Базовые понятия и определения

Здесь имеется немало проблем и парадоксов. Так, например, в проекте Федерального Закона Российской Федерации «О политической рекламе» написано, что «политическая реклама – это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». С содержательной точки зрения это не вполне конкретно. Очевидно, что родовым в этом случае является само понятие «реклама», а оно, как следует из текста, следующее: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации». Заметим, опять предлагается упрощенное представление, которое все сводит только к информации, выхолащивая основное содержание.

Анализ и обобщение психологических исследований политической рекламы позволяет высказать обоснованное суждение, что с психологической точки зрения политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте – политических партий, движений, лидеров). Это по сути дела основа самого общего определения. Она не лишено недостатков, но может быть принятой в качестве базового. Итак, главное – это то, что политическая реклама есть форма политических коммуникаций, поэтому ее не следует сводить только к конкретным образцам – плакатам, листовкам, стендам, видеоклипам и пр. В психологическом понимании политической рекламой являются так же любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, дебаты с оппонентами, конкретные общественно значимые акции, то есть его политические коммуникации, призванные повлиять на сознание избирателей, а следовательно, и на их выбор.

Центральной мыслью данного определения является задача изменения поведения людей. Однако изменение поведения под влиянием политической рекламы является лишь результирующим актом. На самом деле должны изменяться идеалы, установки, цели, мировоззренческие позиции, интересы и симпатии людей – то, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Таким образом, политическая реклама направлена прежде всего на подструктуру направленности личности (социально-психологическую подструктуру). Такая, а не какая другая, направленность обусловлена прежде всего тем, что политическая реклама является важной составляющей политической деятельности, которая в свою очередь преследует те же цели – целенаправленное изменение состояние сознания избирателей. Поэтому, чтобы лучше разобраться в сущностных характеристиках политической рекламы, обратимся к определениям политики.

Политика (от греч. politike – искусство управления государством) традиционно определяется как деятельность общественных классов, партий и групп, направляемая их интересами и целями, а также деятельность органов государственной власти, выражающая социально-экономическую природу данного общества. Однако реально, на самом деле политика представляет собой борьбу за власть или ее сохранение, то есть, если говорить не лукавя, установление отношений «господство–подчинение». В пользу данного понимания сущности политики свидетельствует и имеющийся исторический опыт. Поэтому политическая реклама по сути своей есть система политической коммуникации, направленная на достижение власти. Следовательно, все образцы политической рекламы, будь то плакаты, листовки, клипы, выступления, должны иметь как бы концентрированное внутреннее содержание, побуждающее избирателей помочь прийти к власти рекламодателю. Об этом нередко «забывают» или не хотят говорить открыто.

Следует также заметить, что политическая реклама не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда –- это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация – деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии.

Политическая реклама имеет принципиальные отличия от рекламы коммерческой. Они определяются тем, что политическая реклама:

■ нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени;

■ осуществляется в условиях конфронтации или политического конфликтного противоборства;

■ имеет четко зафиксированные ограничения, в том числе финансовые;

■ ориентирована на систему оперативных связей с электоратом.

Как отмечалось, политическая реклама многолика в своем облике и проявлениях, помимо собственно политических коммуникаций, – это и символика, ритуалы, крупномасштабные мероприятия, митинги, ну и, конечно, плакаты, листовки, видеоклипы, сувенирная продукция с изображением политического лидера или партийной символики и пр. Политической рекламой могут стать различные формы общения политических лидеров и особенно телекоммуникации, все зависит от их целенаправленной организации.

