Особенности участия СМИ в удовлетворении потребностей аудитории

В действительности все не так, как на самом деле.

С.Е. Лец

По мнению Л.Г. Свитич, «основной порождающий источник информации – потребность в ней как социальная нужда, как объективная необходимость в информации, которая помогла бы системе выжить, сохраниться и оптимально развиваться»[13]. В случае, если процесс информирования не обеспечивает оптимальное развитие общества, мы можем говорить о ярко выраженном сбое в его функционировании. Это утверждение тем более важно, что современное положение СМИ обеспечивает им участие в процессе удовлетворения чуть ли не всех человеческих потребностей.

Сегодня существует значительное число теорий, объясняющих истоки потребностей и предлагающих их типологию. Если опираться на широко распространенную теорию Авраама Маслоу[14] - представителя гуманистической психологии, можно обнаружить усиливающееся значение СМИ в реализации ключевых потребностей человека:

1. Физиологические потребности - те потребности, которые имеют отношение к выживанию (в еде, воде, одежде и укрытии). Пока эти потребности не будут удовлетворены, человек не может думать ни о чем другом. Теория ясна: мы не будем беспокоиться о том, что нам кушать завтра, если нет еды на сегодня. Но если сегодняшние потребности удовлетворены, мы можем подумать и о будущем. Однако можем ли мы думать о будущем, если СМИ (особенно электронные) навязывают нам представления о жизненной необходимости определенных товаров, стимулируют формирование общества потребителей? Играя на инстинкте самосохранения, журналистика и реклама нередко фокусируют наше внимание на предметах объективно несущественных. Но фиксируют настолько мощно, что порой человек может с риском для жизни отказаться от значимых для него вещей в пользу экранного образа;

2. Потребность в безопасности, уверенности - в защищенности. Эта потребность сегодня подвергается мощнейшей атаке СМИ. И хотя объективно она порой бывает удовлетворена, на субъективном уровне под воздействием медиасообщений она кажется неудовлетворенной. Подтверждение тому – паника и массовые психозы, сопровождающие многие информационные кампании. Так, после показа трагических событий 11 сентября многие американцы боялись покидать свои дома, что вынудило создать многочисленные реабилитационные группы, которые помогали людям просто перешагнуть порог собственного дома.

Может быть и обратный эффект – когда СМИ «расшатывают» существующие у человека представления о безопасном поведении, и он совершает опрометчивые поступки. Исследования проблемы самоубийств свидетельствуют, к примеру, о значительной роли СМИ в увеличении количества попыток суицида. Тревожнее всего тот факт, что жертвами СМИ часто становятся дети: подобно героям мультфильмов они хотят летать, прыгать с небоскребов и быть супергероями. К сожалению, модели эффективного поведения могут подвергаться серьезному искажению под воздействием медиаинформации;

3. Потребность в любви и принадлежности к семье или другим близким людям - социальная потребность, - стоит на следующей ступени. Здесь речь идет о двух формах любви: дефицитарной – любви, исходящей из стремления получить то, чего нам не хватает (самоуважение, секс, общество кого-то, с кем нам хорошо), - и бытийной – основанной на осознании ценности другого без желания изменить или использовать его. И на том, и на другом уровне потребность в любви может быть реализована через СМИ за счет механизма перенесения. Не случайно на определенном этапе взросления человека отмечается процесс формирования увлеченности экранными персонажами или героями фотоиллюстраций. По мере развития человек, безусловно, уходит от этих, как правило, фантазийных влечений в область реальных отношений. Но чрезмерная фиксация, отчасти стимулируемая СМИ, может провоцировать и своего рода «застревание», торможение развития личности, отражающееся в инфантильном поведении;

4. Потребность в самооценке или потребность в признании нашей работы и достижений. Поведение мотивируется осознанием того, что нас окружают люди, и потребность в их одобрении – это престижная потребность. Причем здесь сочетаются потребности двух типов – уважения к себе и другим. Отношение к другим всегда демонстрирует отношение человека к себе, ибо мы допускаем по отношению к другим то, что допускаем по отношению к себе. Наше поведение «считывается» другими как правила взаимоотношений, что нашло отражение в известной мудрости: «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». СМИ иногда играют решающую роль в удовлетворении этой потребности;

5. Потребность в самореализации, саморазвитии – это потребность в самоутверждении, что подразумевает наше стремление к наибольшему творчеству и продуктивности. И здесь журналистика становится благоприятным полем для реализации собственных устремлений. Маслоу охарактеризовал эту потребность как желание человека стать тем, кем он может быть. Ее предельная реализация очень редка, поскольку многие люди просто не видят своего потенциала, ориентируются на общий уровень, который в массе своей всегда усреднен. Да и социализация, активно проводимая и через СМИ, нередко оказывает негативное влияние на уровень самоактуализации: планка завышается, предлагаются недостижимые образцы. В связи с этим мы склонны сомневаться, а иногда даже бояться своих способностей. Это явление А. Маслоу назвал комплексом Ионы.

