Оценка конкурентной позиции компании.

Элементами оценки конкурентной позиции компании яв­ляются исследования того:

1) насколько прочно компания удер­живает свою конкурентную позицию в настоящее время;

2)  како­вы перспективы укрепления или ослабления конкурентной пози­ции пои сохранении применяемой в настоящее время стратегии;

3)  какое место занимает компания среди основных конкурентов;

4)  имеет ли компания в настоящее время конкурентное преиму­щество или отстает по уровню конкурентоспособности от основ­ных конкурентов;

5)  какова способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.

 Показатели сильных и слабых сторон в конкурентной позиции компании

Признаки конкурентной силы

Большая доля на рынке (или лидирующее положение на рынке)

Лидирующая или отличительная стратегия

Растущее количество потребителей и улучшение отношения потребителей к фирме и ее продуктам

Компания улавливает тенденции на рынке лучше, чем ее конкуренты

Компания входит в стратегическую группу с наиболее удачным положением на рынке

Компания концентрируется на наиболее быстрорастущих сегментах рынка

Сильно дифференцированные товары

Более низкие издержки

Уровень прибыли выше, чем в среднем на рынке

Компания обладает технологическим и инновационным преимуществом

Творческий, готовый к переменам менеджмент

Компания готова извлечь выгоду из благоприятной ситуации

Признаки конкурентной слабости

Компания столкнулась с конкурентными недостатками

Конкуренты захватывают ее долю на рынке

Рост доходов ниже, чем в среднем по рынку

Нехватка финансовых ресурсов

Репутация компании у потребителей падает

Компания входит в стратегическую группу с ухудшающимся положением на рынке

Положение компании слабо в наиболее перспективных областях

Высокие издержки

Компания слишком мала, чтобы оказывать влияние на рынок

Компания не в силах противостоять угрозе поглощения

Низкое качество товаров

Недостаток умений и способностей в основных областях

Систематическая оценка конкурент­ной позиции фирмы — насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами — необ­ходимый этап в анализе состояния фирмы.

Необходимо выяснить, имеет ли компа­ния чистое конкурентное преимущество (или наоборот) по от­ношению к основным конкурентам, а также есть ли возмож­ность упрочения рыночной позиции компании и увеличение эффективности ее деятельности в рамках применяемой в на­стоящее время стратегии.                             

Менеджеры могут начать оценку прочности конкурентной позиции компании со сравнительной оценки по отношению к основным конкурентам, принимая в расчет не только издержки, но и такие важные с точки зрения конкуренции показатели, как качество товара, потребительские услуги, финансовая устойчи­вость, технологические возможности, продолжительность товар­ного цикла (время, необходимое для превращения идеи в про­дукт и затем в рыночный товар).

Оценка конкурентной силы

Наиболее многообещающий способ определения того, насколь­ко крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, — это количественная оценка по сравнению с соперниками каж­дого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы. Большая часть информации вне оценки конкурентного положения фирмы поступает из преды­дущих исследований. В процессе анализа отрасли и конкурент­ного анализа выявляются ключевые факторы успеха и конку­рентные критерии, которые и делят участников рынка на лиде­ров и аутсайдеров. Исследование конкурентов и их сравнитель­ная оценка являются основой для определения преимуществ и возможностей основных соперников.

Первым шагом является составление списка ключевых фак­торов успеха в данной отрасли и важнейших показателей их конкурентных преимуществ или недостатков (обычно достаточно 6-10 показателей).

На втором шаге проводится оценка фирмы и ее конкурентов по каждому показателю. При этом предпочтительнее использо­вать шкалу от 1 до 10, но можно пользоваться оценками сильнее (+), слабее (—) и примерно одинаково (=), если информации недостаточно и количественная оценка является субъективной (обманчиво точной).

Третий шаг представляет собой суммирование оценок сильных сторон каждого из сопер­ников и расчет итоговых пока­зателей их конкурентной силы.

Четвертый шаг — выводы о масштабах и степени конкурент­ного преимущества или недос­татка и определение тех сфер, где позиции фирмы сильнее или слабее.

Высокие оценки показателей, характе­ризующих конкурентную силу, говорят о сильной конкурентной позиции и наличии конкурентного преимущест­ва. Напротив, низкие оценки в этом случае свидетельствуют о слабой конкурентной позиции и о конкурент­ных недостатках.

Заключительной аналитической задачей является определение стра­тегических вопросов, на которых должен сконцентрироваться ме­неджмент при формировании эффективного стратегического плана действий.

Для того чтобы точно указать вопросы, на решении которых должна сосредоточиться компания, менеджеры должны принять во внимание следующее:

• Приемлема ли сегодняшняя стратегия фирмы для данной отрасли, если учесть влияние движущих сил?

• Насколько действующая стратегия фирмы соответствует ключевым факторам успеха отрасли в будущем?

• Хорошую ли защиту против пяти конкурентных сил предла­гает существующая стратегия — особенно против тех, влия­ние которых может усилиться?

• В каких ситуациях сегодняшняя стратегия не может соответ­ствующим образом защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей?

• Может ли наступление одного или нескольких конкурентов повредить компании? Если да, то где и как?

• Имеет ли компания конкурентное преимущество или она должна работать, чтобы преодолеть конкурентные недостатки?

• Каковы сильные и слабые стороны сегодняшней стратегии?

• Необходимы ли дополнительные действия, чтобы снизить издержки, извлечь выгоду из существующих возможностей, усилить конкурентное положение компании?

Анализ состояния компании

1. Стратегические показатели деятельности компании

Показатели деятельности         20_   20_  20_  20_  20_

1) Доля на рынке                                 __       __       __      __       __

2) Увеличение объема продаж          __       __       __       __      __

3) Чистая прибыль                             __        __       __      ___     ___

4) Доходность акций                          __        __       __        ___   ___

5) Другое                                             __        __      ___        __    ___

2. Внутренние сильные стороны

Внутренние слабые стороны

Внешние возможности

Внешние угрозы

3. Оценка конкурентной силы

Шкала оценок: 1 — очень плохо (данный показатель силы компании практически от­сутствует); 10 — очень хорошо.

Ключевые факторы успеха/конкурентные переменные

1) Качество/характеристики товара

2) Репутация/имидж

3) Производственные возмож­ности

4) Грамотное использование технологии (технологические навыки)

5) Сбытовая сеть

6) Маркетинг/реклама

7) Финансовое положение

8) Издержки по сравнению с конкурентами

9) Другое

10) Общая оценка силы фирмы

4. Выводы о положении компании по сравнению с конкурентами (Улучшается/ухудшается? Конкурентные преимущества/недостатки?)

5. Главные стратегические вопросы/проблемы, которые должны быть решены компанией.

Ответы на эти вопросы должны показать, может ли компа­ния продолжать реализацию своей базовой стратегии, внеся в нее лишь незначительные изменения, или она должна быть полностью пересмотрена.

Чем лучше стратегия фирмы приспособлена к внешнему ок­ружению и внутреннему состоянию компании, тем меньше не­обходимости в значительных изменениях ее стратегии. С другой стороны, если сегодняшняя стратегия не слишком соответствует требованиям будущего, то главной задачей для менеджеров должна стать выработка новой стратегии.

Таблица 4.1. Факторы и вопросы для анализа внутреннего состояния компании

\

Таблица 4.2. SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей

А. Пример невзвешенной оценки конкурентной силы

Б. Пример взвешенной оценки конкурентной силы

(Шкала оценок: 1 — очень плохо; 10 — очень хорошо)