Раскрыть сущность понятия емкости и насыщенности рынка и методические подходы к расчету емкости рынка.

Емкость R – это количество (стоимость) товара, который может поглотить R, при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Иногда этот показатель определяется подобно спросу с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот прогноз носит вероятностный характер.

Емкость R может быть выражена формулой, построенной по схеме:

Е - емкость R (количество или стоимость продуктовтов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);

S_i – численность i-й группы потребителей;

κ –уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические для средств производства, физиологические для продуктов питания и рациональные для непродовольственных товаров и услуг);

Э_х - коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

Р -V нормального страхового резерва товаров;

Н - насыщенность R-V товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

И_ф - физический износ товаров;

И_м - моральный износ товаров;

А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребителей (в частности, натуральные источники потребления и др.), а также потребление товаров-заменителей;

С - доля конкурентов на R.

Показатель насыщенности R оказывает сильное влияние на цикличность, ограничивая спрос.

Насыщенность R - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяется экспертным путем или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Н_к = Н_н + П - В

П - посутпления;

В - выбытие;

Н_к - насыщенность на конец;

Н_н - насыщенность на начало;

Под насыщенностью R понимают также наличие товаров в торговой сети в свободной продаже.

Обычно для расчета потенциальной емкости R достаточно выбрать два-три метода из следующих трех групп методов:

1. Определение круга потенциальных потребителей и обработки вероятного числа заказов, которое от них можно получить:

а) анализ статистических данных по региону и выявление потребностей в продукте на базе средних норм потребления ( как правило, для потребительских товаров);

б) определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;

в) пробный маркетинг- моделирование первоначального сбыта продукта наиболее типичном (для данного R в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени ( от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь R.

2. Анализ трендов:

Изучение динамики и структура реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, стране, в мире включает:

а) определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за 3 - 5 лет) и на этой основе - определение общего числа заказов на следующий период;

б) построение тренда (линейного или экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости R. При этом определяется степень изменения темпов роста (или снижения) спроса или процент сокращения (увеличения) потенциальной емкости R. Расчет емкости рынка i-гo товара производственного потреб­ления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-гo изготавливаемого изделия).

Епр = ,

где:

Епр. – емкость рынка i-гo товара производственного назначения;

Ni– число производственных или иных предприятий, потребляю­щих (использующих) i-й товар производственного назначения;

Qi – количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j–й товар;

Wi – -норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;

Kнтп – коэффициент поправки на технологические изменения;

êЗJ - средний размер изменения товарных запасов j-готовара;

Пi – потери j-го товара в пределах норматива;

C – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Расчет емкости потребительского рынка следует дифферен­цировать по каждой социальной или возрастной группе населе­ния (или в их сочетании), имеет вид:

где:

Епотреб. – емкость потребительского рынка;

si – численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

Пj – потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Tпр.цен. и Tпр.дохода – темпы прироста, соответственно цен и дохода;

Эip – эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эiд – эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

Dстим. – искусственно стимулированный прирост спроса, в частно­сти за счет продажи товаров в рассрочку;

H – насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

ИФ и Им – износ товара, соответственно физический и моральный;

А – альтернативные нерыночные формы потребления, а также потребление товаров-заменителей;

С – часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n – число i-хгрупп потребителей.

Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости R используют следующие источники первичной информации.

Примерный план действий по оценке потенциальной емкости R:

1. Составить перечень новых продуктов, для которых требуется расчет потенциальной емкости R.

2. Составить перечень регионов сбыта, которые предстоит освоить вашему предприятию (если фирма осуществляет сбыт ранее выпускаемой продукции на новых рынках).

3. Составить список потенциальных потребителей продукции нашего предприятия или фирмы, произвольно выделить основные группы и категории потенциальных потребителей, оценить их количество.

4. Определить источник информации, необходимой для расчета потенциальной емкости R.

5. Определить динамику объемов продаж по данному продукту в выбранном регионе за последние 2 - 4 года с разбивкой по кварталам, месяцам (чем подробнее - тем лучше).

6. Подсчитать средние темпы роста объемов продаж за весь период наблюдения.

7. Необходимо ответить на вопрос: «Подвержен ли спрос сезонным колебаниям?». Если «Да», то на какие кварталы или месяцы года приходятся пики спроса.

8. Составить список других возможных факторов влияния на динамику продаж и оценить степень их влияния.

9. Сопоставить мощности предприятия, которые предполагается использовать для выпуска продуктов с данными о емкости потенциального R.

Набор документов о демографическом составе населения, доступный в областном статуправлении РФ, в качестве источника данных при расчете емкости рынка:

1. Среднегодовая численность населения по районам области на начало и конец года, квартала, наличного и постоянного населения с разбивкой на сельское и городское население.

2. Численность населения по городам и населенным пунктам сельской местности.

3. Административно-территориальное деление по районам.

4. Группировка городов и поселков по численности населения.

5. Показатели жизненного уровня населения в целом:

а) среднемесячный доход на одного работающего;

б) среднемесячная зарплата на одного работающего (в среднем и по отраслям); число безработных и их процент в общей численности экономически активного населения;

в) доход на одного члена семьи;

г) стоимость потребительской корзины.

6. Распределение населения по уровню среднедушевого дохода в проценте общей численности населения.

7. Соотношение среднедушевых денежных доходов 10% наиболее богатого и 10% наиболее бедного населения (кроме того уровень бедности, потребление основных продуктов питания на одного члена семьи в месяц, потребление молока и молочных продуктов, мяса и мясопродуктов, рыбы и рыбопродуктов, яиц, масла растительного, картофеля, овощей, фруктов, хлебопродуктов, а также недельная стоимость набора из 19 основных продуктов питания).

8. Сводный индекс потребительских и оптовых цен в процентах к декабрю предыдущего года.

Источники вторичной информации для расчета потенциальной

емкости рынка.