Ординалистическая теория потребительского поведения

Теория потребительского выбора основана на допущении о том, что потребитель ведёт себя рационально, стремясь максимизировать удовлетворение своих потребностей в процессе покупки и потребления товаров и услуг в определённом их сочетании.

Предпочтения потребителя – это система ценностей человека по отношению к благам, это ранги, которые потребитель устанавливает для альтернативных вариантов удовлетворения своих потребностей.

Кроме предпочтений, на потребительский выбор влияют цены благ и доходы потребителя.

В отличие от кардиналистского подхода ординалистский не требует от потребителя измерения уровня полезности благ в каких-либо единицах и ограничивается лишь способностью потребителя упорядочивать различные блага, представленные в виде соответствующих наборов с позиции их предпочтительности.

Ординалистский (порядковый) подход опирается на следующие аксиомы:

1. Аксиома полной упорядоченности, которая говорит о способности потребителя ранжировать альтернативы. То есть потребитель в результате сравнения одного набора благ с другими способен распределить их в таком порядке, который отражает его предпочтения, а именно определить, какой из них для него является более предпочтительным или они равноценны (в порядковой теории вместо слова «равноценность» употребляется «безразличность»). Если набор А предпочтительнее набора В, то это выражается как А>В; если оба набора для него безразличны, то это можно записать как А~В.

2. Аксиома транзитивности. С помощью этой аксиомы осуществляется упорядочение более чем двух наборов благ. Аксиома отображает определённую логическую связь между различными уровнями удовлетворения потребностей. Если в результате изучения наборов благ А, В, С потребитель расставил их так, что А>В, В>С, то можно сказать, что А>С. Если же А~В и В~С, то следовательно, наборы А и С также равнозначны (безразличны) (А~С).

3. Аксиома ненасыщенности. Если два набора благ отличаются друг от друга только количеством единиц одного какого-либо блага, то потребитель всегда предпочтёт тот набор, в котором блага больше.

4. Аксиома независимости потребителя. Степень удовлетворения потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.

Таким образом, в ординалистском подходе оценка полезности наборов благ осуществляется косвенным путём, на основе выявления предпочтений. Поэтому, если один набор для потребителя предпочтительнее другого, то, следовательно, он обладает большей полезностью.

Кривая безразличия - это линия равной полезности, все точки которой показывают множество наборов комбинаций двух благ, которые обеспечивают один и тот же уровень полезности.

Кривая безразличия описывает поведение потребителя без учета расходов на любую корзину и является «моделью желаемого».

Набором безразличия называют набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью, поэтому ни один из наборов не имеет предпочтения перед другими.

Если допустить, что в каждый набор входит только два товара (например, товары Х и У), то кривая безразличия будет иметь вид (рисунок 7.2 слева).

Карта безразличия – это способ отображения предпочтений потребления, которые соответствуют разному уровню удовлетворения его потребностей (рисунок 7.2 справа). Она состоит из множества кривых, которые никогда не пересекаются.

Рисунок 7.2 - Кривая безразличия (слева) и карта безразличия (справа)

где х, у – количество товаров х и у;

u₁, u₂, u₃ – кривые безразличия.

Свойства кривых безразличия.

1. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой безразличия, характеризует более предпочтительные для данного потребителя наборы благ.

2. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

3. Кривые безразличия не пересекаются.

4. Кривые безразличия выпуклы к началу системы координат: их наклон уменьшается по мере движения вниз и вправо.

Двигаясь вдоль избранной кривой безразличия, потребитель остается на одном и том же уровне полезности, но может изменять набор товаров в корзине. Выпуклость кривых безразличия к началу координат означает, что увеличение в корзине количества одного товара сопровождается уменьшением количества другого, то есть потребитель может лишь заменять один товар другим. То есть два товара, входящие в потребительский набор, являются взаимозаменяемыми.

Количество одного блага, от которого вынужденный отказаться потребитель, чтобы получить дополнительную единицу другого, называется предельной нормой замещения (MRS).

Она может быть определена как угловой коэффициент кривой безразличия в каждой точке:

Предельная норма замещения блага Y благом X показывает, каким количеством блага Y потребитель готов пожертвовать ради увеличения в наборе количества блага X на единицу, при условии сохранения полезности на том же уровне.

;          u=const,                                     (7.7)

или ,                                                (7.8)

где MRS_xy – предельная норма замещения товаром X товара Y;

Dх и Dу – величины изменения потребления, соответственно, товара X и товара Y;

u – уровень полезности;

MU_x и MU_y – предельная полезность, соответственно товаров х и Y.

Приведем пример:

Рисунок 7.3 – Предельная норма замещения

Кривая безразличия на рисунке 7.3 становится пологой при продвижении вдоль ее книзу, а предельная норма замещения уменьшается, то есть потребитель готов отказываться от все меньшего количества благ Y ради получения дополнительной единицы товара X.

Так, при изменении корзин Б на В за дополнительную единицу X он готовый отдать 2Y то есть, MRS=2; при изменении корзин В на Г - лишь 1,25, MRS=1,25 и т.д.

Форма и наклон кривых безразличия определяются вкусами потребителя и зависят от степени взаимозаменяемости благ в потреблении.

Поскольку большинство товаров является неполными заменителями, то их кривые безразличия является монотонно нисходящими, выпуклыми к началу координат.

Вместе с тем, они могут иметь и другую форму. Если товары являются абсолютными заменителями, потребителю безразлично, что из них потреблять (купить ученическую тетрадь красного или синего цвета), предельная норма замещения является постоянной, а кривая безразличия будет иметь вид нисходящей прямой. Если товары являются абсолютно взаимодополняюшими (например, обувь на правую и левую ногу), то замещение невозможно, предельная норма замены равняется нулю или является бесконечной, а кривые безразличия имеют вид прямого угла.