Механизмы создания и продвижения имиджа территории

В Паблик Рилейшен объекты формирования имиджа условно делят на 3 категории [14, c. 65]:

1. Объект, для которого колебание имиджа не является решающим фактором его преуспевания. В основном это мелкая торговая организация. Их успех на рынке находится в зависимости в большей степени от качественной составляющей предлагаемого продукта.

2. Объект, рейтинг которого находится в зависимости исключительно от созданного им или для него имиджа. К данной категории относят отдельных личностей (политик, телеведущий, лидер общественного и религиозного движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры, и.т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельную передачу, общественное движение (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.). Перечисленный ряд объектов, в основном некоммерческие организации. Они не продают товар или услугу, их положение определено отношением к ним общественности.

3. Объект, рейтинг которого в равной степени зависит как от имиджа, так и от качественной составляющей произведенного им товара или услуги. В основном это крупная национальная или транснациональная корпорация (фирмы:“Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и.т.д.) и мелкая фирм, если ее успех зависит не только от того, что она продает, но и от того, как она это делает. К этой категории специалистами относится и имидж регионов.

Если для объекта первой категории достаточно стараться не допустить умышленного или случайного уменьшения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для второй и третьей категорий требуется продумать каждый шаг имиджевой кампании.

Специалист приводит следующий рядпараметров, определяющих имидж регионов [2, c. 87]:

¾ качество жизни - наличие жилья для разных групп населения, социальная услуга, качество продукта питания, сооружение для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

¾ кадровый ресурс - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новому условию и требованию;

¾ инфраструктура - транспорт, связь, средство передачи данных, гостиница, бытовые услуги и пр.;

¾ высокая технология - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичную отрасль, обновить существующую базу;

¾ капитал - масса капитала, которая концентрируется на территории в виде собственных и привлеченных средств;

¾ контролирующий орган - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствует бюрократизм;

¾ инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в  консалтинге, аудите, рекламе, праве, информации, паблик рилейшн;

¾ власть - совокупность личностей, компетентность члена команды, нестандартность идей, стиль принятия решения, прозрачность законотворчества, отношение к социальной проблемеи.т.д.

Если посмотрим на регион, на город, то они в значительной степени сформировались как образования, ориентированные внутрь, ориентированные на создание условия для обеспечения жизни своего жителя. Именно в этом состоит и ключевой момент, который связан с потребностью формирования имиджа региона, - в том, что в современной ситуации город, регион, территория не смогут рассматриваться в качестве самостоятельной замкнутой территория. Они живут в значительной степени за счет тех ресурсов, которые привлекают, за счет тех систем связей, в которые включаются, и именно для этого и становится необходимым определение собственного места в этой глобальной системе, чем конкретные территории.

Серьезная конкурентная борьба за иностранные инвестиции, за государственные дотации, за приток туриста, за привлечение квалифицированной рабочей силы - стимул для региона. Территории должны не просто обладать имиджем, они должны пользоваться положительной репутацией и быть узнаваемыми.

На начальном этапе по созданию имиджа территории, требуется учесть первостепенный ряд задач и целей, достижение которых требуется для объектов имиджмейкинга (Имиджмейкинг - процесс  по созданию и управлению имиджем с помощью инструмента PR и рекламы):

· позиционирование объектов;

· формировать благоприятный имидж объектов;

· поддерживать и возвышать этот имиджи;

· корректировка и изменение имиджа;

· ориентировка на конкурентов, отстройка от них.

Учитывая индивидуальную особенность собственного имиджа, отдельный регион может использовать разные технологии для собственного развития. Исследователями выделяется следующая совокупность типов таких технологий [11, c. 50]:

¾ возрожденческая - опора на исторические корни (Псковская область);

¾ самовозвеличивающая - представление роли региона как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии);

¾ подражательная - ассоциация с известным зарубежным центром (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново - русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция).

Кончено, что для каждого региона требуется разработать строго индивидуальную имиджевуюпрограмму, при использовании разных приемов и учетом специфики территории, только в этом случае можно будет добиться желаемого результата. Однако, тем не менее, можно перечислять и некоторый ряд методов по формированию как внешнего, так и внутреннего регионального имиджа, которые подходят для универсального использования.

