Вопросы и задания к седьмой теме

1. Каковы сферы применения, функции и жанры публицистического стиля речи?

2. Назовите специфические черты публицистического стиля речи.

3. Какова основная черта языка газеты?

Выберите из газеты, которую вы чаще читаете, текст публицистического стиля. Выпишите из него примеры: а) общественно-политической лексики и фразеологии; б) отвлеченных существительных; в) слов с эмоционально-оценочной окраской.

4. На какие виды подразделяются средства массовой информации?

5. Каковы основные функции СМИ ?

6. Что такое фигуры речи и какова их функция?

7. Что такое тропы? Какие тропы можно встретить на страницах печати? Какова их функция?

8. Чем различаются штампы и клише? Укажите журналистские штампы в данных предложениях:

1. И хотя Керри заявил о своем участии в выборах еще в декабре 2002 года, огромное множество людей имеет о нем весьма смутное представление. 2. Большинство американцев понятия не имеют, кто такой Джон Керри. 3. На четвертый день Керри выступит с глобальной заключительной речью, в которой расставит все точки над «i».

9.    Определите, какие прецедентные тексты используют авторы данных высказываний:

1. Узбекистан, который мы потеряли. 2. На Бога надейся, а в вуз поступай. 3. Звезда по имени Чкалов. 4. Скромное самоограничение буржуазии. 5. Песня города берет. 6. Посторонним вход воспрещен? (заметка в«Московском комсомольце» о вступительных экзаменах в московские вузы).

10. Определите, какие речевые ошибки были допущены в следующих высказываниях участников телепрограмм:

1. Этот молодой футболист мастерски играет обоими ногами. 2. Можно спросить сакраментальный вопрос: давно ли вы виделись с этой женщиной? 3. Совсем смертный, конечно, не может попасть к нам. 4. Аферисты обирали доверчивых граждан до ниток. 5. Они делали нам много неприятностей. 6. Создан специальный орган за контролем по этим преступлениям.

11. Что такое языковая игра? Приведите примеры из средств массовой информации.

12. Перечислите виды устной публичной речи.

13. Риторика – наука или искусство? Ответ аргументируйте.

14.  Перечислите важнейшие составные части классической риторики. А что изучает неориторика?

15.  Перечислите роды красноречия. Охарактеризуйте каждый из родов.

16.  Назовите основные общериторические законы.

17.  Что способствует успеху ораторского выступления? Каких погрешностей следует избегать в ораторском выступлении?

18.  Перечислите и охарактеризуйте основные качества хорошей речи.

19.  В основе поэтических образов могут лежать разные тропы, например: а) сравнение – облако как пушистый котенок; б) метафора – пух облаков; в) эпитет – белоснежные облака; г) олицетворение – облако путешествует.

Приведите собственные примеры названных тропов, создающих поэтический образ луны.

20. Какой троп использован Н.В. Гоголем в данных предложениях?

1. Для пополнения картины не было недостатка в петухе,…который, несмотря на то что голова продолблена была до самого мозгу носами других петухов по известным делам волокитства, горланил очень громко и даже похлопывал крыльями… 2. Потом опять следовала героиня греческая Бобелина, которой одна нога казалась больше всего туловища тех щеголей, которые наполняют нынешние гостиные. 3. А в плечищах у него была такая силища, какой нет у лошади…

21. Какие средства связи между предложениями наиболее отчетливо выступают в предложенном фрагменте стихотворения А. Блока «В углу дивана»?

Но в камине дозвенели

Угольки.

За окошком догорели

Огоньки.

И на южном море тонут

Корабли.

И над южным морем стонут

Журавли.

22. Что такое антитеза? Какие языковые средства использованы В. Маяковским для ее создания в приведенном примере?

Ненавижу

          всяческую мертвечину!

Обожаю

                           всяческую жизнь!

23. Какая стилистическая фигура объединяет данные предложения?

1. Тучки небесные, вечные странники! Степью лазурною, степью жемчужною мчитесь вы, будто, как я же, изгнанники, с милого севера в сторону южную. Кто же вас гонит… (М. Лермонтов) 2. О чем ты воешь, ветр ночной? О чем так сетуешь безумно?... (Ф. Тютчев) 3. Зыбь ты великая, зыбь ты морская, чей это праздник так празднуешь ты? (Ф. Тютчев)

24. Проведите анализ изобразительно-выразительных средств, использованных в отрывке из произведения Г. Троепольского «Белый Бим Черное ухо».

