Анализ покупательских предпочтений

Каждый покупатель формирует свою систему покупа­тельской ценности товара. Ценность товара — это степень важности товара для покупателя, его практическая польза и эмоциональная приятность. Эта ценность определяется различными свойствами товара, которые покупатель счита­ет наиболее важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает альтернативные това­ры и по определенному набору свойств делает свой выбор.

Потребителю сложно словесно сформулировать свою систему покупательской ценности, поэтому анализ покупа­тельских предпочтений по отдельным свойствам товара не очень точен. Полезнее может быть сопряженный анализ покупательской ценности [11]. В ходе этого анализа потреби­тели высказывают свои мнения не об отдельных свойствах товара, а о товарах в целом. Рассмотрим данный вид ана­лиза на примере услуг гостиницы. Можно сказать, к наи­более важным элементам гостиничных услуг относятся:

— наличие кафе;

— набор предметов бытовой техники в номере.

Для первого элемента (кафе) есть две альтернативы — «есть кафе», «нет кафе». Второй элемент имеет три альтер­нативных варианта:

1 телевизор + телефон;

2 телефон + холодильник;

3 телевизор + холодильник.

Таким образом, возможны 2x3 = 6 вариантов гостинич­ного продукта. Предполагаемых клиентов просят проана­лизировать эти варианты по степени предпочтительности: ранг 1 — наиболее предпочтительный вариант продукта, ... ранг 6 — наименее предпочтительный. Один из респонден­тов выставил следующие ранги (табл. 12.1).

Таблица 12.1 Ранжирование вариантов гостиничного продукта

Если перевести полученные ранги (места) в баллы, ис­пользуя пятибалльную шкалу, получим следующие оценки (табл. 12.2):

Таблица 12.2

Балльная оценка вариантов гостиничного продукта

Средние оценки характеризуют индивидуальную цен­ность отдельных свойств товара, т. е. систему потребитель­ских ценностей одного респондента. Обобщая ранговые и балльные оценки, можно получить следующие результаты (табл. 12.3)

Результаты анализа потребительской ценности вариантов гостиничного продукта

Данный метод позволяет не только проанализировать варианты товара, но и установить, в какой степени потре­битель готов согласиться с худшим уровнем одного свой­ства товара ради более высокого уровня данного свойства. В рассмотренном примере потребитель ниже всего оцени­вает третий вариант набора бытовой техники — средняя оценка 0,5 (см. табл. 12.2).

После рассмотрения примера становится более понятной последовательность сопряженного анализа потребителей.

1. Составление перечня свойств товара. Первоначаль­ный список составляется на основе обсуждения сре­ди самих аналитиков, среди экспертов или в ходе оп­роса фокус-группы.

2. Выбор характеристик товара для анализа. Анализ мо­жет проводиться на основе всего перечня свойств или на основе части характеристик.

3. Выбор способа оценки. При оценке свойств товара потребителями могут быть использованы:

— ранжирование в виде выставления ранга (места) характеристики в системе ценностей покупателя (как в данном примере);

— ранжирование с помощью оценок «очень важно», «средняя важность», «совсем неважно» и т. п.;

—рейтинговая оценка (балльная);

—метод парных сравнений.

Оцениваться могут как условные наборы характе­ристик товара, так и реальные товары с их реальны­ми наборами свойств.

4. Выбор отношения покупателя к товару, которое будет оцениваться. В основном оцениваются два отношения:

а) предпочтение покупателя, т. е. предпочтительное желание иметь тот или иной товар;

б) намерение купить тот или иной товар, т. е. пред­почтительный спрос.

Различие этих ситуаций связано с понятиями «желание» и «спрос». Потребитель может хотеть, предпочитать товар А, но из-за отсутствия денег при покупке выберет товар Б.

Выявление относительной важности различных атрибу­тов товара и получение итоговых оценок реальных продук­тов позволяет установить «ключевые» характеристики то­вара и обнаружить незаполненные ниши на рынке. Кроме того, на основе подобного анализа можно провести сегмен­тацию покупателей по покупательским предпочтениям.

