Етап 1.2. Сегментація ринку

Кожне підприємство функціонує не на абстрактному ринку, не на ринку взагалі, а на конкретній його частині (сегменті). Прагнення вивчити потреби конкретних споживачів призводить до необхідності розбити ринок на окремі сегменти та зосередити на них свою увагу.

Сегмент ринку – це особливим чином виокремлена група споживачів. Сегментація дозволяє максимально задовольнити потреби покупців (клієнтів) в різноманітних товарах, забезпечує економію витрат підприємства на виробництва та реалізацію продукції, підвищення конкурентноздатності підприємства, дозволяє знизити чи ухилитися від конкурентної боротьби шляхом переходу на неосвоєний сегмент ринку, що в кінцевому результаті обумовлює високу якість планових рішень.

Головна мета сегментації – забезпечити адресність заявок портфелю замовлень.

Етап 1.3. Вибір цільового ринку

Від вибору цільового ринку залежить обсяг продаж. Дослідження та сегментація ринку дозволяють визначити найбільш перспективні для підприємства та зосередити на них свою діяльність.

Алгоритм вибору цільового ринку в процесі планування продаж включає наступні етапи:

· визначення потенціалу сегменту ринку;

· оцінка доступності та суттєвості сегменту ринку;

· аналіз можливості дослідження ринку.

Потенціал сегменту ринку характеризується його місткістю, яка розкриває, яка кількість виробів може бути на ньому продана. Спочатку виокремлений сегмент має бути достатньо містким, щоб покрити витрати, які пов’язані із проникненням та роботою на ньому, а також мати перспективи зростання обсягів продаж. Потенціал сегменту визначає величину виробничих потужностей та збутової мережі, які орієнтовані на даний сегмент.

Оцінка доступності сегменту ринку для підприємства має відповідати на запитання: чи є принципова можливість починати продаж своїх товарів на цьому ринку. Для цього необхідно досліджувати, які вхідні та вихідні перешкоди існують на ринку, які конкуренти працюють на ньому, які конкурентні переваги та недоліки мають товари, що продаються, які існують встановлені правила торгівлі, чи можна використовувати існуючі канали збуту продукції.

Етап 1.4. Прогноз розвитку ринку.

Кон’юнктура ринку формується та розвивається під впливом багатьох факторів, серед яких особливо необхідно підкреслити економічні, політичні, соціальні, науково0технологічні. Задача аналізу ринку полягає у встановленні значення та сили впливу окремих факторів, виявлення факторів, що визначають кон’юнктуру та прогнозування їх зміни в плановому періоді. Таким чином, прогноз розвитку ринку полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту споживачів у товарах даного підприємства та створюються передумови для ефективного збуту виробничої продукції.

Кон’юнктура ринку характеризується визначеним співвідношенням попиту та пропозиції на товари даного виду, а також рівнем та співвідношенням цін. Ось чому першочерговим об’єктом аналізу є поточний стан виробництва, попиту та пропозиції, товарних запасів, умов торгівлі та цін.

Етап 2. Планування асортименту

Важливим фактором, який визначає рівень та рентабельність продаж, є відповідність асортименту та номенклатури продукції запитам споживачів.

Під номенклатурою розуміють перелік продукції, що випускається підприємством або послуг, які ним надаються. Асортимент потрібен для деталізації продукції на види, типи, ґатунки.

Асортиментна позиція – це конкретна модель, марка чи розмір продукції, яку продає підприємство. Набір взаємопов’язаних товарів має назву асортиментна група. Номенклатура чи товарний асортимент включає всі асортиментні групи, що пропонуються підприємством на продаж.

При плануванні номенклатура чи товарний асортимент може характеризуватися: шириною (виходячи із кількості асортиментних груп або номенклатурних позицій); глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі); порівнянністю (виходячи із співвідношень між асортиментними групами з точки зору спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін).

Широкий асортимент при плануванні дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів та стимулювати покупки в одному місці.

Глибокий асортимент може задовольняти різних купівельних сегментів ринку з одного товару, максимізувати використання місця в торгових точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін та стимулювати підтримку дилерів.