Выстрел!

Лес встрепенулся, ответив недовольным, обиженным эхом. Казалось, береза, забравшаяся на границу дубняка и осинника, испугалась, вздрогнула. Дубы охнули, как богатыри. Осина, что рядом, торопливо посыпала листьями.

25. Какие средства художественной выразительности использованы Николаем Рубцовым в следующих поэтических строках?

Плыть, плыть, плыть

Мимо могильных плит,

Мимо церковных рам,

Мимо семейных драм…

Скучные мысли – прочь!

Думать и думать – лень!

Звезды на небе – ночь!

Солнце на небе – день!

Плыть, плыть, плыть

Мимо родной ветлы,

Мимо зовущих нас

Милых сиротских глаз…

26. Формами словесной игры являются анаграмма (слово или словосочетание, образованное путем перестановки букв, составляющих другое слово), тавтограмма (фраза, в которой все слова начинаются с одной и той же буквы), палиндром (слово или фраза одинаково читаются по буквам слева направо и справа налево).

Какие формы словесной игры иллюстрируют приведенные ниже примеры?

1. Казак, шалаш. 2. «Схема смеха» (стихотворение В. Маяковского) 3. Четыре черненьких чумазеньких чертенка чертили черными чернилами чертеж. 4. А роза упала на лапу Азора (фраза придумана А. Фетом)

27.  В романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев» каждый герой имеет несколько комических прозвищ. Кого из героев авторы называют:

1) великий комбинатор, технический директор, главный руководитель работ, владелец крыш, чердаков и слуховых окон;

2) гигант мысли, жертва «Титаника», охотник за табуретками, особа, приближенная к императору;

3) пролетарий умственного труда, работник метлы; 4) цветы улицы, цветы на асфальте?

Какой стилистический прием лежит в основе создания этих прозвищ?

 Тема восьмая.

Язык рекламы.

Особенности рекламных текстов

Вопросы для обсуждения

1. Реклама как особый жанр публицистики. Реклама и  СМИ. Жанры рекламных текстов.

2. Функции рекламы. Основные элементы рекламных текстов.

3. Языковые приемы, используемые в рекламе.

4.  Стилистика рекламных текстов.

5.  Случаи нарушения норм в рекламных текстах.

1. Реклама как особый жанр публицистики.

Реклама и  СМИ. Жанры рекламных текстов

В настоящее время в нашу жизнь прочно вошла реклама, оказывая сильнейшее влияние на человеческое сознание. Широкое распространение в последние десятилетия рекламы привело к тому, что на стыке официально-делового и публицистического стилей сформировался особый подстиль – язык рекламы.   Одна из функций СМИ – функция воздействия  - наиболее ярко проявляется именно в рекламных текстах.

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare, что означает «громко кричать» или «извещать». Еще в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа. Одним из древнейших рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

С рекламой мы сталкиваемся на каждом шагу, и не трудно заметить, что рекламные тексты направлены на самую разную аудиторию – возрастную, профессиональную, социальную. Если молодежи адресованы краткие, молниеносные «речевки» типа Не тормози – сникерсни! или Натс – заряди мозги, а не желудок!, то к солидным покупателям обращение уже иное: Мы строим – вы живете. Или Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье.

Если пропагандируется какой-либо «молодежный» товар (напитки, еда, развлечения и пр.), рекламисты (создатели рекламных материалов) играют на чувствах, свойственных этой возрастной категории граждан: желании казаться взрослой личностью, ценимой сверстниками, иметь успех у представителей противоположного пола. В этом случае рекламные лозунги обычно бывают яркими, короткими, запоминающимися, стилизованными под речь молодежи. В языковом плане для них характерно использование молодежного жаргона; обращение на ты, содержащее призыв к совершению действия; указывается, что, приобретая «продукт», его владелец становится одним из тех «отвязных» молодых людей, которые «зажигают» на телеэкране (Вот это по-нашему!).

Между газетной, телевизионной и Интернет-рекламой существует ряд различий, обусловленных прежде всего их изобразительными возможностями.

Телевизионный видеоряд подчас бывает более важен, чем слова: достаточно лишь назвать товар и удачно его проиллюстрировать красивой «картинкой». Действенность телерекламы определяется тем, насколько она является адресной.