В подразделе 12.2 рассматривается сегментация покупа­телей по набору их потребностей. Здесь же имеется в виду сегментация покупателей по поведенческому признаку «искомая выгода от товара» или «предпочитаемые свойства товара». В этом случае внутри каждого сегмента системы покупательских ценностей одинаковы. Например, на рын­ке зубной пасты первый сегмент — это покупатели, отдаю­щие предпочтение отбеливающим свойствам, второй сег­мент — профилактическим, и т. д.

Также анализ потребительской ценности может исполь­зоваться при прогнозировании объема продажи товара. Рассмотрим это на примере переносного проигрывателя компакт-дисков. В анализе рассматривается четыре свой­ства этого товара: вес, время работы батареи, качество зву­чания и цена. Вначале определяется рейтинг отдельных свойств товара. Например, один респондент дал следую­щие оценки (табл. 12.4):

Таблица 12.4 Оценка характеристик товара

Далее рассчитывается ценность трех моделей проигры­вателя А, Б, В, которые обладают следующими характери­стиками (табл. 12.5).

Таблица 12.5 Характеристики сравниваемых моделей

С учетом известной ценности каждой характеристики для этого покупателя (см. табл. 12.4) определяется цен­ность каждой модели:

Таким образом, наибольшую ценность для данного по­требителя имеет модель В. На основе этой оценки можно сделать два прогноза. Первый способ — делается предпо­ложение, что данный потребитель при покупке выберет модель В, такая же оценка делается по каждому респонден­ту в выборке. Прогнозная доля рынка данной модели оп ределяется как процент респондентов, отдавших предпоч­тение модели В.

Второй способ, с помощью которого можно спрогнози­ровать возможную долю рынка каждой модели, основан на вероятности покупок. В этом случае сначала определяется суммарная потребительская ценность трех моделей для од­ного респондента:

Далее рассчитываются вероятности (В) покупки отдель­ных моделей этим потребителем:

Рыночная доля каждой модели определяется как сред­няя вероятность покупки, рассчитанная по всем респон­дентам в выборке. В этом случае подразумевается, что по­требитель не обязательно купит модель, которая обладает наибольшей для него ценностью. На реальный выбор по­купателя могут оказать влияние дополнительные факторы, поэтому вероятность покупки есть у всех моделей.

Использование сопряженного анализа возможно при следующих условиях:

1. Продукты характеризуются измеримыми признаками, для оценки символических свойств товара (престиж­ность, модность, имидж) этот метод не применим.

2. Покупатели знакомы с товарами подобного вида, следовательно, для оценки внедряемых принципи­ально новых товаров этот метод также не применим.

Сегментация покупателей

Теоретические основы сегментации рынков широко представлены в литературе по маркетингу и в данном по­собии не рассматриваются. Рассмотрим один из практи­ческих методов сегментации, который включает семь эта­пов. Для использования этого метода полезно провести маркетинговое исследование и на основе его результатов провести сегментацию. Но даже, если такое исследование не проводится, этот метод можно применить, используя свой опыт работы на рынке, наблюдения, интуицию, сове­ты специалистов предприятия Применение этого метода способствует разработке успешных стратегий маркетинга и помогает установить «ключевые» характеристики товара, т. е. те, которые определяют успех товара на выбранном рынке. Чтобы было понятнее, что представляет собой этот метод, используем единый пример. В качестве примера рассмотрим работу магазина мужской одежды и, соответ­ственно, рынок мужской одежды.

Этап 1. Опрелеление границ рынка товара

Прежде всего, необходимо решить, на каком широком рынке товара будет работать предприятие. Название этого рынка можно включить в описание миссии и целей пред­приятия. Если предприятие уже работает на каком-либо рынке, его можно взять в качестве отправной точки для дальнейшего анализа.