Ввиду того, что политическая реклама является составной частью системы политических коммуникаций, ее рассмотрение с системных позиций позволяет определить структуру. Анализ политических коммуникаций как системы показал, что в структуру политической рекламы входят:

■ субъект политической рекламы. Это претенденты на выборные должности, партии, общественно политические движения, заинтересованные политические силы;

■ объект политической рекламы – избиратели или их целевые группы;

■ предмет политической рекламы – политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров;

■ цели политической рекламы – приход к власти посредством занятия выборной должности, формирование общественного мнения и пр. Данные цели могут быть конкретизированы в задачах политической рекламы, которые обычно представляют собой некие «подцели», то есть главная стратегическая цель содержит несколько взаимосвязанных, но менее масштабных целей;

■ средства политической рекламы – передачи и публикации в средствах массовой информации, прямые обращения, политические коммуникации (встречи с избирателями, теледебаты), массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и пр;

■ прямые и обратные связи политической рекламы – зафиксированные электоральные настроения, источники тревог, симпатии, данные социологических опросов, исследования отношений к политической рекламе и кандидату и пр.

Каждый структурный компонент обладает своим специфическим психологическим содержанием. С психологической точки зрения, следует отличать политическую рекламу как вид политических коммуникаций от конкретных образцов или продукции политической рекламы, что в обыденном сознании часто отождествляется. Образцы политической рекламы как вида политической коммуникации – это ее средства: листовки, плакаты, клипы, обращения через средства массовой информации. Их содержание и психологические требования к ним будут рассмотрены специально.

Процесс создания политической рекламы как вида политических коммуникаций обычно осуществляется поэтапно. Это обусловлено самой логикой достижения поставленных целей политической рекламы. Практика избирательных кампаний или иных массовых политических акций свидетельствует, что процесс создания политической рекламы должен содержать следующие этапы.

■ Базовые исследования «политического рынка» (если выборы региональные, то это характеристики избирательных округов), социально-психологических особенностей электоральных групп, проживающих на территории округа. В результате определяется своя «политическая ниша» и электорат (например, протестный электорат) и его часть, на поддержку которой и ведется расчет – целевые группы. Данные исследования являются основой для ведения всей избирательной кампании, но особенно они важны для формирования политического имиджа и ведения самой рекламной кампании.

■ Разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей.

■ Выбор вида рекламной кампании по критериям направленности (целевая или тотальная), «географии» охвата электората, используемым средствам воздействия.

■ Проведение самой политической рекламной кампании, в том числе с использованием технологий «сейлс промоушен» (стимулирование электоральной активности) и «паблик рилейшнз» (создания положительного отношения к кандидату или благоприятного фона для его восприятия).

Важным этапом создания эффективной политической рекламы и ведения рекламной кампании является разработка ее концепции. Концепция политической рекламы – это аргументированная система взглядов о путях средствах и методах достижения поставленных политических целях с помощью политической рекламы. Обычно формированию концепции предшествуют глубокие научные исследования, проводимые политологами, социологами, психологами и другими специалистами. Научные исследования и практика избирательных кампаний показали, что при формировании концепции политической рекламной кампании необходимо четко обозначить:

■ ее цели и задачи (стратегические, оперативные и перспективные);

■ формы представления электорату предмета политической рекламы (предвыборные платформы, программы);

■ особенности имиджа политического лидера;

■ средства ведения кампании (к примеру, преимущественное использование электронных СМИ, прямые контакты с избирателями, модель «от двери к двери» и пр);

■ виды психологических воздействий, адекватных ситуации и социально-психологическим характеристикам электората;

■ особенности уникального политического предложения, в том числе и в связи с лозунгами;

■ финансовые возможности;

■ виды обратных связей с электоратом и их реализацию.

Образцы политической рекламы отличаются разнообразием по виду, форме и содержанию, однако чтобы они были эффективными необходимо соблюдать ряд важных требований, имеющих универсальный или всеобщий характер. Главнейшее из них: политическая реклама обязательно должна содержать уникальное политическое предложение.