Изобразительные возможности печатной рекламы (в газетах, журналах, листовках, объявлениях и пр.), в сравнении с телевизионной, выглядят значительно скромнее. В связи с этим в печатной рекламе на первый план выходит текст, с помощью которого рекламист и должен убедить адресата совершить то или иное действие, приобрести тот или иной товар.

В зависимости от объема текста и способов аргументации выделяют несколько жанров печатной рекламы:

- объявления (короткие информационные сообщения: Магазин купит дорого советский фарфор, статуэтки эпохи СССР…);

- заметки (они длиннее объявлений): Хотите сохранить фигуру за время долгой зимы, а весной не корить себя за накопленные килограммы? Решительно заменяйте свой обычный кофе на кофе «Турбослим» для активного похудения… и т.д.;

- инструкции: … Использование нового лекарственного препарата… в комплексной терапии быстро устраняет воспаление и боль в горле, а благодаря дезинтоксикационному действию способствует нормализации температуры тела и общему улучшению состояния как при остром, так и хроническом заболевании… Позвонившим сегодня по телефону… - подарок от фирмы! – текст описывает действия потенциального покупателя: он звонит сегодня по телефону, приобретает препарат, получает подарок);

- рецензии (оценка книг, выставок, фильмов и т.п.);

- призывы - прямые обращения к адресату с «требованием» приобрести товар, типичные для щитовой рекламы:… - это твой выбор!;

- научно-популярные заметки и статьи (в них рассказывается об истории изобретения товара, о его положительных свойствах; как правило, такие тексты публикуются в «серьезных» газетах и журналах и занимают целый разворот).

Отличается от телевизионной и печатной Интернет-реклама. С одной стороны, Интернет-рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы, с другой стороны, визуальные образы, ими создаваемые, не являются статичными (как в печатных изданиях), привлекают внимание пользователей сети, а потому роль собственно текста в Интернет-рекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы, неслучайно называемой спамом – рекламным мусором, и борьба с ней с помощью различных защитных «фильтров» указывают на то, что в настоящее время рекламные тексты воспринимаются их «читателями» в большинстве своем негативно.  

2. Функции рекламы.

Основные элементы рекламных текстов

Каковы основные функции рекламного текста? В условиях развитого рынка основная задача рекламы - информировать потребителя не просто о товаре и услуге, а об имеющемся выборе и быть для компаний-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителей. Поэтому рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

В связи с этим можно выделить две основные функции рекламного текста: функцию воздействия и информационную.

Текст должен вызывать у потребителя определенные эмоции, какую-то реакцию, сообщать ему необходимые  сведения об объекте рекламы и мотивировать его покупку.

Из чего исходит реклама? Каждый рекламный текст призывает нас к удовлетворению каких-либо потребностей. Существует иерархия человеческих потребностей, которую, по А. Маслоу, можно представить в виде пирамиды:

Ты голоден? Сделай паузу, скушай Twix! - призывает реклама шоколадного батончика. На удовлетворение потребности в отдыхе направлена реклама бытовой техники «Индезит»: Мы работаем – вы отдыхаете. На удовлетворение потребности в безопасности нацелена реклама охранного предприятия: Зоркий взгляд на вашу безопасность. Третья потребность – потребность в общении, любви. Станьте ближе друг к другу!  Не забудьте позвонить родителям! – напоминаетреклама. Четвертая потребность раскрывает стремление принадлежать к определенной социальной группе: Честное, надежное единство молодежное. Следующая человеческая потребность заключается в стремлении к творчеству, самореализации: Все зависит от тебя! И, наконец, самая высокая потребность – это потребность познания, освоения мира: Мечтай, говори, действуй!

Рекламные тексты строятся по определенному шаблону. Основными элементами рекламных текстов являются:

- логотип – символ, обозначающий производителя товара:

- слоган – лозунг фирмы или рекламной компании: Живи на яркой стороне (компания «Билайн")*;

- основной текст, содержащий рекламу товара;

- реквизиты – адрес и телефон производителя (распространителя) товара.

Реклама одного и того же товара может быть представлена в разных теле- и печатных текстах, но выдержана в одном ключе (общий логотип, слоган). В этом случае говорят о рекламной кампании, элементами которой могут быть не только тексты, но и всевозможная рекламная продукция (календари, ручки и т.п.).

