Маркетинговая среда: анализ внешних и внутренних факторов

Среда – это совокупность каких-либо сил или причин окружающих какой-либо объект

Микросреда – влияет и зависит от рынка

Макросреда – влияет, но не зависит от рынка

МИКРОСРЕДА

• потребители;

• конкуренты (соперники, которые борются за покупателя и долю рынка). Четыре основных типа конкурентов по Котлеру: Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы. Лучший способ сделать это― провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке. Исследователь может взять интер­вью у студента, который собирается истратить определенную сумму денег. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты,т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариан­тов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты,т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наи­более привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов,т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет­ное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возмож­но, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конку­рентами.Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс», «Азуки» и «Гитан»;

• посредники (распределяют продукты на рынке между производителями и потребителями – рекламисты, торговые орг-ции, кредитно-финансовые учреждения);

Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про­цедуры приобретения товаразаказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы-специалисты по организации товародвижениипомогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады― это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг― фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу― помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компа­нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

• поставщики (снабжают производителей сырьем, материалами, комплектующими). События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном― подо­рвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры;

• контактные аудитории.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей В контактные аудитории входят:

• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.

• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

• государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.

• общественные организации: политические партии, обществе «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.

• местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.

• широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

МАКРОСРЕДА

- совокупность общественных сфер и широких факторов, воздействующих на участников рынка и НЕ зависящих от них.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

• демографические;

• природно-географические и экологические;

• экономические;

• научно-технические;                                                                                                                                       

• политические;

• правовые;

• культурные;

• социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения, соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смерт­ности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, измене­ния в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкрет­ного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической зашиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбере­жений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, ко­личеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на разви­тие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регули­рования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения опти­мальности и перспективности организации ведения бизнеса и мар­кетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при при­нятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечиваю­щие защиту прав потребителя и общественности, контроль за добро­качественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей сре­ды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным цен­ностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, при­роде, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных со­циальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности разли­чий в социально-экономическом положении отдельных групп насе­ления, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, ха­рактером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.