Уникальное политическое предложение (УПП) является особенным или специфическим видом уникального торгового предложения (УТП) – основополагающей категории рекламы и рекламного дела, введенного в начале века в теорию и практику рекламы Р. Ривсом. Им было убедительно доказано, что именно уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, так оно подчеркивает то, что выгодно отличает рекламируемый товар или услугу. Уникальное торговое предложение, по Р. Ривсу, имеет трехкомпонентную структуру, включающую внятное и четкое обозначение товара или услуги, уникальность самого предложения, его силу.

Политическая реклама как разновидность рекламы коммерческой – в ней «товар» и «услуги» специфические (яркие личности, идеи, живописные картины будущего образа жизни и системы отношений) – также должна содержать свое предложение, только в данном случае оно политическое. Так возникла идея трансформации уникального торгового предложение в уникальное политическое предложение. К уникальному политическому предложению предъявляются шесть основных требований. Рассмотрим их.

A. Символичность. УПП должно соответствовать существующим традициям в обществе, имеющим сильное влияние на людей, – историческим, религиозным, культурным и пр. Это требование должно реализовываться в различных видах политической рекламы.

Б. Концептуальностъ. В УПП должна присутствовать главная идея, которая способна удовлетворить актуальные общественные потребности избирателей.

B. Персональность. В УПП должны быть отражены качества лидера, что обеспечит его узнаваемость.

Г. Эксклюзивность. Насколько отделено в восприятии избирателей предлагаемое УПП от других.

Д. Наличествование. Широта воздействия УПП на избирателей.

Е. Доступность. Насколько УПП понимается избирателями и какова его значимость.

По своему содержанию уникальное политическое предложение является сложным образованием, состоящим из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, психологических воздействий, политических мифов и даже представлений политических рекламодателей о своем электорате. Но все же по аналогии с уникальным торговым предложением уникальное политическое предложение так же имеет трехкомпонентную структуру. Данная трехкомпонентная структура как бы вытекает из отмеченных выше шести основных требований.

Первым компонентом является предложение. У избирателя должно сформироваться четкое представление о том, что будет, если он отдаст свой голос за кандидата и тот победит на выборах. Должен быть ясный и непротиворечивый образ будущего состояния, ситуации, отношений, образа или уровня жизни. Это повлияет на мотивацию выбора, причем как осознаваемую, так и подсознательную. Нередко удачное политическое предложение еще используется и как главный политический лозунг или призыв.

В отечественной практике политической рекламы редко можно встретить собственно само уникальное политическое предложение. Если оно и существует, то, как правило, принадлежит политическим партиям или лидерам, не оказывающим существенного влияния на политическую жизнь страны, а также радикальным политическим течениям.

Вторым компонентом уникального политического предложения является его неповторимость, уникальность. Уникальное политическое предложение должно быть, простите за тавтологию, уникальным, то есть не повторять или не быть похожим на предложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. Пока же политические предложения в большинстве своем похожи как «близнецы-братья». Неискушенному в политике человеку, а такие составляют большинство избирателей, порою трудно разобраться – кто радикал, а кто консерватор. Чуть ли не все партии, составляющие реальную политическую силу, «за великую и процветающую Россию», «многоукладность экономики», «социальную защищенность населения». В результате избиратель реагирует скорее на личность лидера, нежели на политические идеи.

Третьим компонентом уникального политического предложения является его сила и привлекательность. Сила предложения определяется мощью аргументации, которая в свою очередь зависит от формы ее представления. Здесь весьма эффективно применение методов психологического воздействия и прежде всего – внушения. Привлекательность повышается, если используется прием психологического контраста, когда образ будущего состояния выгодно отличается от состояния сегодняшнего. Приведем пример из практики политической рекламы ЛДПР : «Каждой семье – отдельную квартиру», «Всем офицерам – очередное воинское звание». Ясно, актуально, привлекательно, а поэтому и сильно, правда, возникает вопрос, а как всего этого достичь? Поэтому в рекомендациях специалистов указывается, что уникальное политическое предложение должно быть не только привлекательным и сильным, но и реалистичным.

Теперь рассмотрим общие психологические требования к политической рекламе и уникальному политическому предложению.