Отмеченные А. Маслоу потребности неравнозначны. Их условно можно разделить нанизшие (первичные, дифицитарные) и высшие (вторичные, потребности роста). Первые (голод, холод, опасность и подобные) движут нами автоматически. Вторые имеют отдаленные цели. Их функция состоит в расширении жизненного опыта, и они не действуют как обязательные. Низшие и высшие потребности, развиваясь параллельно и самостоятельно по двум направлениям, совокупно управ­ляют поведением человека, его деятельностью вообще. Следовательно, ни один из выде­ленных и изученных мотивирующих факторов не оказыва­ет узконаправленного мотивирующего воздействия, а име­ет широкий спектр влияния на мотивацию человека.

Конечно, иерархия потребностей А. Маслоу во многом неидеальна. Проблема этой теории заключается в распределении потребностей и их порядке, который нередко нарушается. Кроме того, высшие, вторичные потребности могут быть дополнены, например, элементами модели потребностей Мак-Клеланда. Составляю­щие этой модели: потребность во власти — это желание воз­действовать на других, которое находится между потреб­ностью в уважении и потребностью в самовыражении; по­требность в успехе — это потребность в доведении работы до успешного конца (не стоит путать эту потребность с потребностью в самореализации. Последняя не имеет видимого предела, тогда как потребность в успехе имеет совершенно определенные очертания); потребность в причастности — это потребность в общении, принадлежности, помощи другим. Она самым тесным образом взаимосвязана с потребностью в признании наших достижений.

Реализация обозначенных выше потребностей возможна и без участия средств массовой информации (тысячелетний исторический опыт – тому неопровержимое доказательство). Однако современному социализированному человеку куда проще удовлетворить их, используя механизмы, предлагаемые средствами массовой информации (в том числе так называемую адаптивную регрессию). И от эффективности действия этих механизмов во многом зависит эффективность функционирования современного общества.

Некоторые исследователи предлагают особо выделять именно психологические потребности, активно воздействующие на информационное поведение человека:

1. Сила личности. Чем более выражена эта потребность, тем более избирателен человек в потреблении информации и более самостоятелен в выборе ее источника;

2. Собственная значимость. Заставляет человека выбирать те медиапродукты, которые подчеркнут его значимость в собственных глазах или в глазах значимых других – референтной группы;

3. Любознательность. Эта потребность заставляет человека отыскивать новые источники информации, сравнивать сообщения разных СМИ. Она тесно связана с ориентационным механизмом;

4. Эмоциональная безопасность. Удовлетворяется как за счет отреагирования эмоций в ходе потребления медиапродукта, так и за счет восприятия привычных явлений с экрана ТВ, по радио или из прессы;

5. Принадлежность к группе. Вынуждает нас порой смотреть то, что нам не очень интересно, ради того, чтобы обсудить позже это с друзьями;

6. Любовь, желание быть любимым. Реализуется компенсаторно за счет действия механизма трансфера;

7. Возможность творить как потребность особенно ярко проявляется в сетевых, интерактивных и конвергентных СМИ, где аудитория участвует в создании конечного продукта;

8. Материальное благополучие как потребность в его осознании реализуется как за счет потребления дорогостоящих СМИ, так и за счет сравнения с уровнем жизни, транслируемым в СМИ;

9. Высокая самооценка – результат позитивного сравнения себя с медиагероями;

10. Самоуважение заставляет аудиторию обратиться к аналитическим, серьезным материалам, качественной журналистике.

Несложно заметить, что средства массовой информации принимают самое активное участие в удовлетворении этих потребностей. А потому чем больший дефицит в их удовлетворении иными способами ощущает человек, тем более он склонен потреблять медиаинформацию для ликвидации этого дефицита. К примеру, если человек получает постоянное подтверждение принадлежности к группе, ему нет нужды активизировать это подтверждение через просмотр передач, информирующих о групповых ценностях, или передач, обсуждение которых впоследствии может способствовать его социализации. Ему нет нужды корректировать свое поведение относительно медиаобразов и копировать социальные стереотипы, навязываемые прессой.

По мнению Л.И. Божович, первой истинно человеческой потребностью является потребность в новых впечатлениях, иначе говоря, - в новой информации.[15] Исследователь полагает, что эта потребность имеет недефицитарный характер, поскольку связана не со стремлением ликвидировать дискомфорт (как, например, в случае отсутствия пищи), а со стремлением к достижению. Эта потребность является как бы ненасыщаемой: чем больше человек знает, тем больше он стремится узнать. Исследования же других ученых показывают, что потребность в новых впечатлениях вполне дефицитарна и не является сугубо человеческой. Так, опыт на крысах показал: продолжительность жизни крыс увеличивалась, если в клетке располагались яркие, интересные предметы, лабиринты, зеркала, которые все время заменялись на новые. Таким образом, человеку, как и многим живым существам, жизненно необходимы новые впечатления.

Такая потребность может быть удовлетворена общением с источником информации[16]. А потому человек оценивает другого как интересную личность в случае, если может получить от него интересную информацию[17]. Причем не интересную вообще, а интересную именно для него. Удивительно ли в таком случае, что журналисты стремятся сфокусироваться на информационных потребностях аудитории? И удивительно ли, что вокруг журналистов и журналистики витает некий романтический ореол?