Для описания рынка товара недостаточно указать толь­ко товар, который на нем продается. (О том, как правиль­но обозначать рынки, подробнее говорится в подразде­ле 4.1.) Полное и точное название рынка должно включать четыре признака:

1. Тип товара (услуги), который предлагается на этом рынке.

2. Потребности, для удовлетворения которых покупате­ли приобретают данный тип товара.

3. Тип потребителей. Под этим понимается определен­ный тип потребителей, для которых предназначен данный товар. Если товар продается посредникам, их нельзя рассматривать как потребителей.

4. Географический район. Под этим понимается терри­тория, на которой предприятие собирается продавать товары и конкурировать.

Пример.Предприятие содержит магазин мужской одеж­ды. Рассмотрим, какие рынки оно может выбрать для даль­нейшей работы.

Вариант 1. Костюмы для мужчин с низким доходом в данном районе города.

Это узкий подход. Предприятие рассматривает узкий вид товара (только костюмы) и узкую группу покупателей (только мужчины с низким доходом). Он ограничивает возможности предприятия. Хотя и при таком подходе мо­гут быть возможности для роста. Предприятие может уве­личить объем продажи прежних товаров прежнему типу покупателей. В нашем примере это означает, что предпри­ятие будет стимулировать своих покупателей покупать ко­стюмы больше и менять их чаще, привлекать покупателей конкурирующих марок, привлекать людей того же типа, которые еще не покупали данный товар. Предприятие мо­жет выбрать такой узкий рынок по следующим причинам:

—он еще не насыщен или растет;

—у предприятия на этом рынке большая доля и сильная конкурентная позиция;

—у предприятия недостаточно ресурсов для того, чтобы расширить рынок;

—в цели предприятия не входит расширение сферы деятельности.

При более широком подходе предприятие может рас­смотреть возможность расширения каждого параметра рынка (тип товара, потребности, потребители, географи­ческий район).

Вариант 2. Все виды одежды для жителей области.

Здесь расширен тип товара и потребности: не только костюмы, но и рабочая, спортивная, домашняя одежда; тип потребителей: не только мужчины, а все люди, увели­чена и географическая территория: вместо района — вся область. Такой широкий рынок предоставляет, конечно, гораздо больше возможностей, но у нашего предприятия недостаточно ресурсов, чтобы стать серьезным конкурен­том на таком широком рынке. Устанавливать границы рынка предприятию целесообразно, опираясь на свои сильные стороны и возможности на рынке и избегая опас­ностей на рынке и своих слабых сторон. В нашем примере предприятие решило выбрать следующий рынок:

Выбранный вариант. Выходная одежда для мужчин города.

Таким образом, предприятие решило расширить тип то­вара (не только костюмы, но и другие виды выходной одежды), расширить тип потребителей (мужчины с разным доходом) и географическую территорию (не один район города, а весь город).

Этап 2. Установление потребностей покупателей

Для проведения сегментации необходимо составить пе­речень всех возможных потребностей, которые могут быть у нынешних или у потенциальных покупателей на выбран­ном рынке. Список должен быть достаточно большим, что­бы можно было провести сегментацию. Чем больше по­требностей будет названо, тем больше различий среди покупателей можно заметить. Чтобы составить такой спи­сок, необходимо проанализировать, для чего люди покупа­ют существующие товары на выбранном рынке, и как они совершают покупки. Это можно сделать, например, мето­дом «мозговой атаки», в ходе обсуждения со специалиста­ми предприятия.

Пример.У покупателей мужской одежды могут быть следующие потребности: тепло, физический комфорт, эко­номия денег, соблюдение этических норм и традиций, ува­жение окружающих, одобрение окружающих, поддержание своего статуса в обществе, стремление не выделяться среди людей, желание обратить на себя внимание, самоуверен­ность, самоутверждение, самовыражение, эстетическая по­требность.

