Етап 1.1 Аналіз попередніх продаж

Тема 4. Планування продажу на підприємстві

1. Управління продажем на підприємстві

2. Сутність планування продажу

3. Процес планування продажу

Управління продажем на підприємстві

«Управління продажами» - це комплексне, багатопланове поняття, до якого, однак, ще не сформувалося загальноприйнятого підходу. Деякі фахівці розглядають його як питання управління, і насамперед людьми, які займаються продажами (включаючи добір персоналу, його мотивацію, навчання і т.д.). Інші вважають, що управління продажами - це в першу чергу управління каналами збуту. Досить багато уваги приділяється необхідності автоматизувати процес взаємодії із клієнтами, який теж називають керуванням продажами.

Розглядаючи поняття «управління продажами» будемо виходити з того, що воно включає як управління людьми, так і управління процесами в області продажів. На наш погляд, управління продажами - це область практики, що формується на стику менеджменту, маркетингу і власне мистецтва продажів.

Продаж товарів є завершальною ланкою у складному і багатоплановому ланцюгу комерційної діяльності. Його здійснення потребує умілої організації, керування, координування, мотивування, обліку і контролю за усіма стадіями доведення товару до покупця, включаючи післяпродажне обслуговування. Мистецтво продажу полягає у вмінні продати товар для своєї і покупця користі з врахуванням перспективи, своєчасному і гнучкому реагуванні на зміну кон'юнктури. Така думка вперше була висловлена представниками Гарвардської школи управління комерційною діяльністю, на думку яких «комерційна діяльність існує для того, щоб з прибутком задовольнити потреби споживачів».

У нових умовах господарювання продаж товарів (послуг) розглядається як визначальна основа функціонування торговельного підприємства. Одночасно зростає увага до функцій і структури управління продажем на підприємстві.

Система управління носить досить динамічний характер, спрямований на адаптацію структури продажу до особливостей і тенденцій розвитку ринку.

Управління продажем творів здійснюється шляхом планування, організації, координування, мотивації, обліку і контролю.

У процесі управління продажем товарів реалізуються такі функції як економічний аналіз показників комерційної діяльності, прогнозування попиту і пропозиції тощо.

Специфіка комерційної діяльності при маркетинговому підході полягає в її цільовій орієнтації на найбільш повне задоволення запитів споживачів, оскільки за допомогою маркетингу комерційні працівники отримують необхідну інформацію про те, які товари і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які вони готові заплатити, і про те, в яких регіонах попит на дані товари найвищий, де збут товарів підприємства може принести найбільший прибуток. Сьогодні вже недостатньо виробнику виготовити товар і запропонувати його ринку, необхідно подати саме той товар, який відповідає за своєю якістю і асортиментом запитам споживачів. Крім цього, інколи товар не реалізується не тому, що він неякісний, а через його невідповідність попиту споживачів на конкретному ринку, негнучку цінову політику, низьку якість обслуговування.

Застосування маркетингового підходу дозволяє необхідним чином організувати роботу з споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їх сильні та слабкі сторони, визначити переваги в конкурентній боротьбі, правильно обрати сегмент або нішу ринку та сферу господарської діяльності.

Комерційна діяльність підприємств охоплює питання вивчення попиту споживачів, джерел закупівлі товарів, організації господарських зв'язків з постачальниками і споживачами тощо. Окрім цього, комерційна робота включає формування оптимального асортименту, організацію оптового та роздрібного продажу товарів, управління товарними запасами, рекламну діяльність, організацію обслуговування та інші операції.

Основними завданнями маркетингових досліджень у сфері продажу товарів є своєчасне збирання і оброблення інформації про стан зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства; створення банку даних про покупців, постачальників, конкурентів, посередників; максимальне пристосування продажу до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства на ньому.

У сфері асортиментної політики завдання полягає у формуванні поточного і перспективного асортименту відповідно до попиту споживачів; врахування споживчих характеристик товару, стадії його життєвого циклу, цін, конкурентоспроможності; встановлення раціональних господарських зв'язків з постачальниками товарів; забезпечення закупки товарів в обсязі, що відповідає потребам ринку та забезпечує оптимальний рівень товарних запасів; підвищення дієвості правової та претензійної роботи.

Управління збутом та розподілом на засадах маркетингу передбачає: забезпечення зростання обсягів збуту товарів з урахуванням вимог ринку та можливостей підприємства; забезпечення ефективної системи розподілу та безперебійного надходження товарів у продаж; удосконалення форм продажу товарів для забезпечення зручностей покупцям; розширення сегментів споживчого ринку, які обслуговуються підприємством; підвищення рівня торговельного обслуговування покупців.

Найважливішими завданнями управління у сфері стимулювання збуту та реклами є активний вплив на ринок та споживачів за допомогою заходів із формування попиту і стимулювання збуту; координація рекламної, збутової та сервісної політики; посилення дієвості реклами та ефективності стимулювання працівників, що займаються збутом.

Необхідними засобами для організації продажу на засадах маркетингу є товар, ціна, збут, просування і персонал. Торговельний персонал, його кваліфікаційний рівень, стиль і манера спілкування з покупцями, загальна корпоративна культура і уважна, доброзичлива атмосфера формують прихильність і довіру покупців і є важливим спонукальним мотивом купівлі товару.

