Период неопределенных потребностей

«Неопределенность потребностей» можно охарактеризовать как ситуацию, в которой не только производитель не понимает запросов потребителей товаров, но и сам потребитель не осознает, чего он хочет.

В этом случае у производителя есть только один путь - создание доверительных отношений со своими клиентами, постепенный и гибкий поиск приемлемых для обеих сторон общих ценностей. Осознание этой необходимости привело к тому, что сегодня формируется новый тип взаимоотношений «производитель-потребитель», в основе которого стоит задача определения самых общих направлений деятельности и, в их рамках, придерживаться курса на взаимосвязь с потребителем, а не слепо следовать традиционной концепции развития.

Такой подход стал в последнее время характерным для многих крупных компаний, которые, столкнувшись с необходимостью выбора, направляют свои усилия на налаживание непосредственных контактов с потребителями и перестраивают свою производственную структуру по принципу «обратной пирамиды» или горизонтальных связей, чтобы понять запросы потребителя и удовлетворить их. Эта тенденция проявляется в том, что ведется поиск управленческих форм и передового опыта, придающих большее значение совершенствованию бизнес-процессов, а не слепой погоне за прибылью.

Среди своих основных задач компании на первый план выдвигают:

-         обеспечение постоянства. Это означает, что предприятие не может и, если оно несет социальную ответственность за свою деятельность, не должно допускать возможности прекращения своей деятельности, поскольку оно широко использует имеющуюся в обществе рабочую силу, а также сырье, финансы и технологии. Опорной точкой любого бизнеса становится его непрерывность:

-         создание и сохранение потребительской базы;

-         более полное удовлетворение потребителей.

Основополагающая цель бизнеса в новых условиях - завоевание потребителя.

Эти изменения в отношении к конечному потребителю продукции во многом определяют сегодня за рубежом и рекламную политику фирмы.

 Образ нового потребителя

Последние исследования потребительского поведения, проведенные в 1997 г. институтом SECODIP (Франция), показывают устоявшийся факт: потребитель становится все менее преданным торговой марке. Негативные последствия сложившейся ситуации проявляются в том, что становится все более сложным составить его обобщенный портрет. Потребитель стал слишком изменчив, непостоянен в своем потребительском поведении, предпочтениях и возможностях. Экономические трудности в совокупности с неблагоприятным психологическим климатом, растущим уровнем тревожности в западном обществе, связанном с социальными и природными катаклизмами последних лет, формируют новое отношение к потреблению. Это выразилось, в частности, в том, что потребитель произвел количественное перераспределение своего бюджета, сохранив неизменные расходы на здравоохранение и оплату жилья и включив в спектр своих затрат новые вариации по отношению к другим расходам, перечень которых меняется. Он ограничил путешествия и стал реже менять автомобиль. Он переосмыслил свои покупки товаров так называемого «большого потребления» или долгосрочного служения. Параллельно он выработал качественно новый подход к процессу совершения покупок и выбору товаров.

Согласно выводам проведенного исследования (“Le consomma-teur n’est pas transversal, et alors?...”), эволюция предложения товаропроизводителя и системы распространения товаров усилила перечисленные изменения. Появились понятие товара первой цены, феномен снижения цен в период распродаж, промоушн или другие мероприятия по продвижению товара на рынке сбыта, развивается процесс медиатизации (усреднения) потребления.

На этом фоне встает ряд новых острых вопросов, от решения которых зависит развитие международной рекламы. Вопросов, ранее не возникавших, в частности о том, всегда ли можно говорить, что потребители, покупающие товары одной фирмы, в разных странах идентичны. Эта тема, впрочем, поднималась и в дискуссиях о глобальном товаре и глобальном потребителе. Или, можно ли утверждать, что у всех покупателей товаров средней стоимости скромный заработок.

Чтобы ответить на эти вопросы институт SECODIP проанализировал в течение года потребительское поведение 8 000 семей на 16 рынках по поводу потребления 4 видов однородной товарной продукции (напитки, приправы, предметы гигиены, услуги по ремонту жилья) по 5 параметрам:

-         уровень потребления;

-         мотивы приобретения торговой марки;

-         цена;

-         преданность (лояльность) торговой марке;

-         место совершения покупки.

По каждому параметру вывод был практически одинаков: нельзя однозначно определить неизменные черты потребительских групп. Из этого следует, что: 1) не существует больше потребителя, преданного одной и той же марке на различных рынках (по отношению к разным товарам), покупающего только дорогие тоз а-ры; 2) один и тот же потребитель по-разному ведет себя в отношении различных групп товаров; 3) потребитель судит о товаре сообразно своему собственному бюджету (дорого/недорого) и настроению (получить удовольствие/руководствоваться здравым смыслом). Кроме того, SECODIP делает вывод о том, что категории продуктов конкурируют между собой в рамках конкретного семейного бюджета, а не вообще, и что успех того или иного продукта зависит от постоянного обновления предложения (улучшения продукта, инноваций) и от устойчивости имиджа товара.

Важнейший вывод проведенного исследования выражается в заключительной рекомендации исследователей, суть которой в том, что способ описания потребителя для создания достоверного его образа должен, насколько это возможно, основываться на критериях потребления, а не только на социально-демографических характеристиках.

Глобальная реклама

Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран, сегодня становится нормой.

Глобальная реклама - это относительно новое явление в международном бизнесе. Она не проявлялась в какой-либо организованной форме вплоть до конца девятнадцатого столетия. Древние письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о металлах, специях, тканях, драгоценных камнях и других ценных материалах, которыми обменивались между собой люди, проживающие на большом расстоянии друг от друга. Помимо дани и налогов, коммерческие сношения в те времена основывались на продаже товаров из одного региона в другой.

В средние века Голландия уже торговала с другими странами луковицами тюльпанов в обмен на различные товары и услуги. Английские, французские, испанские и голландские компании закупали для европейских потребителей специи, чай и шелк на Востоке. Однако это не было маркетингом в сегодняшнем понимании, поскольку старинные торговые компании не разрабатывали продукцию для всего европейского рынка, а производители Турции, Китая, Филиппин и Индонезии не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе.