Глобальные рекламные кампании

Существует множество подходов к глобальной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Несмотря на то, что рекламные кампании могут создаваться для последующего использования в неизменном виде по всему миру, реклама предназначена для того, чтобы убедить конкретного читателя или слушателя в каждой стране, где она публикуется, сделать что-либо (купить, проголосовать, позвонить, заказать), причем таким образом, как это принято в данной стране.

Поэтому большая часть фирм, реализуя глобальную кампанию, применяет стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их компаний-клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpublic Group, полагается, например, на жестокий контроль из центра. Наряда’ с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Компания Leo Burnett использует очень похожую систему, особенно для сигарет Marlboro. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey 181

 Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно вырабатываемой стратегии.

Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Их реализации на практике, однако, более сложна.

Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максималы: ых льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения информации, должен быть в состоянии точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств.

Например, рекламная кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских и сезонных товаров, отличается от подобной кампании в Северном полушарии (в Южном полушарии рекламные кампании, приуроченные к лету, Рождеству и возвращению в школу, сконцентрированы в период времени с ноября по январь). Национальные директора по СМИ должны проверить результаты местных исследований характерных особенностей аудиторий и использовать эти оценки при реализации стратегии использования СМИ.

Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании реализуются с частотой 7-8 кампаний в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти пути глобальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых годов их имела лишь одна треть агентств.

В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют рекламисты при разработке и проведении международной рекламной кампании:

1)       необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;

2)       обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3)       необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (на пример, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена);

4)       следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;

5)       необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Тенденции развития международных рекламных структур (организаций)

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

I.        Международные сетевые группы.

II.       Независимые рекламные агентства и их конфедерации.

Ш. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства).

I.        Международные сетевые группы

Международные сетевые группы - это коммуникационные и рекламные организации, имеющие свои представительства, дочерние фирмы во многих странах мира. Развитие международных се-тевиков напрямую зависит от рекламодателей, которые являются клиентами рекламных агентств и которых они сопровождают по мере освоения промышленными корпорациями или торговыми объединениями рынков других стран.

Между рекламными агентствами, коммуникационными группами и сетями существует прямая взаимосвязь. Так, рекламное агентство может быть частью коммуникационной группы, которая, в свою очередь, входит в состав международной сетевой коммуникационной структуры, как это показано в таблице 13.

Таблица 13

Рекламное агентство может создать свою собственную сеть и работать через свои дочерние агентства или представительства в зарубежных странах (Ogilvy, Grey Advertising).

Несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продолжает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в основном делают корпорации, входящие в первую десятку мирового рейтинга. Они имеют разветвленные сети агентств по всему миру.

II.      Независимые рекламные агентства и их конфедерации

Независимые агентства не отстают от сетевых транснациональных структур в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. На международном уровне независимые агентства объединяются в конфедерации автономных агентств, координируют свою политику скидок, исследования рынка, условия закупки мест и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную связь и Internet. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 - в США.

Ведущие сети независимых агентств в Европе: WWIDE PARTNERS EUROPE - в 15 странах (16 агентств); IFAA (Interntional Federation of Advertising Agencys) - в 16 странах (16 агентств);

ELAN - в 6 странах (6 агентств); ALTO - в 8 странах (8 агентств); IN (Independent Network) - в 18 странах (19 агентств).

III.     Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства)

Медиа-агентства впервые появились в Европе, во Франции в начале 70-х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиа-планов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ.