача та спеціалістів	Стимулювання конкретних закупок в галузі роздрібної торгівлі
Роздрібні торговці товарами та послугами		індивідуальні споживачі		Місцеві газети, радіо, телебачення, щити, реклама на транспорті та поштова реклама	Стимулювання прихильності до конкретного магазину, служби або групи роздрібних торговців
Приватні особи		Інші приватні особи		Місцеві газети, кабельне телебачення	Стимулювання купівлі конкретного товару чи послуги
Уряд, громадські Інститути та групи		індивідуальні споживачі, держ. організації, суспільство, асоціації		Засоби реклами, що розраховані на широкого споживача та спеціалістів	Стимулювання віри у конкретні заходи; спроби змінити поведінку в бажаний для суспільства бік; досягнення політичних та комерційних цілей

Завдання реклами

До загальнотеоретичних питань, що конкретизують сутність реклами, належить також питання її завдань. Незважаючи на те, що кожна окрема реклама або рекламна кампанія спрямовані, як правило, на вирішення унікальних завданьіснують так звані базисні завдання реклами.

Спеціалісти з реклами довільно й досить умовно трактують завдання реклами, не завжди відокремлюють їх від таких понять, як цілі, роль або функція реклами, висвітлюють завдання рекламної діяльності описово. Такий підхід можна спостерігати в роботах як зарубіжних, так і вітчизняних вчених. Разом із тим, деякі дослідники, перш за все це стосується російських вчених, не тільки виділяють таку складову сутності реклами, але й досить детально її розглядають на теоретичному та практичному рівнях. Саме так завдання реклами висвітлюються у роботах Л. Хромова, а також у навчальному посібнику В. Єловенка.

За концепцією Л. Хромова, завдання реклами можна розглядати з різних боків: економічного, соціального, психологічного, ідеологічного, естетичного. Автор виділяє дві групи завдань:

· переважно економічні,

· переважно політико-культурно-виховні.

Л. Хромов звертає увагу на те, що обидві групи завдань є взаємозалежними і взаємообумовленими. Сутність економічних завдань автор вимірює такими параметрами:

§ реклама сприяє орієнтації виробництва на задоволення потреб людей;

§ стимулює підвищення ефективності виробництва, товарообігу товарів та їх споживання.

Політико-культурно-виховні завдання реклами передбачають: роз’яснення особливостей товарів і способів їх використання; пропаганду раціонального використання вільного часу; стимулювання технічного прогресу; підвищення якості товарів; пропаганду мовленнєвої грамотності; створення сприятливого для людини життєвого середовища; участь у підвищенні культурного рівня населення; пропаганду туризму.

Розглянута класифікація не є досконалою і вичерпною.

Функції реклами

Цілями й завданнями реклами, як відомо, обумовлені її функції. Етимологія терміна “функція”, зазначає Н. Лисиця, передбачає у будь-якому випадку дію, еволюцію, цілеспрямованість, результатом яких мусить бути зміна. Констатуючи зміни, можна говорити, що функція виконана. Спираючись на авторитет Р. Мертона, дослідниця підкреслює, що функції соціального Інституту реклами можуть бути як явними, так і латентними. Функції реклами належать до тих аспектів, котрі в сучасній науці про рекламну діяльність досліджуються досить активно та результативно. Більшість дослідників виділяють такі типові функції, як економічну, соціальну, виховну, політичну, ідеологічну.

