Характеристика средств распространения рекламы.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы (каналов распространения). Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

Выбор каналов распространения рекламы зависит от таких факторов как:

1) Цели рекламы (если цель – быстрый сбыт, то реклама в специальных газетах, например, «Камелот», если коммуникационные цели, то создание благоприятного отношения к товару с помощью телевизионной рекламы).

2) Специфика рекламируемого товара.

3) Широта охвата и силы воздействия. Для телевидения этими показателями является рейтинг телевизионных каналов. Измеряется также рейтинг газет, журналов, тираж также является критерием при выборе.

4) Соотношение каналов распределения рекламы характеру целевой аудитории. Рекламу станков, например, целесообразно рекламировать в журнале машиностроения. По телевидению целевая аудитория может быть определена по времени в зависимости от преобладающей аудитории при просмотре определенных передач.

5) Рекламная деятельность конкурентов. Нельзя размещать свои рекламные обращения в одно и то же время с конкурентами, необходимо, чтобы стиль рекламного обращения тоже отличался (и форма, и место). Есть исключения в газетах, журналах, специализирующихся на рекламе.

6) Стоимость средств распространения рекламы. В расчет на тысячу человек потенциальных покупателей – обычно этой цифрой оперируют при размещении рекламы (контактная стоимость рекламы).

7) Охват рекламы – количество людей, знакомых с рекламой в течение определенного периода времени.

8) Частота – среднее число фактов рекламного обращения за определенный промежуток времени.

Решения принимаются по частоте и охвату, т.е. эти показатели взаимодействуют. Еще учитывается показатель сила воздействия, его нельзя измерить, но считается, что наибольшей силой обладает телевидение. При решении о периодичности выхода рекламного обращения составляется график исполнения рекламного средства. Он может быть пульсирующим, равномерным, интенсивным, а затем снижаться, или наоборот, сначала низкий, а потом интенсивный.

В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама на транспорте, компьютеризированная, малые формы рекламы.

Цели, объекты и методы стимулирования сбыта

Наиболее эффективно когда 1)на рынке множество конкурирующих видов товара 2)если на рынок выводится новый товар или организация выходит на новый рынок 3)для поддержания позиций товара при его переходе в стадию зрелости 4)для осведомленности определенным товаром

3 цели стимулирования сбыта:

a. Стратегические цели для увеличения числа потребителей

b. Специфические цели ускорить оборот наиболее выгодного товара

c. Разовая выгодя из ежегодно повторяющейся

Основные средства стимулирования

Организация личных продаж.

Личные (персональные) продажи – это продажи товаров непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения).

Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования. Преимуществом такой формы являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой.

Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи, таким образом личная продажа, с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, а с другой, непосредственное осуществление сбытовых операций.

Процесс личной продажи включает в себя следующие стадии:

1. Подбор потенциальных клиентов (отбор может быть случайным или целенаправленным).

2. Подготовка и контакт с покупателем (при этом выбирается один из существующих методов продажи: стандартная – заранее подготовленный, единый подход ко всем потенциальным покупателям, гибкая – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребителей).

3. Презентация товара (включает описание товаров, его марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг).

4. Преодоление возможных возражений, которые могут носить психологический (определяются особенностями покупателя как личности) или логический (продавцу необходимо знать не только полную характеристику своего товара, но и аналогичных товаров конкурентов) характер.

5. Заключение сделки.

6. Последующий контакт с покупателем (выясняется степень удовлетворения запросов покупателей предложенным товаром).

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими, престижными товарами и товарами специального исполнения.