Основные стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции. Основными видами ценовых стратегий являются:

- Стратегия высоких цен

Цель ее – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Данная стратегия применяется тогда, когда имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар или услугу. Это возможно в следующих случаях: если товар является новым, защищен патентом, не имеет аналогов и находится на начальной стадии жизненного цикла; если товар ориентирован на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность; если товар нов, но у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта из-за отсутствия необходимых мощностей.

Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным, и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

Таким образом, данная стратегия носит краткосрочный характер.

- Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие считают такую стратегию справедливой, так как она исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать «справедливую» прибыль на вложенный капитал (в среднем 8-10 %).

- Стратегия низких цен (ценового прорыва)

Может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Используется с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара, дозагрузки производственных мощностей, для избежания банкротства.

Стратегия низких цен способствует получению долговременной, а не «быстрой» прибыли. С ростом продаж и освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации. Рассматриваемая стратегия особенно успешна по отношению к товарам, затраты на которые падают в соответствии с «эффектом опыта» (по мере накопления опыта затраты на единицу продукции уменьшаются).

- Стратегия целевых (престижных) цен

Как бы ни менялись цены и объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Применяется, в основном, крупными корпорациями в отношении товаров, защищенных патентами, имеющих торговую марку.

- Стратегия льготных цен

Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

- Стратегия связанного ценообразования

При установлении цены ориентируются по так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

- Стратегия «следования за лидером»

Если предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель на рынке, то ему лучше устанавливать цену по аналогии с ценами ведущих компаний отрасли.

Это наиболее широко используемые ценовые стратегии.

Реже применяются следующие стратегии:

- неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода. Если же издержки производства увеличиваются, то вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара;

- психологически привлекательных цен. Фирма устанавливает неокругленные цены, стремясь создать впечатление у потребителя о тщательном анализе затрат и минимизации цен. Потребителям нравится получать сдачу;

- ценовых линий. Эта стратегия отражает диапазон цен в зависимости от уровня качеств одноименных товаров.

Время от времени фирма испытывает необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым, ухудшение качества товара, признак финансового неблагополучия фирмы, знак того, что цена и дальше будет снижаться и не надо спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Иногда рост цен может быть истолкован покупателем как признак того, что товар стал особенно «ходовым» или обладает особой значимостью, значит надо поспешить с покупкой.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Предприятию не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, к числу которых относятся: стратегия монополистического ценообразования (преследует цель получения сверхприбыли), стратегия демпинговых цен (сознательное занижение цен для получения крупных преимуществ в отношении конкурентов), стратегии, основанные на соглашениях (о разделе рынка, об ограничении доступа на рынок, о поддержании, повышении или понижении цен и т.д.).

Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей фирмы чаще всего приводит к выводу об ориентации на смешанные стратегии ценообразования. Это требует от персонала фирмы глубокой аналитической работы.

Разработка ценовой стратегии является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д. Да и при выпуске товаров стабильной номенклатуры ценовая стратегия требует постоянной «поднастройки» для учета изменений. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Ценовая стратегия неэффективна, если:

- цены меняются слишком часто;

- ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

- недостаточна доля прибыли для участников каналов сбыта;

- решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

- цены не соответствуют целевому рынку;

- существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Последствия выбора компанией ценовой стратегии могут быть разнообразны:

1. Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно, и международной экономики.

2. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующее развитие.

3. Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.

4. Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.

5. Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.

6. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.

Резюме

1. Цена товара (услуги) – решающий фактор результатов производственной и хозяйственной деятельности фирмы. От нее зависят величина прибыли, конкурентоспособность фирмы и ее продукции, финансовая устойчивость.

2. Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

3. Основные функции цен: измерительная (средство измерения затрат и результатов общественного труда), распределительная (орудие распределения и перераспределения стоимости и ее элементов), стимулирующая (средство стимулирования хозяйствующих субъектов).

4. Виды цен в зависимости от состава: оптовая цена предприятия (без НДС), отпускная цена предприятия (без НДС и с НДС), покупная и продажная цена оптового посредника, розничная цена.

5. Этапы ценообразования:

- постановка целей и задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка издержек производства;

- анализ цен и качества товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- расчет исходной цены;

- учет дополнительных факторов;

- установление окончательной цены.

6. Методы ценообразования можно объединить в 3 группы: затратные, рыночные, эконометрические.

К затратным относятся: метод, основанный на определении полных издержек; метод, ориентирующийся на прямые затраты; метод безубыточности и достижения целевой прибыли.

К рыночным относятся: метод текущей цены, тендерного ценообразования.

В число эконометрических входят: метод удельных показателей, регрессивного анализа, балльный и агрегатный.

7. К основным ценовым стратегиям предприятия относят: стратегию высоких цен, средних цен, низких цен, целевых (престижных) цен, льготных цен, связанного ценообразования, «следования за лидером».

Кроме того, могут применяться стратегия неизменных, психологически привлекательных цен и ценовых линий.

8. Ценовая стратегия не является неизменной и подлежит пересмотру под влиянием изменяющихся условий.

Вопросы для самоконтроля

1. Какова роль цены в деятельности предприятия?

101 Цена влияет на конкурентоспособность продукции.

102 Цена определяет размер издержек предприятия.

103 Цена определяет товарную политику предприятия.

2. Какие факторы влияют на уровень цены?

201 Размер предприятия.

202 Величина прибыли.

203 Спрос на продукцию.

3. Издержки и прибыль торгующих организаций включаются в:

301 закупочную цену;

302 розничную цену;

303 оптовую цену.

4. Какой метод ценообразования предпочтителен, когда затраты трудноизмеримы?

401 Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

402 Агрегатный метод.

403 Метод текущей цены.

5. Стратегия низких цен применима:

501 в условиях неэластичного спроса;

502 для проникновения на рынок;

503 для получения максимальной «быстрой» прибыли.

Библиографический список

1. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учебник для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2000.

2. Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: Учебное пособие. – Мн.: Новое знание, 2000.

3. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Тандем, 1998.

4. Хруцкий В.Е., Корнива И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999.

5. Цены и ценообразование: Учебник для вузов /Под ред. д.э.н., проф. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2000.

6. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. – М.: ИНФРА-М, 1998.

7. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и к, 1999.

8. Экономика предприятия (фирмы): Учебник /Под ред. проф. О.И. Волкова, доц. О.В. Девяткина. – М.: ИНФРА-М, 2000.

Глоссарий

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги. Цена выступает денежным выражением стоимости товара.

Ценовая политика предприятия – это процесс установления и регулирования цен для успешного достижения целей фирмы под воздействием основных факторов.

Ценовая дискриминация – практика установления различных цен на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей, при этом разница в ценах не является следствием разницы в издержках.

Ценовая эластичность спроса – показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении цены на 1 %.