Економічна функція реклами забезпечує просування товару від виробника до споживача, прискорення формування споживацького попиту на товар, підвищення товарообігу, а отже і виробництва. Реклама також сприяє конкуренції, примушує виробників покращувати якість товарів, модифікувати їх, знижувати ціни. Від реклами залежить розвиток деяких галузей народного господарства – торгівлі в першу чергу. За рахунок плати за розміщення реклами існують ЗМІ. Пропонуючи привабливі моделі життя, реклама підштовхує робітників прагнути отримати більше можливостей для досягнення змін у своєму житті, досягати покращення матеріального становища через підвищення кваліфікації, зростання продуктивності праці. Водночас реклама сприяє формуванню так званого компетентного виробника, добре поінформованого, вимогливого. Високі вимоги споживача стають наймогутнішими стимулами розвитку економіки. Завдяки економічній функції реклами розвивається бізнес, зростають і зміцнюються у ринковому просторі компанії, що допомагає не тільки зберігати робочі місця, а й боротися з безробіттям.

Таким чином, сучасна реклама – це найважливіша індустріальна складова економіки розвинутих країн, а також сфера підприємництва, що дуже швидко зростає.

   Важливою сьогодні для України є соціальна функція реклами. О. Феофанов розглядає цю функцію у поєднанні двох аспектів:

§ по-перше, реклама сприяє інтеграції населення, становленню його єдності;

§ по-друге, вона стимулює працю, підсилює її мотивацію.

Особливого значення в нашій державі набуває перший аспект. На думку американського соціолога Д. Бурстіна, реклама в середині ХІХ ст. створила американську націю. Саме реклама відіграла величезну роль у формуванні тих цементуючих американську націю стереотипів, котрі відомі як “американський спосіб життя”, “американська мрія”.

Феофанов О.А. повідомляє: “Ефективно функціонуюча система соціалізації – одна з тих констант, що забезпечує цілісність і стабільність суспільства, і реклама тут – один з активних агентів”.

Невипадково у Радянському Союзі США асоціювались із такими товарами-символами, як кока-кола, жувальна гумка, джинси, тобто товарами, котрі широко рекламувалися в усьому світі. Уніфікація споживацьких приорітетів американців призвела до уніфікації духовних потреб, а разом із тим – до усвідомлення себе як частини єдиної нації. Сьогодні в нашій країні суспільство різко диференційоване, з’явилися заможні та бідні верстви населення. Реклама повинна враховувати цей фактор і активно виконувати свої інтеґраційні функції. Звичайно, вітчизняна реклама ще не виконує такої функції у повному обсязі: досить часто вона пропонує товари та послуги, розраховані на заможних, усім. Але у порівнянні з попередніми роками на телебаченні все частіше з’являються рекламні матеріали, що пропагують національні приорітети та цінності, як матеріальні, так і духовні. Це дає можливість сподіватися на те, що з роками вітчизняні рекламні стратегії в Україні будуть активно розвиватися у згаданому напрямку.

Не менш важливим для вітчизняного споживача є й другий аспект реклами: своїми пропозиціями реклама стимулює працю, підсилює її мотивацію. Популяризуючи матеріальні, духовні, соціальні й культурні можливості, котрі може надати людині суспільство, реклама стимулює бажання використати потенційні можливості та відповідні дії, що можуть забезпечити їх здійснення. Врешті-решт це сприяє формуванню середнього класу, який у будь-якому суспільстві виступає головним ґарантом його стабільності. Виконуючи соціальну функцію, реклама допомагає людині повірити у свої сили, залучити її до трудової діяльності, примушує підвищувати продуктивність праці і таким чином сприяє економічному та соціальному розвитку суспільства.

Виконуючи соціальну функцію, реклама також сприяє становленню демократичного суспільства, на думку О. Феофанова:

“Вона з’являється там, де є можливість вибору (споживацького, політичного), вона “обслуговує” право людини на вибір. А саме можливість вибору із декількох альтернатив – обов’язковий атрибут демократії взагалі і громадянського суспільства зокрема”.