3. Языковые приемы, используемые в рекламе

Существует ряд языковых приемов, регулярно используемых в рекламных текстах.

Текст обычно представляет собой не связную последовательность, а сегментированный список, состоящий из словосочетаний: первое называет рекламируемый товар, а последующие описывают его характеристики и услуги производителя или продавца: КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие цены. Любые модели.

По тому же принципу строятся парцеллированные рекламные конструкции, в которых содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах: первое предложение называет товар с помощью существительного, а последующие, представляющие его характеристики, содержат глаголы и прилагательные - сказуемые, соотносимые с этим существительным: Препарат… Применяется для восстановления запасов жидкости и электролитов в организме. Содержит только натуральные вещества. Эффективен и безопасен для детей и взрослых. Удобен и прост в применении. Всегда должен быть под рукой.

Для описания услуг, предлагаемых в рекламе, часто используются отглагольные существительные: Строительство…павильонов. Подготовка площадки. Обсыпкащебнем. Бетонирование.

Форма обращения к адресату, как уже отмечалось, зависит от того, какой товар рекламируется и кому он предназначен: в рекламе медицинских препаратов обязательно обращение на Вы, в рекламе «молодежных» товаров преобладает обращение на ты.

Рекламный текст должен доказать читателю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Часто рекламисты стремятся «выделить» свой товар из общей массы, употребляя прилагательные, значения которых сводятся к значению слова самый: уникальный, эксклюзивный, выдающийся, потрясающий. В этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-, гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двойной эффект, традиционное немецкое (испанское, французское и др.) качество, от лучших мировых производителей и т.д.) являются рекламными штампами и нередко превращают рекламу в антирекламу – отталкивают читателя, вызывают у него недоверие.

Важную роль в рекламном тексте играет заголовок: он должен привлечь внимание потенциального покупателя, заставить его прочитать рекламный материал. Существует несколько способов сделать заголовок интересным:

- перефразируется прецедентный текст: в названии рекламной статьи Пиво на бочку! (посвященной бочковому пиву) обыгрывается фразеологизм Деньги на бочку!;

- заголовок пишется в рифмованной форме: Лето без «букета» - заголовок рекламной статьи о препарате против кишечных заболеваний;

- используются средства языковой игры: в щитовой рекламе домов компании «Пик» переплетается название компании и призыв к потенциальному покупателю – КуПИКвартиру!;

- заголовок представляет собой незаконченное предложение, призванное заинтриговать читателя: Знаете ли Вы, что…;

- заголовок пишется в форме вопроса: Выпадают волосы? или Как похудеть естественно?

Установлено, что за один день человек имеет возможность увидеть до 1500 различных рекламных сообщений. Чаще всего это заголовок рекламного текста или рекламный слоган. На прочтение большинства из них затрачивается всего одна секунда. При этом, как показывают исследования психологов, количество людей, замечающих только слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Как уже отмечалось, слоган присутствует во всех рекламных материалах той или иной фирмы, наряду с торговым знаком и логотипом. Разработка фирменного слогана - сложная и дорогостоящая услуга, потому что очень маленьким текстовым пространством нужно «зацепить» внимание человека, удержать интерес, добиться доверия, вызвать желание приобрести товар или услугу. Для этого необходимо хорошее знание языка, его стилистики, а также различных тактик и приемов, направленных на достижение эффективности рекламы.

4. Стилистика рекламных текстов

Апелляция к человеческим потребностям в рекламном тексте происходит, как мы уже могли убедиться, через слово. Слова могут вызывать разные эмоции и ассоциации и в рекламе конкретного продукта играть либо положительную, либо отрицательную роль. Приведем несколько примеров. Одна из иностранных фирм специально разработала и выпустила на латиноамериканский рынок новый автомобиль и назвала его «Чеви-Нова». Но автомобиль не пользовался спросом. Фирма срочно провела свое расследование, затратив огромные деньги, и выяснила, что «Нова» по-испански означает «Она не едет». Так незнание значения слова чуть не сделало фирму банкротом.

Автомобиль «Запорожец» в Финляндии не продавался, потому что его название оказалось созвучным выражению «свиной хвостик», название машины «Жигули» во французском языке похоже на слово «жиголо» (сутенер), а в арабском означает «фальшивый». Поэтому автомобиль в экспортном варианте назвали «Лада».

