Имидж, как составляющая маркетинга территорий

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

НИЖНЕВАРТОВСКИЙ ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ПРАВА

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг территорий»

«Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга»

Выполнил(а):

Студент(ка) 3 курса

заочной формы обучения М.В. Жигулин

Научный руководитель:

Кандидат исторических наук, О.А. Фаненштыль

доцент кафедры экономики,

управления и предпринимательского права

Нижневартовск 2018

Регистрационный номер ________________   Дата _______________201_

Работа выполнена на кафедре экономики, управления и предпринимательского права

по направлению «Государственное и муниципальное управление»

по дисциплине «Маркетинг территорий»

Допущено к защите: _____________201_ _________________ (подпись)

Защищена

Оценка______________ _____________201_ _________________ (подпись)

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ

1.1 Имидж, как составляющая маркетинга территорий...............................7

1.2 Механизмы создания и продвижения имиджа территории...................12

2 ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ГОРОДА САРАПУЛ

2.1 Общая характеристика города Сарапул...................................................18

2.2 Проект развития имиджа города Сарапул...............................................19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................29

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ................................................33

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы обуславливается необходимостью выявления нового фактора устойчивого развития территории иинструмента управления им для того, чтобы повыситьконкурентоспособность региона и привлечь инвестиции в реальныйсекторэкономики. К численности таких факторов относят позитивный имидж регионов, который стимулирует повышение деловой активности и интерес бизнес-сообщества к реализации эффективногоинновационногопроекта, освоению ресурсного потенциала территорий, а также созданию нового рабочего места.

Перед субъектом РФ стоит задача формировать благоприятный образ территории в сознании экономическии социально активного человека, подрастающих поколений, закреплять и продвигать его в рамках данного региона, другого экономического субъекта, зарубежной территории. Позитивный имидж отдельного региона формирует благоприятное впечатление о РФ в целом, повышая её авторитет в рамках международного сотрудничества. Управление имиджем регионов реализует экономическую функцию - повышается деловая активность,привлекаются инвестиции, решаются социально-экономические задачи. Таким образом, управление формированием и продвижением позитивного имиджа регионов, способных наиболеевыгоднопредставлять и реализовывать преимущество производственно-экономического потенциала территории в российских условиях, представляет научный и практический интерес [3, c. 62].

Степень научной разработанности темы. Вопрос, связанный с конкурентоспособностью региона итерриториального маркетинга находит отражение в трудах таких ученых, как З.В. Брагина, И.К. Киселев, Г.Б. Поляк и др.

Анализ инвестиционного процесса в регионе, формирование инвестиционной политики и инвестиционного климата, защита правинвесторанаходится в работах В.П. Орешина, Г.Г. Фетисова, М.О. Кошляковой и др.

Процессу по формированию имиджа территорий в контексте имиджелогии посвящают труды Е.А. Осипова, О.Ф. Быстров, В.Я. Поздняков и др.

Имидж территории исследуют в разных контекстах (развитие рекламы,маркетинга, массовых коммуникационных процессов). Исследование имиджа осуществляют в рамках разных наук: социология, социальная психология и др. Но в рамках системы регионального управления такой объект является исследованным не в полной мере. Все вышесказанное определило актуальность выбора темы работы, ее теоретическую и практическую значимость.

В последнее время исследование в области имиджа территории приобретает большую популярность. Имидж территорий теперь выступает в качестве важного фактора экономического развития региона, главным образом, влияя на приток инвестиций как внутренних так и внешних. Проведение имиджевой политики в регионах становится частью деятельности органа управления субъекта РФ. Межрегиональная конкуренция заставила использовать как ресурсное преимущество, так и создать бренд регионов, их узнаваемость в РФ и мире. Регион стремится позиционировать себя с наилучших сторон, привлекая инвестора и стимулируя внутреннюю активность и все это направляется на четкие цели - экономическое развитие регионов.

Объект исследования – это процесс формирования имиджа территории в качестве инструмента управления его развития.

Предмет исследования выступает имидж города Сарапул.

Цель работы – анализ имиджа территории на примере город Сарапул.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

1. Выявить основные подходы к имиджу территории.

