More things to know about brands

As mentioned earlier, a brand is more than just a word or symbol used to identify products and companies.

A brand also stands for the immediate image, emotions, or perceptions people experience when they think of a company or product. A brand represents all the tangible and intangible qualities and aspects of a product or service. A brand represents a collection of feelings and perceptions about quality, image, lifestyle, and status. It is precisely because brands represent intangible qualities that the term is often hard to define. Intangible qualities, perceptions, and feelings are often hard to grasp and clearly describe. Brands create a perception in the mind of the customer that there is no other product or service on the market that is quite like yours. A brand promises to deliver value upon which consumers and prospective purchasers can rely to be consistent over long periods of time.

First of all, you must understand that you already have a brand. Everyone has at least one brand. Your name and who you are is, in fact, your personal brand. The brand called "you". The issue then is not whether you have a brand, the issue is how well your brand is managed.

Brand Management

If a brand is not effectively managed then a perception can be created in the mind of your market that you do not necessarily desire. Branding is all about perception.Wouldn't it be nice to have people perceive you the way you would like them to perceive you? That is what branding and brand management are all about.

Brand management recognises that your market's perceptions may be different from what you desire while it attempts to shape those perceptions and adjust the branding strategy to ensure the market's perceptions are exactly what you intend.

The benefits of a strong brand

Here are just a few benefits you will enjoy when you create a strong brand:

- A strong brand influences the buying decision and shapes the ownership experience.

- Branding creates trust and an emotional attachment to your product or company. This attachment then causes your market to make decisions based, at least in part, upon emotion-- not necessarily just for logical or intellectual reasons.

- A strong brand can command a premium price and maximise the number of units that can be sold at that premium.

- Branding helps make purchasing decisions easier. In this way, branding delivers a very important benefit. In a commodity market where features and benefits are virtually indistinguishable, a strong brand will help your customers trust you and create a set of expectations about your products without even knowing the specifics of product features.

- Branding will help you "fence off" your customers from the competition and protect your market share while building mind share. Once you have mind share, you customers will automatically think of you first when they think of your product category.

- A strong brand can make actual product features virtually insignificant. A solid branding strategy communicates a strong, consistent message about the value of your company. A strong brand helps you sell value and the intangibles that surround your products.

- A strong brand signals that you want to build customer loyalty, not just sell product. A strong branding campaign will also signal that you are serious about marketing and that you intend to be around for a while. A brand impresses your firm's identity upon potential customers, not necessarily to capture an immediate sale but rather to build a lasting impression of you and your products.

- Branding builds name recognition for your company or product.

- A brand will help you articulate your company's values and explain why you are competing in your market.

Translate into English                                                           Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Unit 4  The market environment