Основные этапы разработки нового товара, особенности позиционирования товара.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции предприятие рано или поздно сталкивается с необходимостью разработки новых товаров.

Под новыми товарами понимаются оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки.

Получить новые товары можно двумя способами:

1. Путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;

2. Благодаря собственным разработкам.

Разработка нового товара включает в себя 8 этапов.

Формирование идей

Отбор идей

Разработка и проверка замысла

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Испытания в рыночных условиях

Развертывание коммерческого производства

1. Формирование идей.Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки, которые должны вестись систематически. При этом высшее руководство решает, на какие товары и какие рынки следует обращать особое внимание. Оно должно определить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных изделий, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основным источником идей для создания новинок являются потребители. За их нуждами и потребностями необходимо следить с помощью опросов, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.

Другим источником идей являются научные разработки. Постоянно появляются новые изобретения, материалы, или свойства которые могут привести к созданию оригинальных товаров или усовершенствованию существующих.

К прочим источникам идей можно отнести: конкурентов; торговый персонал; дилеров; изобретателей; различных консультантов; рекламные агентства; фирмы, проводящие маркетинговые исследования.

2. Отбор идей.Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Предварительно отобранные идеи проверяются на их согласование с целями, стратегическими установками и ресурсами предприятия.

3. Разработка замысла и его проверка.Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров. При этом различают идею, замысел и образ товара.

Идея товара– это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.

Замысел товара– проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя характеристиками.

Образ товара– конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга.Здесь дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, описание ценовой политики, подходы к распространению товара, прогноз величины расходов на маркетинг, а также показатели объема продаж, доли рынка и прибыли. Здесь же приводится определение перспективных целей по показателям сбыта и прибыли, а также стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.На данном этапе необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

6. Разработка товара.На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельно ли оно с технической и коммерческой точек зрения. На данном этапе создается один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла для получения адекватного прототипа. Он должен содержать все необходимые функциональные и расчетные характеристики.

7. Испытание в рыночных условиях.На данном этапе выпускается пробная партия товара для испытания в обстановке наиболее приближенной к реальному использованию. Это необходимо, для того чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость товара, особенности его использования, а также определить размеры рынка и уточнить прогнозные объемы сбыта.

8. Развертывание коммерческого производства.Такое производство связанно с большими расходами. При этом необходимо решение следующих вопросов:

1. Необходимо принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

2. Необходимо решить следует ли выпускать на рынок товар в каком-то одном регионе, в общенациональном масштабе или международном.

3. Необходимо выделить наиболее перспективные рынки и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта.

4. Необходимо разработать план действий по каждому элементу комплекса маркетинга для последовательного вывода нового товара на каждый из запланированных рынков.