2. Проанализировать механизмы создания и продвижения имиджа территории.

3. Дать общую характеристику города Сарапул.

4. Предложить проект по развитию имиджа города Сарапул.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученный результатможет использоваться администрациейгорода Сарапул, муниципальныхобразований как инструмента реализации стратегии социально-экономического развития субъекта имуниципалитетов.

Методы: сравнение, анализ, синтез.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемых источников.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ

Имидж, как составляющая маркетинга территорий

На современных этапах в развитии территориального образования (региона) имидж – основной фактораконкурентоспособности территорий. Благоприятный имидж позволит региону эффективным образом конкурировать сдругим за инвестиции, ресурс, человеческий капитал, лоббировать собственный политический и экономический интересы. Позитивный имидж поспособствует ускорению его социально-экономического развития [4, c. 62].

Имидж - это инструмента по достижению стратегической цели региона, затрагивающий основной аспект его деятельности. На данном этапе времени проблемы по формированию имиджа регионов воспринимаются, в качестве острых социальных проблем. Имидж территорий постепенно переходит из сфер PR-технологий и государственной политики в область социальных отношений. Причина - способность имиджа повлиять на общественное мнение. От того, сформирован ли положительный имидж в регионе, находится взависимости не только успешность территорий в конкуренции за распределяемыйресурс, но и целостность регионального пространства, а также социальной коммуникации, которая протекает в регионе и за его пределом. В РФ разработка регионального и городского брендов и работа по созданию благоприятного имиджа - модный тренд. Для региона РФ разработка стратегии по формированию имиджа - актуальна в силу большой численности территорий и их географического, исторического, культурного разнообразия.

Совершенствование регионального представительства в общественном сознании, которое проводится территорией системно и целенаправленно, имеет и общегосударственную значимость. Имидж РФ, как целостного государства, который объединяет разные субъекты, состоит из суммы имиджей всех регионов. Иначе говоря, работа, связанная с формированием и поддержанием позитивного имиджа регионов оказывает значимость на представление и восприятие РФ на международной арене.

На основании Ф. Котлера, имидж территории является упрощенным обобщением большой численности ассоциаций, представлений и кусков данных о конкретных местах [7, c. 87].

Учеными регионоведами маркетинг региона понимается в качестве образа мышления и действия руководителя регионального уровня, философию активной предпринимательской деятельности, в основании которой находится стремление удовлетворять выявленную потребность человека и предприятия, и в регионе, и за его пределом. Данное понятие регионального маркетинга связано с выявлением вида деятельности, развитие которого потребуется для удовлетворения потребности граждан территории.

Деятельность региональной власти должна ориентироваться на представителя целевой группы и их потребности, учесть интересы каждой группы граждан. Кроме того, структура органа местного самоуправления должна строиться при учете необходимости разработки, реализации и контроля маркетинговой программы по развитию регионов. Анализ литературы показывает, что в зарубежном маркетинге территорий отмечается смещение интереса с классического маркетинга территорий в сторону брендинга.

Это приведет к большой численности проектов по созданию художественного символа, логотипа территории, часто не связанного с реальностью и текущим положением в регионе. Данный подход объяснен тем, что изменения реального обстоятельства, улучшение инфраструктуры, экономической и социальной сфер потребует больших затрат, таким образом,  проще сосредоточиваться на информационной и коммуникативной сфере.

Имидж является совокупностью отношений, мнений целевых групп о бренде. В сознании людей, когда они посещают страны, регионы, объективные данные о территории заменены субъективным представлением, мнением, суждением, зависящим от его собственной личностной характеристики. Поэтому в зарубежной теории есть противоположные определения таких слов, как бренд и имидж.

Сравнение вышеназванных понятий территории нашло отражение в работах ряда российских ученых. Ими определяется понятие имиджа территории так: «Имидж территории является набором убеждений и ощущений, возникающих у человека по поводу природно-климатической, исторической, этнографической, социально-экономической, политической, морально-психологической и другой особенности территории» [10, c. 65].