На этом этапе необходимо обращать внимание именно на потребности покупателей, а не на характеристики това­ра. Это два разных понятия. Потребности связаны с чувства­ми и ощущениями человека, а не с конкретными товарами. Например, экономия денег — это потребность человека, а характеристики товара, которые ее могут удовлетворить — дешевый, экономичный в эксплуатации.

Этап 3. Вылеление сегментов рынка

Потребности и предпочтения некоторых людей на выб­ранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сег­мент покупателей. В него включают схожих людей, потреб­ности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга. Перечисляются потребности именно этого типа покупателей (графа 1 в табл. 12.6). Выявляются другие

Таблица 12.6 Сегментация рынка мужской одежды (пример)

характеристики этих людей: демографические, экономи­ческие, психографические, поведенческие (графа 2). По­требителей, которые не подходят к первому сегменту, необ­ходимо объединить в другом сегменте. Единственного «правильного» подхода здесь нет. Необходимо использовать знание рынка и наблюдения за покупателями.

Подобным образом можно выделить и другие сегменты.

Этап 4. Выявление отличительных потребностей

Просмотрите списки потребностей каждого выделенно­го сегмента. Некоторые потребности имеются у всех поку­пателей выбранного рынка, у всех сегментов.

Пример.На рынке мужской одежды общими для всех покупателей являются потребность в тепле и соблюдение этических норм.

Общие потребности указывают на «ключевые» характе­ристики товара, которые нужно обеспечить любому покупа­телю на этом рынке. В нашем примере одежда, предлагаемая каждому покупателю, должна быть теплой, гигиеничной и соответствовать общепринятым нормам. Но для сегмента­ции покупателей необходимо выявить не общие, а отличи­тельные потребности, т. е. те, которыми покупатели одного сегмента на данном рынке отличаются от других сегментов. Отличительные потребности определяют выбор покупате­лем конкретной разновидности или марки товара. Чтобы их установить, необходимо из перечня потребностей (гра­фа 1) исключить общие потребности. В табл. 12.6 отличи­тельные потребности выделены курсивом.

Этап 5. Полбор названий лля сегментов

Анализируются отличительные потребности каждого сегмента (графа 1) и описание покупателей (графа 2). На основе этих сведений о покупателях подбирается краткое название каждому сегменту (графа 3). Это «прозвище» по­купателей должно точно отражать особенности данного типа людей.

Этап 6. Повторный анализ сегментов

Необходимо пересмотреть выделенные сегменты еще раз; проанализировать, почему покупатели на выбранном рынке ведут себя определенным образом; выяснить, что еще известно о каждом сегменте. В результате может вы­явиться необходимость провести сегментацию по-другому. Покупатели в одном первоначально выделенном сегменте могут иметь схожие, но все-таки отличающиеся потребно­сти. Значит, их можно дополнительно разделить на два сег­мента и дать новые названия.

Пример.На предыдущих этапах «Грубые парни» рас­сматривались как единый сегмент. Но после некоторого размышления было замечено, что среди них есть различия Часть этого сегмента — это люди среднего возраста, кото­рые по-прежнему предпочитают одежду спортивного типа, но по сравнению с молодежью имеют более высокий доход и хотят показать свой более высокий статус. Выделим их в отдельный сегмент — «Спортивные мужчины».

В других случаях может быть рассмотрена возможность, наоборот, объединить два первоначальных сегмента в один, присоединить часть одного сегмента к другому и т д. Иног­да подобные обстоятельства могут быть замечены только на шестом этапе.

Этап 7. Оиенка размеров сегмента

Предприятие должно искать прибыльные возможности. Мы пока не оценивали возможный объем продажи, а гото­вили основу для планирования комплексов маркетинга. Чтобы оценить экономическую привлекательность выде­ленных сегментов для предприятия, нужно определить их размеры, т. е. примерное число покупателей каждого типа. Для этого могут понадобиться рыночные исследования, вторичная и первичная информация. Примерный ход это­го этапа может быть, например, таким:

1. Находят статистические данные о численности и структуре населения в интересующем предприятие географическом регионе. Но у нас выделены не про­сто демографические группы людей, а типы людей. Таких данных в статистике, как правило, нет Чтобы их получить, выполняют пункт 2.

