Отраслевые ключевые факторы успеха

Отраслевые ключевые факторы успеха (key success factors)— это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результа­ты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха

Определение ключевых факторов успеха (КФУ) фирмы с учетом пре­обладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и кон­куренции в ней является важнейшей аналитической задачей. Использование одного или нескольких КФУ в качест­ве краеугольного камня при разработке стратегии компании часто является мудрым подходом, способным привести компанию к победе.

Ключевые факторы успеха в разных отраслях различны. Кроме того, они со временем могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием изменений общей ситуации в ней.

Аналитики долж­ны отказаться от искушения включить в перечень КФУ факторы, имеющие второстепенное значение

Завершающим шагом анализа отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка сужде­ний об относительной привлекательности или непривлекатель­ности отрасли в ближайшей и долгосрочной перспективе.

Если делается вывод, что данная отрасль является привлека­тельной, обычно берется на вооружение агрессивная стратегия роста и развития, предполагающая увеличение усилий на разви­тие продаж, осуществление инвестиций для улучшения произ­водственных возможностей и обновления оборудования, что необходимо для укрепления конкурентных позиций фирмы в перспективе. Если отрасль и условия конкуренции в ней непри­влекательны, то наиболее успешно действующие фирмы будут проявлять осторожность при инвестировании, а также предпри­нимать некоторые шаги по защите своей конкурентоспособно­сти и прибыльности в перспективе, и возможно, приобретать более мелкие фирмы, если цена будет подходящей. Более слабые

Анализ общей ситуации в отрасли компании могут принять решение об уходе из отрасли или слиянии с конкурентами. Более сильные компании могут при­нять решение о диверсификации в более привлекательные сфе­ры деятельности. Компании, не относящиеся к данной отрасли я рассматривающие вопрос о присоединении к ней, могут ре­шить его отрицательно и начать поиск других возможностей. При определении привлекательности той или иной отрасли важными являются следующие факторы:

· потенциал роста отрасли;

· благоприятное или неблагоприятное влияние на данную отрасль основных движущих сил;

· возможность прихода в отрасль (ухода из отрасли) крупных фирм (возможное появление новых фирм снижает привлека­тельность отрасли; уход с рынка крупной фирмы или не­скольких мелких фирм предоставляет возможность для роста; доли на рынке других фирм);

· стабильность спроса (зависимость спроса от времени года, экономического цикла, изменения вкусов потребителей, на­личия товаров-субститутов и т.д.);

· усиление или ослабление воздействия сил конкуренции;

· серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;

· степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием отрасли;

· рост или снижение прибыльности отрасли как результат существующих условий конкуренции и движущих сил.

По общему положению, если в конкретной отрасли существует перспектива получения прибыли более высокой, чем в среднем по другим отраслям, то эту отрасль можно считать привлекательной. Если уровень возможной прибыли ниже, чем в среднем по другим отраслям, то такая отрасль непривлекательна. Тем не менее будет ошибкой делить отрасли на привлекательные и непривлекательные в буквальном смысле. Привлекатель­ность относительна, а не абсолютна, и решения о тех или иных путях развития зависят от наблюдателя. Компании, "посторонние" для данной отрасли, могут, изучив ее среду, признать для себя нецелесообразным переход в нее; они могут найти более привлекательные с точки зрения прибыльности сферы деятельности. В то же время фирма, занимающая в этой отрасли выгодные позиции, может, изучив ту же информацию, прийти к заключению о том, что отрасль является привлекательной, так как сама фирма обладает достаточными ресурсами и конкурентными возможностями, чтобы воспользоваться уязвимостью более сла­бых конкурентов, завоевать большую долю рынка, обеспечить себе сильную позицию лидера и увеличивать быстрыми темпами рост доходов и прибыли. Таким образом, привлекательность отрасли всегда должна оцениваться с позиции конкретной фир­мы. Отрасли, не привлекательные для компаний, не работающих в них, привлекательны для фирм самих этих отраслей. Среда отрасли, не привлекательная для слабых конкурентов, может быть притягательна для сильных.

Компании, уже работающие в отрасли должны принимать во внимание ряд дополнительных факторов:

• конкурентная позиция фирмы в отрасли и вероятное ее изме­нение — усиление или ослабление (явный лидер в малопреус­певающей отрасли может работать достаточно прибыльно);

• возможность фирмы пользоваться уязвимостью более слабых конкурентов (т.е. возможность превращать неблагоприятную ситуацию в отрасли в благоприятную ситуацию для отдель­ной компании);

• способность компании защищаться от влияния факторов, делающих отрасль малопривлекательной;

• степень влияния работы фирмы в данной отрасли на воз­можность достижения успеха в других отраслях, где у фирмы есть деловые интересы.