ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

1.1. Идеологические основы маркетинга

1.2. Роль маркетинга в компании

1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике

1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности

2.1. Новая макросреда маркетинга

2.2. Новый потребитель

2.3. Следствия для маркетинга

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей

3.1. Потребности человека и экономическая теория

3.2. Мотивация индивидуального потребителя

3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления

3.4. Мотивация индустриального покупателя

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора

4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение

4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения

4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара

4.4. Покупатель и потребность в информации

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя

5.1. Уровни реакции рынка

5.2. Измерение познавательной реакции

5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции

5.4. Измерение поведенческой реакции

5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности

Вопросы и задания

Библиография

приложение

ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка

6.1. Анализ макросегментации

6.2. Анализ микросегментации

6.3. Сегментация рынков промышленных товаров

6.4. Осуществление стратегии сегментации

6.5. Международная сегментация

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка

7.1. Базовые концепции анализа спроса

7.2. Структура первичного спроса

7.3. Модель жизненного цикла товара

7.4. Методы прогнозирования спроса

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы

8.1. Понятие конкурентного преимущества

8.2. Расширенная концепция соперничества

8.3. Анализ конкурентных ситуаций

8.4. Преимущество по издержкам

Вопросы и задания

Библиография

ПРИЛОЖЕНИЕ

ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга

9.1. Анализ портфеля направлений деятельности

9.2. Базовые стратегии развития

9.3. Стратегии роста

9.4. Конкурентные стратегии

9.5. Стратегии международного развития

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров

10.1. Оценка риска инновации

10.2. Анализ факторов успешности нововведений

10.3. Организация процесса разработки

10.4. Процесс введения нового товара на рынок

10.5. Стратегия качества

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта

11.1. Экономическая роль каналов сбыта

11.2. Вертикальная структура сбытового канала

11.3. Стратегии охвата рынка

11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта

11.5. Анализ сбытовых издержек

11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы

11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг

11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию

12.1. Роль цены в стратегии маркетинга

12.2. Цена с точки зрения издержек

12.3. Цены с точки зрения спроса

12.4. Цена с точки зрения конкуренции

12.5. Ценовые стратегии для новых товаров

12.6. Установление цены на гамму товаров

12.7. Ценообразование в международном маркетинге

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации

13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге

13.2. Личное общение

13.3. Процесс рекламной коммуникации

13.4. Определение рекламного бюджета

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга

14.1. Обоснование роли стратегического планирования

14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга

14.3. Выбор целей и стратегической ориентации

14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств

Вопросы и задания

Библиография

приложбниб

УКАЗАТЕЛЬ

ГЛАВА 1

Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Первой целью данной главы является описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Второй целью данной главы является описание этих задач, важность и сложность которых выявилась в связи с изменениями в технологии, экономике, конкурентоспособности и международной обстановке. Затем мы исследуем следствия этих изменений среды для управления фирмой и в особенности маркетингом.

ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Хотя слово«маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений.

— Маркетинг - это реклама. стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивныхинструментом продаж, используемых ддя захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.

— Маркетинг - это комплексинструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели иисследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.

— Маркетинг - этоархитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга:активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) иидеологический аспект(образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга).

Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того,. что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.