В рекламе любого автомобиля ни в коем случае нельзя употреблять слова «авария», «катастрофа» и т.п.: эти слова не только не привлекают внимание к рекламному объявлению, но и отпугивают, вызывая отрицательные эмоции, подрывают имидж производителя. А вот, например, в рекламе мебели слово «мягкая» звучит очень привлекательно, т.к. это слово подразумевает комфорт, удобство, приятные ощущения. Следовательно, при составлении рекламных текстов нужно тщательно подбирать слова и выражения, используя те, которые вызывают положительные эмоции, и ни в коем случае не употребляя слова, вызывающие негативные ассоциации, иначе рекламное объявление практически «убивается».

Рекламный текст отличается краткостью, именно поэтому слова в нем должны быть яркими, выразительными, запоминающимися, иметь стилистическую окраску – дополнительные стилистические оттенки, которые накладываются на основное, предметно-логическое значение слова и выполняют эмоционально-экспрессивную или оценочную функцию: Пинасол – оставь насморк с носом!

Итак, рекламному тексту должны быть присущи выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность.

Кроме того, важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В рекламе, как и в риторике, для придания тексту стилистической формы используются изобразительно – выразительные средства – фигуры и тропы. Так, в рекламных текстах часто используются метафора и метонимия: называя колготки одеждой для ваших ног, автор рекламного текста реализует метафорический принцип, а в рекламе стоматологического салона, изображая счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз, напомним, строится на определении предмета вместо его прямого названия: Пользуйтесь услугами Всемирной Паутины!

Примером использования риторического вопроса в рекламе является такой текст: Кто знает, о чем малыш мечтает? Текст Новые решения – новые возможности – пример использования анафоры. Приведем еще примеры использования изобразительно-выразительных средств в языке рекламы:

Простые решения сложных задач (антитеза);

Проблема с иностранным? Нет проблем! (лексический повтор);

Выигрываете вы – выигрывает спорт (параллелизм).

На уровне лексики в рекламе часто используют приемы, основанные на полисемии, омонимии, антонимии, синонимии.

При использовании антонимии в рекламном тексте создается эффект контраста, что делает текст более экспрессивным. Именно на антонимии основан прием антитезы: Мы работаем – вы отдыхаете!

Для лучшей запоминаемости, а иногда для построения дополнительных смыслов в рекламном тексте используются синонимы, но чаще всего можно видеть повтор слова, причем особенно часто повторяется название рекламируемого продукта: Исключительная недвижимость для исключительных людей!; Встречайте каждый Новый год с паевыми фондами КИТ Фортис! Инвестиции в фонды КИТ Фортис сегодня – это будущее, за которое я спокоен.

Эпитеты в рекламном тексте подчеркивают исключительность предмета рекламы, его оригинальность, а метафора помогает создать более яркий образ рекламируемого товара или услуги.

Клише, штампы, «избитые» фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише типа Копейка рубль бережет  и т.п. со временем утрачивают свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

Рекламные тексты имеют и морфологические особенности. Обращает на себя внимание следующий факт: эффективность рекламы часто зависит от того, какая форма глагола и какое местоимение используются в том или ином рекламном тексте, поскольку различные формы слов ориентированы не только на сам продукт рекламы, но и на определенный тип аудитории: Не тормози!..; Вливайся!..; Подарите своей коже молодость и красоту…; Все, что вы хотели знать, но боялись спросить: где соседи купили эту мебель?

Из приведенных примеров видно, что в рекламе есть вежливое обращение на «вы» - обращение к солидной, серьезной публике (такая реклама воспринимается как совет или приглашение), а есть обращение на «ты», адресованное молодежи, - более динамичное, неформальное обращение, создающее впечатление включенности в «свою» группу. Это достигается использованием глагола в форме 2-го лица ед.ч. При обращении к молодежной аудитории чаще других используется форма повелительного наклонения. Такая форма содержит в себе призыв, заряд, вызов.

Часто используется в языке рекламы и неопределенная форма глагола, которая выражает возможность, желание, предложение. (Вообще говоря, глагол в рекламных текстах используется значительно чаще других частей речи: его экспрессивность, побудительность оказывают более сильное воздействие на человека).

Кроме того, рекламные тексты прекрасно усвоили «психологическую семантику» наших местоимений. Например, при употреблении местоимения «мы» рекламный текст словно приближает к себе адресата. Благодаря этому «мы» читающий человек начинает думать, что он причислен к престижной социальной группе, и, стремясь не отстать, подражает персонажам рекламного объявления.

