Етап 3. Конкурентоспроможність продукції

Конкурентоспроможність –це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку в порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами.

Плануючи об’єми продаж необхідно чітко уявляти, чому потреба віддає перевагу тому чи іншому товару. Цю перевагу визначає ступінь задоволення потреб споживачами та витратами на придбання та використання товару. Конкурентоспроможність продукції тісно прив’язана до конкретного товарного ринку та до потреб певних груп споживачів.

Конкурентоспроможність – величина відносна. Під впливом науково-технічного процесу, моди та зростаючих потреб споживачів рівень конкурентоспроможності конкретного товару постійно знижується, що необхідно враховувати при його плануванні. Тому продукція, яка виводиться на ринок повинна мати “ запас ” конкурентоспроможності. Він повинен бути тим більшим, чим довший життєвий цикл товару.

При плануванні та оцінці конкурентоспроможності застосовується система показників, серед яких виокремлюють якісні та економічні.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують споживчі якості та науково-технічний рівень товару. Вони поділяються на класифікаційні та оціночні.

Класифікаційні показники характеризують належність виробу до певної класифікаційної групи та визначають призначення, область застосування та умови використання даного товару.

Оціночні показники характеризують якість товару.

Вони застосовуються для нормування вимог до якості та порівняння різних зразків товарів, віднесених до одного класу за класифікаційними показниками. Набір оціночних показників може бути різноманітним. Проте при плануванні конкурентоспроможності в першу чергу потрібно виокремити такі параметри продукції, які характеризують її відповідність затвердженим чи прийнятим у торговельній практиці стандартам якості, наприклад екологічну чистоту, безпечність для здоров’я людини тощо.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують сумарні витрати споживача на задоволення його потреб через даний товар, що складають ціну споживання.

Ціна споживання включає витрати на придбання товару (купівлю, оренду) та витрати на експлуатацію виробу в період терміну його служби. (ремонт, обслуговування енергозабезпечення).

Ціна споживання для споживача є вирішальним мотивом купівлі основним показником конкурентоспроможності. Структура ціни споживання залежить від особливостей товару. Розрахунки вказують на те, що витрати ,які виникають в процесі споживання за багатьма видами виробів значно перевищують ціну продажу. Так, у ціні споживання побутового холодильника остання займає всього лише 10%, автомобілів- в середньому 15%, тракторів – 19%.

Етап 4. Планування ціни

Ціна є важливим фактором, який визначає обсяг продаж та виручку від реалізації продукції. Тому планування обсягу продаж включає етап планування ціни.

При встановленні цін підприємство повинно прагнути до такого їх рівня, який би забезпечував максимальний обсяг доходу при оптимальному обсязі випуску продукції та досягнутому рівні витрат виробництва.

Ціна на товар в умовах ринку складається під впливом попиту та пропозиції. Проте це не виключає участі держави в регулюванні цін на окремі види товарів. Державне регулювання цін здійснюється через контроль за необґрунтованим їх підвищенням. З цією метою уряд може встановлювати декларування цін на продукцію, вводити граничні коефіцієнти підвищення цін та граничні рівні рентабельності, виходячи з економічного та соціального значення товару. Ці фактори суттєво впливають на процес планування ціни.

В залежності від ступеня участі держави в регулюванні цін можуть застосовуватися три їх види: фіксовані, регульовані, вільні.

Фіксовані ціни - це тверді, встановлені державою ціни, рівень яких визначений у прейскурантах. Підприємство, плануючи ціни не має права їх змінювати.

Регульовані ціни -це ціни, на які держава встановлює максимальний чи мінімальний рівень, виходити за який підприємство не має права.

Вільні ціни –це ціни, рівень яких підприємство встановлює самостійно, виходячи з власних міркувань та попиту на продукцію.

В залежності від обслуговуваного обороту всі ціни поділяються на відпускні ціни підприємства, оптові та роздрібні.

Відпускна ціна підприємства – це ціна, за якою підприємство реалізує продукцію споживачам. Вона включає витрати виробництва та реалізації продукції (повну собівартість), прибуток підприємства, податок на додану вартість та акцизи.

Оптова ціна – це ціна, за якою оптово-збутові посередники відпускають товар роздрібній торговій мережі та іншим споживачам. вона складається із відпускної ціни підприємства та збутових націнок оптових фірма покликана покрити їх витрати на просування продукції до споживача та забезпечити рентабельну роботу.

Роздрібна ціна– це ціна, за якою роздрібні торгові фірми реалізують продукцію населенню та фірмам. Вона включає оптову ціну ( відпускну ціну підприємства, якщо товар було закуплено безпосередньо у виробника) та торгові надбавки роздрібних торгових фірм.

У залежності від ступеня участі продавця товару у відшкодуванні витрат на транспортування продукції розрізняють наступні види відпускних та оптових цін: ціна франко-станція відправлення, ціна франко-станція призначення, ціна СИФ, ФОБ, ФАС і КАФ.

«Франко» - це місце та час передачі прав власності на товари.

Ціни франко-станція відправлення та франко-станція призначення застосовуються у внутрішній торгівлі. Перша означає, продавець витрачає лише на транспортування товару до станції відправлення та завантаження його на транспортний засіб. Ці витрати він відшкодовує у ціні товару, а всі наступні витрати з перевезення вантажу несе покупець.