Сутність соціальної функції, як вона традиційно розглядається в науковій літературі, уточнює Н. Лисиця. Реклама, зазначає дослідниця, акцентує увагу на взаємозв’язку між індивідом і оточуючим його соціальним середовищем, вона настільки серйозно впливає на погляди та поведінку, що нерідко сприяє їх модифікації. Конструктивним доповненням до традиційного трактування соціальної функції в науковій літературі, на нашу думку, є спроба автора статті з’ясувати деякі специфічні особливості реалізації цієї функції стосовно складного феномену реклами. Вони, на думку Н. Лисиці, полягають, з одного боку, у використанні основ традиціоналістської та харизматичної легітимізації, з іншого, у формуванні так званого “демонстративного споживання”, а також у формуванні стереотипів (останні автор називає латентною функцією соціалізації). Автор стверджує, що функція соціалізації, якщо вона виконується, може розглядатися як показник ефективної реклами.

Особливу роль реклама відіграє в природній соціалізації молодого покоління, адаптуючи його до нових умов життя, як це відбувається зараз у нашій країні. Реклама навчає підростаюче покоління розуміти, що всі проблеми можна вирішити швидко за допомогою певних технологій.

Незважаючи на те, що виховна функція (досить часто в науковій літературі виховна функція розглядається на рівні виховних завдань реклами) належить до переліку базових, сутність її ще повною мірою не з’ясована. Деякі дослідники реалізацію цієї функції пов’язують із соціальною рекламою, оскільки саме вона виховує дійсний гуманізм, співчуття до ближнього. Інші підкреслюють, що виховна функція сприяє формуванню норм споживача, навичок вірного використання товарів та послуг, а значить підвищенню культури побуту, організації відпочинку, розвитку естетичних смаків.

Політична функція реклами, звичайно, найповніше реалізується в політичній рекламі, але й інші види реклами (наприклад, комерційна, соціальна) можуть бути пов’язаними з виконанням цієї функції, сутність якої полягає, перш за все, в тому, що вона визначає шляхи політичного розвитку країни і самої політики, а значить стосується нашого повсякденного життя. Відомий дослідник соціальної та політичної функції реклами Д. Буззі вважав:

 “Реклама завжди є інструментом політики, який використовують або для консервації, або для створення суспільства з певними характеристиками; для того, щоб судити про рекламу, слід неминуче звертатись до ідеології чи соціальної моралі, яка стоїть за рекламою та якій вона більш чи менш прислуговує”.

Таким чином, реклама безпосередньо пов’язана з ідеологією. На думку О. Феофанова, “рекламне повідомлення прагне уніфікувати думку і поведінку, обслуговуючи певну ідеологію”. Якщо в країні не існує державної ідеології, тоді цей вакуум починає стихійно заповнюватись різноманітним “ідеологічним товаром”. Отже, реклама може виконувати й ідеологічну функцію.

Новий етап розвитку нашого суспільства пов’язаний з активізацією у масовій свідомість тих цінностей, котрі ще недавно розглядалися як буржуазні: приватна власність, підприємництво, ринкова економіка, багатство тощо. Окрім цього, у нас є і власні національні цінності: соборність, шляхетність, кордоцентризм, взаємоповага, міцні родинні зв’язки, любов до рідної землі, які комуністична ідеологія замовчувала. Вітчизняна реклама все активніше починає пропагувати зазначені цінності і таким чином впливає на формування нових ідеологічних спрямувань суспільства.

Комплекс типових функцій постійно збагачується виділенням нових, що обумовлено, з одного боку, поглибленим дослідженням багатоаспектного змісту реклами, з іншого – удосконаленням рекламних технологій. Суттєво збагачує комплекс типових функцій і осмислення ролі реклами концептуальний підхід Н. Лисиці, котра, враховуючи функціональні особливості масової комунікації, виділяє, окрім розглянутої вже функції соціалізації, комунікативну і регулятивну функції. Продуктивність виділення комунікативної функції полягає в тому, що вона вбирає в себе інформаційну (важливість якої акцентується у багатьох дослідженнях), але при цьому не обмежується нею і враховує такі характерні ролі реклами, як інструктування та мотивування споживача. Підкреслюючи неоднозначність та багатомірність поняття “комунікативна функція”, дослідниця розглядає особливості її реалізації відповідно до етапів так званого “життєвого циклу” реклами. Виконуючи комунікативну функцію, зазначають дослідники, реклама може виступати як вірний та незмінний партнер, заповнюючи таким чином дефіцит спілкування.