Найбільш відповідальним моментом у процесі прийняття рішень менеджерами підприємств роздрібної торгівлі є визначення цільового ринку, складання його профілю. До тих пір, поки не буде визначено і охарактеризовано цільовий ринок, роздрібний торговець не може приймати обґрунтовані рішення щодо асортименту, дизайну магазина, засобів і змісту реклами, рівня цін, типу сервісу. Усі аспекти діяльності магазину - товарний асортимент, елементи і кольорова гамма оформлення торгових залів, персонал мають бути ретельно підібрані відповідно до уподобань і переваг цільових споживачів. Причому, періодично, роздрібні продавці повинні проводити маркетингові дослідження з метою відслідковування ступеня охоплення і задоволення цільових споживачів. При цьому, стратегія позиціонування торговельного підприємства має бути досить гнучкою, особливо коли доводиться управляти підприємствами, які орієнтуються на досить широкий цільовий ринок.

Сутність планування продажу

Планування продажів – це безперервний процес, який починається з моменту зародження ідеї про новий товар, продовжується протягом усього життєвого циклу товару й завершується в момент зняття його з виробництва.

Метою планування продажів є своєчасне донесення до споживачів такої номенклатури товарів та послуг, яка б відповідала в цілому профілю виробничої діяльності підприємства та можливо більш в повному обсязі задовольняла їх потреб.

До основних задач планування продажів можна віднести наступні:

· визначення існуючих та перспективних потреб споживачів;

· критична оцінка продукції підприємства, яка здійснюється із позицій споживача;

· оцінка конкуруючих виробів за різними показниками конкурентоспроможності;

· прийняття рішень про те, які вироби слід виключити через їх недостатню конкурентоздатність та понижену рентабельність, а які необхідно додати у номенклатуру продукції, що випускається, в тому випадку за рахунок розвитку інших напрямків виробництва, що виходить за рамки спеціалізації підприємства, що склалася;

· вивчення можливостей виробництва нових та модернізації виробів, які випускаються;

· прогнозування можливих обсягів продажів продукції, цін, собівартості та рентабельності.

Розв’язанням вказаних задач на підприємстві повинен займатися відділ маркетингу.

З визначення обсягів продажів починається процес тактичного планування. Практично вся система внутрішньозаводського планування базується на цьому показнику. На основі плану продажів здійснюється планування виробничої програми на підприємстві, своєчасна підготовка сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, інструментів, обладнання для виготовлення кінцевої продукції та створення необхідних виробничих запасів. Щоб не програти в конкурентній боротьбі, кожне підприємство повинно ретельно прогнозувати потреби ринку та планувати перспективу продажів як мінімум на 2-3 роки. Дотримання такого правила дозволяє спланувати в тактичному плані всі етапи виробничого процесу, починаючи з розробки проекту виробу, технологічного процесу виготовлення, дослідно-експериментальних робіт та завершуючи запуском виробів у виробництво, потім виходом на ринок з новою продукцією та припиненням виробництва старої продукції. Завершується робота з планування продажів складанням портфеля замовлень.

Процес планування продаж

Планування продажу здійснюється в 5 етапів:

1 етап: Дослідження кон’юнктури ринку

1.1 Аналіз продажу за попередній період

1.2 Сегментація ринку

1.3 Вибір цільового ринку

1.4 Прогноз розвитку ринку.

2 етап: Планування асортименту

2.1 Формування структури асортименту

2.2 Планування опанування нових виробів

3 етап: Оцінка конкурентоспроможності товару

4 етап: Планування ціни

5 етап Прогнозування обсягу продажів

Етап 1.1 Аналіз попередніх продаж

У процесі аналізу продажів розраховуються та аналізуються наступні показники.

1.Абсолютний приріст (зменшення) обсягу продажів у натуральному та вартісному вираженні в порівнянні з планом та попереднім періодом. Визначається, як різниця між обсягом продажів, досягнутому в аналізованому періоді та планом, а також обсягом продажів у попередньому(базовому) періоді.

2.Зміни в номенклатурі (асортименті) продукції. Розраховується як зміна питомої ваги конкретного найменування продукції в загальному обсязі реалізації у звітному періоді в порівнянні з аналогічними показниками плану базового періоду. Розрахунок може проводитися в натуральних та вартісних показниках.

3.Індивідуальний індекс фізичного обсягу реалізованої продукції. Визначається відношенням кількості даного виду продукції , реалізованої у звітному періоді, до кількості продукції, реалізованої в базовому періоді та передбаченому планом у натуральних одиницях.

4. Залишок нереалізованої продукції на кінець аналізованого періоду (року, кварталу, місяця).

5.Рентабельність продажів. Визначається відношенням планового та фактично отриманого за певний проміжок часу прибутку до планової чи фактичної повної собівартості реалізованої продукції.

Аналізуючи обсяги продажів важливо не лише встановити кількісні значення розглянутих показників, але й виявити причинно-наслідкові зв’язки , які дозволяють оцінити ступінь впливу різних факторів на ефективність продажів.