Ціна франко-станція призначення включає витрати на транспортування вантажу до станції споживача товару. Останній несе витрати лише на відвантаження товару з вагонів чи суден та транспортування вантажу на своє сховище.

Ціни СІФ, ФОБ, ФАС і КАФ застосовуються лише у міжнародній торгівлі. Ціна СІФ означає, що всі витрати з перевезення вантажу, оплати митних зборів та страхуванню несе продавець товару. Ціна ФОБ показує, що продавець несе витрати на доставку та завантаження товару на борт судна, а ціна ФАС включає лише витрати на доставку вантажу до причалу. Ціна КАФ включає всі витрати на транспортування вантажу, але не містить витрат на його страхування.

Методи планування ціни

При плануванні цін на продукцію в процесі обґрунтуванні обсягів продаж підприємства можуть застосовувати наступні альтернативні основні методи ціноутворення:

· на основі витрат;

· з орієнтацією на рівень конкуренції;

· з орієнтацією на попит;

· параметричні методи.

Найбільш простим та розповсюдженим методом, що застосовується у вітчизняній практиці ціноутворення вважається метод встановлення ціни на основі витрат виробництва та реалізації продукції. Він полягає в тому, що ціна товару утворюється шляхом додавання націнки до собівартості товару.

Його популярність спеціалісти пояснюють наступними факторами.

По-перше, об’єктивну основу ціни складають витрати, які можуть бути достовірно визначені на відміну від таких факторів, як попит, рівень конкуренції тощо. Тому загальновизнано, що він є одним із найбільш справедливих методів ціноутворення.

По-друге, метод зменшує цінову конкуренцію, оскільки дозволяє встановити оптимальний, а не максимальний рівень ціни. Крім того, встановлюючи таким методом ціни, підприємство їх не переглядає по мірі коливання попиту, що зрівнює ціни на аналогічні товари.

Основним недоліком даного методу є те, що він орієнтує підприємство на максимально можливий випуск продукції, який забезпечує мінімізацію витрат та обмежений асортимент, а не на задоволення попиту споживачів.

Це обмежує маневреність підприємства на ринку, оскільки його прибуток визначається виходячи з обсягу продаж за стабільними цінами, а не з можливих альтернативних об’ємів обороту при мінливих цінах. Крім того, застосування цього методу не дозволяє диференціювати ціни за різними сегментами ринку та враховувати особливості купівельного попиту та конкуренції.

Метод встановлення ціни з орієнтацією на рівень конкуренції. Основою даного методу є той факт, що ціна може не знаходитися в прямій залежності від витрат , а останні можуть змінюватися у відповідності до умов, які існують на ринку. Проте з цього не випливає, що витрати взагалі ігноруються. Їх рівень необхідно враховувати при розв’язанні питання про випуск нового товару, пропонована ціна продажу якого встановлюється виходячи з умов ринку.

Розрахована таким методом ціна може бути нижчою за ринкову, на рівні чи вищою за неї в залежності від позиції споживачів, реакції на ціну конкурентів, особливостей товару пропонованого сервісу. Підприємства, які притримуються цього методу, змінюють ціни на свою продукцію лише в тому випадку, коли змінюють ціни конкуренти. Звичайно цей метод використовується на конкурентних ринках при встановленні ціни на однорідну продукцію. В цьому випадку конкретне підприємство вважає, що встановлена поточна ціна є результатом сумісних дій усіх фірм даної галузі і тому вона дозволяє досягти оптимального рівня окупності витрат.

Метод ціноутворення з орієнтацією на попит. В даному випадку рівень цін ставиться у відповідності до попиту на даний товар. Основою цього методу ціноутворення є необхідність врахування дії закону попиту та цінової еластичності. Мається на увазі, що свобода у встановлення ціни товару обмежена особливістю кривої попиту, яка відображає залежність, що склалася на конкретному ринку між цінами та попитом на товари.

З кривої попиту видно, що при збільшенні ціни товару та незмінних інших умовах попит на товар та обсяг продаж буде знижуватися, і навпаки, зниження ціни збільшує обсяг продаж.

Основою параметричних методів ціноутворення є залежність ціни від різноманітних параметрів виробу, найважливішими з яких є показники якості товару. Ці методи широко використовуються для встановлення цін на різноманітні моделі всередині параметричного ряду виробу. При цьому ціна базової моделі розраховується за допомогою методу, орієнтованого на витрати чи за допомогою інших методів, а ціни на моделі параметричного ряду розраховуються за допомогою різноманітних коефіцієнтів, які відображають залежність між ціною виробу та його параметрами.

Спочатку залежність ціни базової моделі від параметрів визначається на основі обробки статистичної інформації. Потім за результатами багатьох спостережень розраховують коефіцієнти, що коректують базову ціну. При цьому можуть застосовуватись різні підходи до встановлення залежності між ціною та параметрами виробів. Наприклад, ціна виробу може поділятися на потужність, продуктивність, масу, швидкість чи величину іншого параметру, який вважається основним. Отримана при цьому питома ціна одиниці головного параметру використовується для розрахунку цін аналогічних виробів з іншими показниками головного параметру.