На начальном этапе разработки имиджа требуется определить самые перспективные направления в развитии региона, целей имиджевой кампании и составление плана деятельности, сделав упор на уникальность предлагаемую услуги или товар, определив будущую нишу в регионе.

Потом требуется создать индивидуальное «лицо» региона при учете историко-культурной, политической, экономической и др.

Требуется налаживать активную работу со СМИ, включая прессу, телевидение, радио, интернет, информационное агентство, поддерживать политику «информационной прозрачности» региона, насыщенность данными о жизни региона, как внутри, так и за его пределами; организовать информационный мониторинг; развивать отношения с перспективным потенциальным клиентом, в связи, с чем актуализируется деятельность по формированию персонального имиджа руководителя в регионе. Кроме того, необходимо расставить сотрудников, адекватных занимаемым местам и общим целям компании; проводить разные исследования и составлять прогноз развития компании при помощи разовых привлечений экспертов.

Необходимо проводить мероприятия, создающие "доброе имя" региону [3, c. 65].

Вопрос о правильности такого сугубо экономического подхода к территориальной политике до сих пор  спорный, однако нельзя отрицать, что территория теперь все чаще выступает в роли продавца товара и услуги, т.е. становится равноправным участником на рынке. Регион продается в качестве товара, имеющего собственную стоимость и полезность, а, следовательно, такой экономический к его продвижению имеет право на существование.

Маркетинг региона является новым термином, близким к термину “маркетинг продукции”, однако отличается от него направленностью на решение проблемы в регионе. Отмечаются разные трактовки данного термина. Ряд авторов считает, что региональный маркетинг является «маркетингом, осуществляющимся на уровне региона, отражающим и впитывающим в себя специфику и особенности тех или иных регионов». Другими определяется маркетинг территории в качестве «средства, призванного улучшать ее имидж, привлекать инвестора и промышленника». Ряд специалистов считает, что региональный маркетинг является «философией, требующей ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевой группы граждан, потребителя товаров и услуг региона».

Для реализации цели маркетинга региона требуется выработать совокупность мер, который обеспечит [16, c. 78]:

¾ формирование и совершенствование имиджа регионов, их престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

¾ расширение участия регионов и их субъектов при реализации международной, федеральной программ;

¾ привлечение в регионы государственных и иных внешних по отношениям к регионам заказов;

¾ повышение притягательности вложения, реализации на территории региона внешнего по отношению к нему ресурса;

¾ стимулирование приобретения и использования собственного ресурса в регионе за его пределом к его выгоде и в его интересах.

Наиболее активные участники маркетинговых отношений – это производитель продукции и потребитель. Потребитель территории (лицо, проживающее на территории, приезжий, турист, гости и.т.д.) заинтересован в наиболее эффективном использовании конкурентного преимущества такой территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания, которые смогут выражаться в нижеприведенном показателе: объемы рынка, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал регионов, комфорт, богатые сырьевые ресурсы, уровень квалификации рабочей силы и др.

Субъекты, активно осуществляющие продвижение и «продажу региона», - это региональный орган власти, торговый дом, предприятие, туристический оператор и агентство, СМИ, спортивный комитет, учебное заведение, любая другая структура, размещенная в регионе и проявляющая активность с целью привлечения внимания к ней возможного потребителя (заказчика продукции и услуг) и удержание уже присутствующего. Самый активный субъект в маркетинге региона - это его администрация и лично губернатор [18,c . 103].

Главная цель такого субъекта в маркетинге региона - создать, поддерживать или изменять мнения, намерения и поведение субъекта-потребителя. Эти цели позволят увеличивать притягательность, престиж регионов в целом и привлекательность сосредоточенных в регионе природного, материально-технического, финансового, трудового, социального и других ресурсов, а также возможности реализации и воспроизводства данных ресурсов. Традиционно выделяют пять больших группы стратегий, которые нацелены на привлечение посетителя, развитие промышленности или экспорта регионального продукта. Это стратегии называют: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Для обеспечения общей привлекательности регионов и его развития специалист предлагает комплексный подход к маркетингу региона, который позволяет использовать каждую стратегию и требует формирования программы развития регионов в целом.