У відповідності до теми нашого дослідження особливого значення набуває самий факт виділення регулятивної функції та її трактування дослідницею. М. Шадсон, наприклад, вбачав роль реклами в регуляції вибору споживача, вона допомагає серед різноманітних продуктів, що пропонуються, обрати кращі. Вітчизняна дослідниця акцентує увагу на тому, що реклама виконує роль регулятора соціальної поведінки, оскільки, на думку Лисиці Н.М.,  “майже завжди регулює дії споживача, який прочитав, побачив чи почув рекламу і не залишився байдужим”. Регулятивна функція базується на поняттях етики та відповідальності, що є відправними точками регуляції поведінки людини. Опосередковано реклама контролює дотримання правил та норм у глядацькій аудиторії, примушує наслідувати запропоновані стандарти, пристосовуватись до бажаного результату. У рекламі норми поведінки репрезентуються на тлі вагомості, корисності, цілеспрямованості рекламованого продукту. Виконання регулятивної функції, вважає автор статті, відбувається за двома напрямками, які вона умовно називає первинною і вторинною регуляцією. Характеристика кожного з напрямків містить чимало цікавих спостережень і висновків, що значно уточнюють не тільки соціологічні, а й психологічні аспекти реклами, зокрема у з’ясуванні її ефективності. Це перш за все стосується інтерпретації теорії когнітивного дисонансу, конструктивно пристосованої до реклами.

   Окрім розглянутих, у літературі спостерігаються спроби виділення й інших функцій. У колективному підручнику Ф. Панкратова та інших зазначена функція умовляльного впливу на людину з метою спонукання придбати товар, хоча ці автори не приділяють серйозної уваги питанню функцій, яка по суті зводиться лише до згаданої, а у подальшому йдеться про ролі реклами.

В існуючій літературі, особливо світовій, часто ролі та функції реклами майже не розмежовуються. Безумовно, поняття “функція” та “роль” є спорідненими. І все ж таки теоретичне рекламознавство тяжіє до використання поняття “функція”, і це є науково виправданим. Поняття “роль” більше відповідає завданням практичної рекламної діяльності.

Останнім часом деякі дослідники наголошують на важливості таких функцій, як психологічна, або “експресивно-сугестивна”, та компенсаторно-утішальна. Реалізація психологічної функції, як зазначає А. Романов, дозволяє шляхом впливу на свідомість та підсвідомість споживача сформувати усвідомлені, а також неусвідомлені потреби товару. Використання засобів психологічного впливу забезпечує виконання завдань ефективної комунікації, що виявляється у формуванні ціннісних орієнтацій споживача, настанов на отримання додаткової інформації, контакт із комунікатором та купівлю рекламованого товару.

Компенсаторно-утішальну функцію реклами можна розглядати як засіб зняття психологічних перевантажень, подолання почуття самотності, невпевненості, вона здатна забезпечити реципієнту реабілітаційний ефект, позбавити його психічної нестійкості.

Дві останні функції не можна залишити поза увагою ще й тому, що в сучасній українській рекламі вони реалізуються доволі активно: відволікаючи суспільство від соціально-напруженого існування, вітчизняна реклама широко використовує різноманітні експресивно-сугестивні засоби формування нових потреб та ціннісних орієнтацій.

Існують підстави і для виділення таких функцій, як просвітницька, естетична, розважальна, міфотворча. Вони лише потребують більш розгорнутої характеристики, теоретичної виваженості.

Існування багатьох концепцій стосовно виконання рекламою різних функцій у суспільстві свідчить про важливість цього аспекту, а наукова незавершеність цього питання потребує подальшого теоретичного дослідження.