Эти потребности необходимо учитывать как при работе с источником информации, так и на стадии создания материала. С одной стороны, вы должны создать у информатора ощущение удовлетворения этих потребностей. С другой – максимально полно удовлетворить комплекс потребностей аудитории через журналистское сообщение.

В зависимости от типов и видов потребностей можно классифицировать и виды журнализма:

1. Физиологический (желтый);

2. Экзистенциальный или бытовой (практической направленности);

3. Социальный, общественный (обеспокоенный проблемами общества);

4. Престижный (элитарный);

5. Духовный, творческий (культурологический) и т.п.

Как отмечает Л.Г. Свитич, потребности различаются в зависимости от социального субъекта. Они различны у общества, группы, личности. Для кого работает журналист? От ответа на этот вопрос зависит и творческий метод. Так, например, экономические потребности будут различны для этих категорий. Для общества – это оптимальное функционирование экономики. Но группа может нанести ему существенный урон ввиду того, что ее потребность – максимальная прибыль, которая, в свою очередь, может вступить в противоречие с потребностью личности в нормальном уровне жизни. Далее, если для общества духовные потребности фокусируются вокруг оптимального сочетания духовных интересов и их гармоничного взаимодействия, то для личности главное – свобода духовного волеизъявления, которая вполне может вступить в конфликт с потребностью общества. Не случайно многими исследователями, учеными, философами и журналистами выдвигается настойчивый лозунг ухода из толпы[18].

С потребностями связано и само по себе желание получить информацию. Желание – это переживание, отражающее потребность и перешедшее в мысль о возможности обладать чем-либо или осуществить что-либо. Оно всегда эмоционально окрашено, и в его формировании немалую роль играют социальные стереотипы («Как, ты не в курсе! Ты не смотрел вчера новости?!») Эти стереотипы часто эксплуатируются ньюсмейкерами, и не без вреда для психического здоровья представителей аудитории.

Анализ теорий психоанализа и поведенческого под­хода позволяет сделать один важный вывод относительно теории потребностей и участия СМИ в их удовлетворении: внешняя среда через деятельность воздействует на развитие потребностей, мотивацию и изменение поведения быстрее и эффективнее, чем изменения, прово­дящиеся через психику, в силу консервативности послед­ней. Поэтому в большинстве ситуаций изменение внешней среды приводит к желаемому результату без дополнительного психологического воздействия. Журналистика же на современном ее этапе вполне способна не только программировать человека на восприятие отдельных фрагментов внешней среды (например, через формирование повестки дня), но и стимулировать определенные способы обработки информации о мире. А потому негативное воздействие СМИ на формирование потребностей аудитории (скажем, формирование общества потребителей, «шопоголиков») действительно вызывает тревогу – психологические службы вряд ли способны противостоять столь мощному натиску медиасообщений.

Надо сказать, что отмеченные нами и многие другие «промахи» в работе журналиста построены на хорошо известных ученым механизмах внутренней психологической защиты. Так, журналисты в выборе сюжетных ходов будто бы копируют (или отражают) работу нашей психики в нескольких направлениях:

1. Проекция: журналист приписывает жертве трагедии различные негативные качества;

2. Замещение: журналист обвиняет в происходящем не истинных виновников смерти, а тех, кто послабее;

3. Интеллектуализация: безэмоциональная оценка события с позиций пользы и вреда;

4. Рационализация: журналист находит правдоподобные причины для оправдания действий, вызванных неприемлемыми с позиций существующей морали чувствами. В прессе чаще всего этот механизм реализуется за счет преувеличения роли обстоятельств;

5. Компенсация: журналист рассуждает о чем-то, что приобретут, например, близкие родственники погибших (реальная материальная компенсация в виде денежного вознаграждения, квартир и т.д.);

6. Вытеснение: журналист игнорирует то, что сложно осмыслить, то, что непонятно, то, что может являть собою угрозу или быть неприятным;

7. Фантазия: журналист разворачивает перед зрителем нереальную, вымышленную ситуацию.

Таким образом, мы можем смело говорить о том, что искажение реальности, которое мы наблюдаем в журналистских материалах, связано не только с особенностями СМИ и не столько со спецификой характера работающих в прессе людей, сколько, напротив, с общечеловеческими особенностями.

Однако это положение вовсе не отменяет тот факт, что аудитория, воспринимая подобную информацию, терпит существенный психологический ущерб. И журналист в таком аспекте должен быть не только человеком, но и профессионалом, умеющим отвечать за результаты своего творчества. Думается, решение проблемы кроется все же в сфере этики и нравственности, в сфере профессионализма. Вспоминается здесь спор двух замечательных актеров – Аллы Демидовой и Иннокентия Смоктуновского. В определении основного качества творца у каждого была своя позиция. «Главное в художнике – это талант», - утверждала Демидова. Смоктуновский возражал: «Главное – доброта и человечность»[19]. Наверное, гармоничное сочетание этих качеств может возродить в современной журналистике гуманный подход к освещению реальности – без бульварщины и эпатажности.