Бренд же формируют на основании ярко выраженного позитивного имиджа регионов. Т.е. любой бренд является имиджем, однако далеко не любой имидж превратится в бренд.

Стоит отметить, что бренд создают только искусственно, в лучшем случае при учете существующего имиджа территории, потребности граждан цели в муниципалитете. Имидж же формируют естественным путем, чаще всего хаотично. Главным образом, требуется акцентировать внимание на том, что имидж территории является нематериальным объектом, существующим только в сознании человека. Часто имидж является совокупностью ассоциаций, которые возникают у индивидов при упоминании территории.

Наиболее полное определение имиджа территории: имидж территории является комплексным представлением о территории, включающее в себя восприятие ее географической характеристики, представление о сфере жизнедеятельности общества (в политике, экономике, культуре, праве, науке, образовании и др.), об истории территории/регионов, о ее известном и рядовом гражданах, основанное либо на собственном опыте, либо на чужом.Отметим и составляющие имиджа территории. Основа по существованию имиджа региона – это индивидуальность территории. Территориальная индивидуальность включает в себя, во-первых, официальную характеристику территории а также сумму ресурсов и особенностей территории: природный, демографический, исторический, культурный, социальный, экономический ресурсы и организационно-правовые особенности.

Имидж региона является «целостным восприятием региона разными группами общественности, который формируется на основании хранящейся в их памяти информации о различных сфере ее деятельности поэтому, в каждом определении имиджа территории (региона) можно найти общую идею, на основании которой имидж региона имеет нижеприведенные составляющие: описательная и оценочная. Под описательной или информационной составляющей понимают образ регионов, т.е. вся сумма данных и знаний он нем.

Оценочная составляющая - неотъемлемая часть в имидже, потому что хранящиеся в памяти данные воспринимаются индивидом субъективно, пробуждают оценки и эмоцию. Человек оценивает область, территории через призму собственного прошлого опыта, опыта друга и знакомого, ценностных ориентации.

Имидж территории выполняет нижеприведенный ряд функций [19, c. 103]:

 - идентификационная. Имидж территории позволит целевой аудитории в короткий срок воспринимать данные о разных сторонах объектов, не анализируя все объемы информации;

- идеализационная. Имидж позволит проецировать на объекты определенные характеристики, обеспечивая позитивное или негативное мнение об объектах;

 - компаративистическая. Такая функция базируется на сравнении имиджей разных территорий и отражает контраст с объектами имиджа в положительную или отрицательную сторону;

- дифференциационная. Заключена в демонстрации отличительного качества территории в конкретных ситуациях;

- экономическую. Экономическая функция позитивного имиджа территории заключена в его исключительном свойстве поспособствовать процессу создания материального блага предприятием на этой территории, развитию производственно-экономического потенциала с помощью формирования интереса к регионам со стороны бизнеса, власти, социально активных граждан с помощью распространения соответствующих позитивных данных.

Экономическая сущность имиджа региона проявлена в его позиционировании как среды, благоприятной для ведения бизнеса и инвестирования. Имидж региона, как и имидж стран, может являться внутренним - это образ региона в представлении граждан, проживающих на данной территории, и внешним [13, c. 107].

Внешний имидж сформирован на основании информации в СМИ, рейтинга, разных показателей, которые характеризуют экономическую, политическую, социальную и культурную сферы жизни в регионе. На его формирование также влияет слух, рассказ, впечатление и стереотип человека, не проживающего здесь. В большей части случаев внешний и внутренний имидж не совпадут, и различие между ними может быть очень значительным.

Но имидж, сложившийся у жителя в регионе, всегда более объективным, нежели имидж, сложившийся среди жителей другой территории. Причина этому - знание о реальной ситуации в регионе, т.е. собственный опыт. Значение имиджа территории трудно переоценивать. Имидж региона – важнейший аспект, характеризующий внешнюю среду в развитии территории. Имидж - определяющий фактор по восприятию региона, что оказывает значимость на лояльность со стороны федеральной власти, другого субъекта РФ и международного сообщества. Поэтому положительный имидж территории в условии современного информационного общества и глобализации  является необходимостью.