Порівнянність. Зазвичай, порівняний асортимент планувати легше, аніж не порівняний. Він дозволяє підприємству спеціалізуватися в галузі підприємства та обслуговування споживачів, створювати міцний імідж підприємства та забезпечувати стабільні відносини в каналах збуту. Проте, надмірна спеціалізація та концентрація можуть зробити підприємство уразливим перед загрозами з боку зовнішнього середовища, коливань збуту.

Планування асортименту основане на життєвому циклі товару . Кожен виріб має свій життєвий цикл, характер та тривалість якого залежить від множини факторів та умов.

Життєвий цикл виробу складається з двох періодів: освоєння виробництва та ринкового періоду. Ринковий період життєвого циклу виробу складається з чотирьох фаз:

1) фази впровадження;

2) фази зростання;

3) фази дозрівання;

4) фази насичення та падіння.

Фаза впровадження товару на ринок – це час виведення та розповсюдження товару на ринку. Фаза характеризується повільним зростанням продаж нового виробу. На цій фазі підприємство частіше за все несе збитки через невеликі обсяги продаж товарів та значних витрат на організацію розподілу товарів та стимулювання їх збуту.

Фаза характеризується значним опором локального ринку, високим рівнем витрат та цін товару, який виводиться на ринок, незначною кількістю конкурентів, недостатньо високою якістю товару, слабкою інформованістю споживачів та незначною кількістю покупців.

Фаза зростання – це період різкого збільшення обсягу продаж нового товару.

Обсяг продаж зростає внаслідок того, що популярність товару у споживачів збільшується та розширюється коло покупців. В той же час збільшується число конкурентів, які пропонують аналогічний товар з новими властивостями чи новою модифікацією, що, в свою чергу, створює можливості для розширення ринку.

Збільшення обсягів виробництва даного товару приводить до зниження собівартості та збільшення прибутку підприємств. Ціни на товар залишається на тому ж рівні чи можуть трохи знизитись.

Для збільшення обсягів продажу та з метою боротьби з конкурентами підприємство в цей час може приймати ряд заходів, зокрема, підвищити якість товару, надавати йому додаткові властивості випускати нові модифікації товару змінювати рекламну стратегію, стимулювати збут,та створювати нові канали розподілу товару, опановувати нові сегменти ринку та знижувати ціни з метою додаткового залучення споживачів.

Фаза дозрівання - це етап на якому можна спостерігати уповільнення темпів зростання продаж товару. Уповільнення темпів приводить до накопичення запасів нереалізованої продукції та пов’язування оборотних коштів.

Це призводить до загострення конкуренції зниження прейскурантних цін, збільшення витрат на рекламу, зростання кількості пільгових угод із споживачами. З метою створення покращених варіантів товару збільшуються витрати на НДКР. Більш слабкі конкуренти можуть в цей період покинути ринок. Тут закріплюються, як правило, лише сильні конкуренти, здатні подолати труднощі збуту продукції.

Фаза насичення та падіння – це період, коли окремі групи покупців, припиняють придбання даного товару та надають перевагу іншим модифікаціям товару чи новим товарам. Збут попереднього товару в цей час різко падає і товар знімають з виробництва.

Падіння попиту відбувається в результаті науково-технологічних змін в даній галузі, зміни потреби в товарі, посилення конкуренції як вітчизняних, так і зарубіжних виробників. По мірі зменшення збуту ряд підприємств йде з ринку, а ті, що залишились, як правило, скорочують асортимент пропозиції товару. Проблема полягає в тому, що збереження всієї номенклатури та асортименту товарів, що знаходяться у фазі занепаду, потребує значних додаткових витрат на переоцінку ТМЗ, рекламу та стимулювання збуту. Рентабельність різко знижується що визначає необхідність зняття їх з виробництва та заміни новими товарами. Таким чином, в умовах ринкових відносин розробка нових товарів та послуг і, пов’язаних з ним оновлення асортименту, є найважливішим засобом адаптації підприємства до зовнішнього середовища.

Основна ідея планування асортименту полягає в наступному: поява на ринку різних моделей параметричного ряду виробу повинно плануватися в такій послідовності, щоб обсяг об’єму продаж та прибутку залишалася відносно постійною.