2. С помощью маркетингового исследования (наблюде­ние, опрос покупателей, экспертный опрос) опреде­ляют процент людей, вообще нуждающихся в данном товаре и удельный вес покупателей каждого типа сре­ди них После этого удобно представить сегментируе­мый рынок в виде сетки по образу табл. 12.7

3. Объединяют результаты исследования покупателей со статистическими данными и определяют примерную численность покупателей в каждом сегменте.

Таблица 12.7 Структура рынка мужской одежды (пример)

Пример. Сегмент «Молодые консерваторы»: возраст 17— 25 лет. Зная статистические данные о численности населе­ния этого возраста и процент «консерваторов» среди них, рассчитывают примерную численность этого сегмента на выбранном рынке.

Когда выполнены все этапы, можно увидеть, по край­ней мере, основные особенности разных сегментов, кото­рые можно взять за основу при разработке соответствую­щих комплексов маркетинга (товар, цена, обслуживание, меры по стимулированию и др.). Чтобы предлагаемые сег­ментам комплексы маркетинга понравились им, нужно в каждом случае учитывать особенности этих сегментов (табл. 12.8).

Таблица 12 8 Предлагаемые комплексы маркетинга (фрагмент)

В заключение этого раздела несколько замечаний по практическому проведению сегментации рынка.

Замечание 1. Сегментировать можно потребителей и по­купателей. Эти понятия не всегда совпадают. Потребите­ли — те, кто имеет потребности и потребляют товар, а по­купатели — те, кто покупает товар. Например, человек покупает одежду для своих детей. Он — покупатель, дети — потребители. Соответственно, по отношению к разным ти пам потребителей можно видоизменять только товар (услу­гу): разным потребителям — разные модификации товара. Если рассматривается сегментация покупателей, то можно видоизменять не только товар, но и другие компоненты комплекса маркетинга (цену, способы и места продажи, методы информирования и стимулирования покупателей).

Замечание 2. При сегментации покупателей возможны два разных подхода. Можно разделить весь рынок на сег­менты и затем выбирать из них один или несколько сег­ментов для обслуживания. А можно не делить весь рынок, а из общей массы покупателей выделить один или несколь­ко сегментов, не рассматривая и не сегментируя остальных.

Замечание 3. Сегментация — процесс творческий, один и тот же рынок можно сегментировать по-разному. Но не­обходимо, чтобы сегментация рынка была обоснована ло,-гически, подкреплена статистической и маркетинговой информацией и там, где возможно — расчетами.

В процессе выбора целевого рынка кроме сегментации покупателей возникает необходимость выбора сегментов для работы предприятия. Выбор сегментов может произво­диться по разным критериям. В табл. 12.9 рассматривается пример анализа, на основе которого можно сделать такой выбор. В отличие от предыдущего примера, в котором сегментация проводилась по психографическому признаку, здесь покупатели распределялись на основе поведенческого критерия, по особенностям поведения при покупке. В ка­честве примера рассматривается рынок мороженого [7].

Общая сумма процентных величин, указанных в столб­це «Размер группы», не равна 100, поскольку один и тот же потребитель мороженого может иметь два (или даже три) одинаково значимых для него мотива выбора. В этом слу­чае выделить основной мотив выбора невозможно. При использовании данного способа сегментирования рынка невозможно провести абсолютно четкие границы между сегментами.

Также по выделенным сегментам можно провести ана­лиз предпочитаемых ими марок или сортов товаров и сте­пень насыщенности рынка в этих сегментах. Данные для ана­лиза могут быть организованы по примеру табл. 12.10.

Таблица 12.9 Группы покупателей мороженого, выделенные по основному критерию выбора товара

Таблица 12 10

Предложение товаров на рынке, ориентированное на выделенные сегменты (фрагмент примера)