Часто в рекламных текстах можно встретить прилагательные в превосходной степени (нежнейшая кожа, самое верное решение проблем и т.д.). Это нужно для того, чтобы подчеркнуть высокое качество товара или услуги. При этом в плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах лучший, самый и т.п. нет ничего плохого, но употреблять их в рекламе надо очень осторожно. На казачьих шашках раньше писали: «Без нужды не вынимай – без славы не вкладывай». Это можно было бы отнести и к восхвалениям в рекламе: если написал самый, то, будь добр, докажи!

Поскольку текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказывать непосредственное воздействие на аудиторию, донести до потребителя взрывной потенциал информации, необходимо сосредоточить текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания фразах. Поэтому в рекламном тексте происходит предельное упрощение синтаксиса: употребляются простые нераспространенные или неполные предложения, а также цепочки фраз номинативного характера. Такой способ изложения иногда называют телеграфным стилем: Непревзойденное европейское качество! Удовольствие от покупки! Или: Холода наступают. Цены отступают.

С другой стороны, реклама – акт общения, которое становится более доверительным, если рекламный текст строится на диалоге. В этом случае у потребителя создается ощущение участия в разговоре, активизируется восприятие рекламного текста, информация становится более убедительной, информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений: Жесткий ритм сказывается на лице? Выгляди отлично! Или: Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!  (Употребление вопросительных и восклицательных предложений подчеркивает «призывный» стиль рекламы.)

В последнее время создатели рекламных текстов для усиления выразительности высказывания стали часто использовать отрицательные конструкции: Нет более эффективного средства, чем…; BLEND-A-MED. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».

Иное значение в рекламных текстах приобретают знаки препинания. Иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что компенсируется шрифтовым выделением частей предложения:

МЫ ЗНАЕМ

Как это работает

Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к ее содержанию. Особенно часто используется тире. При этом его постановка обычно связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова: Минеральная вода – ее пили еще мамонты; Дороги бывают разные, путь – один. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит конкретизацию: Решай задачу кардинально: квартира без денег – это реально. Если в концовках и зачинах рекламных текстов особенно часто используется восклицательный знак, то для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли используют многоточие: Комплект зимних шин с дисками в подарок. Только в декабре! ;  40 лет. И ни одной морщинки…; Клерасил. Чистота и здоровье кожи… и для поцелуев тоже.

Таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в рекламных текстах применяют самые разные выразительные средства всех языковых уровней – от фонетического до синтаксического. Создание рекламного текста – сложный творческий процесс, требующий от автора и хорошего владения языком, и чувства слова, и знаний из различных областей науки и культуры.

5. Случаи нарушения норм в рекламных текстах

Как мы уже знаем, цель рекламы – заставить людей купить что-то, проголосовать за кого-то и т.п. Но если в рекламе есть ошибки, то читатель, зритель, слушатель рекламного текста обращает внимание на них, а не на содержание рекламы. Грамматические ошибки в рекламном тексте могут просто отпугнуть клиента. Логика простая: если фирма-рекламодатель не в состоянии справиться с грамматикой, то, возможно, и с рекламируемым продуктом не все в порядке; если фирма пожалела денег на корректора, то не исключено, что сэкономила и на чем-то другом. Так, в газете «Карьера-капитал» некая фармацевтическая компания поместила объявление о наборе сотрудников, в котором, помимо всего прочего, была такая фраза: Мы ждем Вас, если Вы знаете и хорошо владеете русским языком.  Видимо, фирме действительно не хватает грамотных сотрудников, которые бы знали, что глаголы знать и владеть требуют разных падежей: владеть языком (Твор. п.), но знать язык (Вин. П.).

В истории российской рекламы был момент, когда нарушения норм русской речи в рекламных текстах выполняли определенную функцию. Так, «иностранный акцент» в рекламе должен был подчеркивать иностранное происхождение продукта и, как следствие, его высочайшее качество: на бутылках с немецкой водкой был «дважды изобрáжен» (как вещала телереклама) Григорий Распутин. А по-иностранному звучащие названия российских фирм (вплоть до крошечных лавчонок, именуемых ночными шопами) призваны были обратить на себя внимание.

