Рыночная ориентация как философия управления

В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле важности маркетинга не оспаривает. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический в сфере благах намерений. Одно дело - понимание концепции маркетинга; следование этой философии действия - совсем иное.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, появление и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг слишком важен для организации в целом. чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб.

Рис. 1.4. Определяющие признаки рыночной ориентации.

Источник: Narver J.C. and Slater S.F. (1990), адаптировано.

Как показано на рис. 1.4, для того чтобы показатели деятельности организации были выше среднерыночных, она должна достигнуть устойчивого конкурентного преимущества, являющегося результатом постоянного создания превосходной ценности для потребителей. Тремя ключевыми компонентами рыночной ориентации являются, следовательно, ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация.

— Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

— Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к. торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

— Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, «вычисление» их стратегии быстроту реакции на их действия.

— Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

Мы добавляем пятый компонент организации, управляемой рынком:

— мониторинг среды, или постоянный анализ альтернативных технологий. социальных перемен и правительственных постановлений, могущих представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

Таким образом, маркетинг охватывает область. значительно болееширокую, чем традиционная сфера управления маркетинга, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга. В результате мы предлагаем следующее определение стратегического маркетинга:

«Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарамиболее высокой ценности, чем у конкурентов».

Ключевыми концепциями здесь являются ценность для потребителя, конкурентное превосходство и показатели рентабельности выше среднерыночных.

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоитворганизации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:

— организации материальногообмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;

— организациикоммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

 Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит ворганизации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции  маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.