Сейчас, когда ситуация на рынке изменилась,  безграмотность рекламных текстов уже никого не умиляет, хотя иные рекламодатели сознательно дают рекламный текст с ошибкой. Расчет такой: читателям бросится в глаза ошибка, а вместе с ней и весь рекламный текст: Пиво по-руски. При этом составители такой рекламы не учитывают низкого уровня грамотности потребителей данного продукта; большинство из них вряд ли обратили внимание на «орфографические изыски». Рекламодатели должны понимать, что безграмотная реклама (типа Журнал, издатый для мужчин) их компрометирует: грамматическая или речевая ошибка на роскошном рекламном щите все равно что забитое фанеркой окно в роскошном офисе.

Соблюдение общеязыковых норм – не единственное требование, предъявляемое к рекламным текстам. Реклама – это форма общения. Следовательно, существующие нормы общения распространяются и на содержание рекламных материалов. Так,  реклама должна быть правдивой, ей не подобает вводить потребителя в заблуждение. Но порой в рекламном тексте правда и ложь оказываются почти неразличимыми. Если реклама утверждает, что новое моющее средство удаляет 95 процентов грязи, ее трудно уличить во лжи, ведь если под кран подставить выпачканные в грязи руки, вода тоже смоет не менее 95 процентов грязи. Вряд ли моющее средство менее эффективно, чем простая вода. Но чем тогда оно лучше воды?

Нормой человеческого общения является и вежливость, а значит, реклама тоже не должна оскорблять адресата. Если реклама гласит: Лучшие люди города одеваются в нашем магазине, то это звучит оскорбительно: выходит, всех остальных граждан нельзя назвать лучшими людьми?

Кроме того, люди привыкли к силе печатного слова и считают: то, что написано на плакате или вывеске, является нормой - лексической, грамматической и т.д. Поэтому искажения языка в слоганах и текстах рекламы – опасная вещь. Они автоматически воспринимаются как норма и способны закрепиться в языковом сознании потребителей рекламной продукции, особенно детей. Если рекламисты играют на нарушении орфографических норм, такая «игра» способна расшатать навыки правописания у школьников: неудивительно, если дети скоро начнут писать «по-быструму» - так в рекламе геля обыгрывается его название: Быструмгель. Поможет по-быструму.

Реклама влияет не только на наш язык, но и на систему нравственных ценностей, взгляд на мир. Например, реклама Если вещи ваши сны, обыгрывающая слово «вещий»,навязывает философию вещизма: вещи становятся нашими снами, грезами, мечтами, т.е. наши идеалы ограничиваются тем, что можно приобрести в магазине.

По мнению многих специалистов (филологов, психолингвистов), реклама, содержащая искажения слов, а тем более провоцирующая, оскорбляющая нравственность, должна быть запрещена Федеральным законом «О рекламе».

Таким образом, реклама – это особый вид коммуникации. Одно из ее определений, сформулированное полвека назад, гласит: «Реклама – это искусство продажи посредством печатного слова». В настоящее время в рекламе используются не только словесные, но и зрительные символы. Реклама влияет на сознание и подсознание человека, манипулируя им. Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы. Рекламное объявление должно не только хвалить товар, информировать о его качествах, но и навязывать мысль: «Приобрети товар – и ты получишь выгоду». Главную задачу рекламного текста можно выразить так: минимум слов – максимум информации. При построении рекламного текста используются следующие принципы:

- принцип рамки (реклама как эмотивное высказывание всегда граничит с другими типами речи, например, включается в телевизионную программу, фильм, текст);

- принцип развития сюжета (пример рекламы пива «Пит»).

Кроме того, рекламу делают эффективной определенные языковые конструкции:

- вопросительные (с использованием слов почему, как и т.п.);

- построенные на контрасте (было… – стало…; чем… – тем…);

- предложения с использованием добрых слов, а также слов-связок, весьма ценящихся во всем мире: как…, так и…; как мы сказали вначале…; что интересно, так это…; даже в этом случае… и др.; при этом запрещается вводить в рекламные тексты слово–предложение нет, частицу не и абстрактные понятия.

Итак, язык рекламы должен информировать и убеждать, быть литературно грамотным, конкретным и целеустремленным, доказательным, логично построенным, доходчивым, кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам; интересным, занимательным, остроумным.

Основными же стилевыми принципами рекламы должны быть ясность, доходчивость, непротиворечивость, правдивость, краткость, оригинальность, выразительность.